Mal ehrlich: Der Satz "Das hab' ich aus der Presse" wird bald Geschichte sein und von "Hab‘ ich auf Instagram gesehen" abgelöst. Oder?
Zumindest ist klar, dass der Einfluss von Social Media in der PR zunimmt. Denn Online-Medien sind ein wichtiges Sprachrohr für Unternehmen.
Deshalb erfahrt ihr in diesem Beitrag:
- Welche Unterschiede es zwischen Social Media PR und der klassischen PR gibt,
- wie ihr eure Botschaften auf Facebook, LinkedIn oder Instagram teilen könnt und
- welches Format sich dafür eignet.
Social Media Public Relations: Eine neue Disziplin
Der Bereich der Public Relations (kurz: PR) hat sich mit der Digitalisierung verändert.
Anstelle der klassischen Pressemeldung tritt zunehmend die Verbreitung von Unternehmensmitteilungen über Online-Kanäle. Unternehmen werden selbst zu "Medienhäusern", die ihre Botschaften platzieren.
Ziel dieser sogenannten PR 2.0 ist es, Informationen direkt in die Zielgruppe zu streuen. So wird nicht nur das Interesse von potenziellen Kund:innen geweckt. Auch Blogger:innen und Online-Redakteur:innen werden auf diesem Weg erreicht.
Social Media Public Relations sind neben Marketing und SEO ein Teil der Online-PR.
Hierbei teilt ihr Pressemeldungen über die eigenen Social-Media-Profile, um eine positive Reputation eures Unternehmens zu erreichen.
Die Vorteile von Social Media sind vielfältig – in der PR sorgen sie für:
- eine schnellere Verbreitung von Inhalten
- eine größere Unabhängigkeit von Medien
- eine direkte Platzierung der Botschaft bei der Zielgruppe
- die Chance auf eine bessere Bindung zur Zielgruppe
- Möglichkeiten mehr Transparenz zu zeigen
Für Unternehmen sind Journalist:innen nicht mehr der treibende Faktor für die Verbreitung der Nachricht.
Klassische PR vs. Social Media PR: Wo liegen die Unterschiede?
Zwischen klassischer PR und Social Media PR gibt es Unterschiede. Welche das sind, erfahrt ihr im Folgenden.
Klassische PR
Wie sah oder sieht klassische Pressearbeit in vielen Fällen aus?
Die Unternehmenskommunikation oder das Marketing verfassen eine Pressemitteilung, die an zahlreiche Medienhäuser sowie an Publikums- und Fachpresse verschickt wird.
Und nun heißt es für viele Unternehmen: warten.
Die Veröffentlichung liegt nicht mehr in der Hand des Unternehmens. Auch welche Informationen und in welchem Ton diese vermittelt werden, bestimmen Firmen nicht. Das ist Aufgabe der Pressevertreter:innen.
Wie schnell sich die Meldung verbreitete, hängt auch vom jeweiligen Medienhaus ab.
So sah die Pressearbeit für viele Jahre lang aus. Klar, daneben gab es noch weitere Formen: PR-Kampagnen, Newsjacking, Themen gezielt vorschlagen, auf Events ins Gespräch kommen oder zu Pressereisen einladen.
Für Unternehmen hat das aber oftmals einen Haken: Journalist:innen übernehmen natürlich den Sprech eines Unternehmens nicht automatisch in ihren Artikeln.
In der klassischen PR fungieren Medien eher noch als Nadelöhr oder der berühmte "Gatekeeper". Unternehmen müssen sich Berichterstattung mit interessanten Geschichten erarbeiten.
Mit dem Aufkommen des Internets und sozialer Medien hat sich dieses Verhältnis in den vergangenen Jahrzehnten jedoch gewandelt.
Mit Social Media fällt diese Funktion von klassischen Medien in Teilen weg. Denn soziale Netzwerke gehören zu den Owned Media-Kanälen von Unternehmen.
