46 % des content marketers affirment qu’une seule personne ou un petit groupe de personnes gère l’intégralité de la production de contenu dans leur entreprise.
Un paradoxe, quand on sait que 71 % des marketeurs considèrent que le marketing de contenu prend de plus en plus d’importance.
C’est également le cas dans votre entreprise ?
La solution pour maximiser l’impact du marketing de contenu réside dans une approche collaborative et une organisation optimisée.
À la fin de cet article, vous connaîtrez les rôles essentiels à intégrer dans votre équipe en fonction de vos besoins, ainsi que les stratégies pour améliorer leur efficacité.
Comprendre les besoins en marketing de contenu de votre entreprise
Prenez le temps d’identifier les besoins réels de votre entreprise en matière de contenu avant de vous lancer dans le recrutement ou l’appel à des prestataires externes.
Identifier les objectifs