Das bedeutet, dass ihr selbst die Hoheit über die Veröffentlichung von Informationen und deren Tonalität habt. Ihr versucht, eure Zielgruppen direkt zu erreichen.
Die Freiheit geht jedoch gleichzeitig mit der Pflicht einher, transparente und authentische Meldungen zu verbreiten.
Denn auch auf Social Media seid ihr auf Meinungsmacher:innen angewiesen. Da sind zum einen eure eigene Community. Zum anderen sind aber auch Influencer:innen und Online-Redakteure wichtige Vertreter:innen.
Im Unterschied zur klassischen PR landen Kritik und Feedback über Social Media direkt in eurem Postfach. Das kann euch helfen, eure Kommunikation zu optimieren und Wünsche der Zielgruppe gezielter anzusprechen.
Auf Social Media ändern sich die Formate. Informationen müssen nicht mehr nur als Text in Pressemitteilungen verpackt werden. Du kannst dafür auch Videos, Bilder und Infografiken einsetzen.
Durch Hashtags und Links könnt ihr außerdem die Reichweite eurer Meldung beeinflussen.
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Auf Social Media externe Kommunikation richtig umsetzen
Der erste Schritt für erfolgreiche Social-Media-PR ist eine ausgefeilte Kommunikationsstrategie.
Dazu müsst ihr zunächst die folgenden fünf Fragen beantworten:
- Wen möchtet ihr erreichen?
- Wo ist eure Zielgruppe aktiv?
- Welche Themen sind relevant für eure Zielgruppe?
- Wie ist euer Image auf Social Media?
- Auf welchen Kanälen und wie präsentiert ihr euch?
Struktur und Tonalität
Kenne deine Zielgruppe genau. Das ist die Grundvoraussetzung für eine gezielte Ansprache.
Die Tonalität auf Social Media ist häufig lockerer als bei klassischen Pressemitteilungen. Beachte das.
Dennoch muss die Sprache immer zu eurer Community passen. Außerdem müssen die Meldungen für eure Zielgruppe relevant und informativ sein. Begehe nicht den Fehler, Pressemeldungen mit Verkaufstexten zu verwechseln.
Strukturiert eure Texte und schreibt verständlich. Haltet euch dabei an den klassischen Aufbau von Pressemeldungen: Headline, Teaser, Text, Abbinder.
Bedenkt aber: Eine klassische Pressemitteilung ist keine Online-Pressemitteilung. Sie kann nicht identisch übernommen werden. Vielmehr geht es darum, Formate und Tonalität der jeweiligen Plattform genau zu kennen.
Was ist wichtig? In der Social Media PR könnt ihr stärker auf Storytelling zurückgreifen. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen, die die User:innen fesselt. Dabei lassen sich direkt auch andere Medienformate einbinden.
Darstellung
Drei wichtige Tipps in Sachen Darstellung auf Social Media:
- Ihr solltet die visuelle Darstellung ans Corporate Branding und das Format an die Anforderungen des Kanals anpassen. So erzielt ihr die maximale Wirkung.
- Vergesst dabei aber Copy-and-Paste. Konzentriert euch lieber auf ein bis zwei soziale Netzwerke und stimmt die Meldung auf die Nutzer:innen ab.
- Achtet darauf, dass die wichtigsten Suchbegriffe vorhanden sind, sodass ihr auch im Suchmaschinen-Ranking eine Chance habt.
Auf Social Media gewinnt eindeutig visueller Content. Kurze Fakten-Videos sind die ideale Möglichkeit, Pressemitteilungen unterhaltend zu verbreiten und einen viralen Hit zu landen.
Kanal
Wo ihr eure Pressemitteilung veröffentlicht, hängt von der Meldung selbst ab. Der Inhalt bestimmt den Kanal – und nicht umgekehrt.
Produktmeldungen eignen sich beispielsweise auf Facebook, Instagram und TikTok. Unternehmens-News und Zahlen sind besser auf LinkedIn oder XING positioniert.
Twitter eignet sich beispielsweise, um einen Liveticker während eines Events einzurichten. Außerdem tummeln sich auf Twitter viele Journalist:innen, die ihr mit einer Pressemeldung schnell erreicht.
Personio veröffentlicht auf LinkedIn regelmäßig Updates und News zu firmeninternen Veranstaltungen.
Diesen Beitrag nimmt Personio zum Anlass, einen presseähnlichen Einblick in die Veranstaltung zu geben. Er dient aber auch dazu, neue Talente zu akquirieren.
Comcast informiert via Instagram über das vom Unternehmen ins Leben gerufene Project UP.
Die Initiative soll zur Förderung von digitaler Chancengleichheit beitragen und betrifft somit die Online-Nutzerschaft selbst. Comcast erreicht mit dieser Meldung genau die Zielgruppe, um die es geht und verschafft seinem Image einen ordentlichen Lift.
Shit Storms sind gefürchtete Endgegner der Social-Media-Öffentlichkeit
Shit Storms sind die Kehrseite der Medaille von Social Media Public Relations. Denn neben aller positiven und konstruktiven Kritik gibt es auch Zeiten, in denen es mal nicht so rosig aussieht.
Pressearbeit über die sozialen Netzwerke bringt euch mehr Reichweite und Freiheit in der Gestaltung eurer Inhalte. Ihr dürft aber nicht vergessen: Die Community ist gnadenlos.
Leistet ihr euch einen Fehltritt, sind Shit Storms eure Endgegner. Dabei handelt es sich um negative Bewertungen, Kommentare und Erwähnungen über eure Marke, die lawinenartig auf euch einprasseln.
Das Gute ist: Ihr könnt auf Social Media direkt darauf reagieren.
Bezieht Stellung, entschuldigt euch für den Fauxpas und zeigt eurer Zielgruppe, wofür euer Unternehmen steht. Dann funktioniert eure Social Media PR in guten wie auch schlechten Zeiten.
Öffentlichkeitsarbeit 2.0 durch Social-Media-Monitoring richtig auswerten
Shares, Likes und Kommentare geben euch wichtige Hinweise darauf, wie eure Social Media PR in der Zielgruppe ankommt. Ein Vorteil gegenüber klassischer PR ist, dass ihr direktes Feedback aus der Community erhaltet.
Durch Social-Media-Monitoring überwacht ihr dieses Feedback. Aus den Daten könnt ihr wichtige Erkenntnisse für Entscheidungen und Optimierungsprozesse ziehen.
Gleichzeitig findet ihr durch Social Listening heraus, welche Themen eure Zielgruppe interessieren. Auf Basis dessen könnt ihr eure Veröffentlichungen noch besser planen.
Fazit: Social Media und PR sind ein unschlagbares Duo
Kurzum: Genau wie in der internen Kommunikation nimmt Social Media in der PR eine zunehmend wichtigere Rolle ein.
Dadurch erhalten Unternehmen selbst eine Plattform, um News gezielt zu platzieren und ein breiteres Publikum zu erreichen. Beachtet jedoch immer, dass ihr eure Botschaften in den Kontext des sozialen Mediums setzt.
Wertet aus, welcher Kanal für eure PR sinnvoll ist. So wisst ihr, dass eure Botschaften ankommen. Und ihr vermeidet es, in Fettnäpfchen zu treten oder gar einem Shitstorm ausgeliefert zu werden.
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Philipp Wolf
Marketing Lead Manager
Philipp ist Marketingexperte mit starkem Fokus im Bereich Content Marketing. Wenn er mal gerade nicht an Content oder einer neuen Kampagne für PlayPlay schraubt, joggt er durch Berlin, renoviert seine Wohnung oder reist mit dem Zug durch Europa.
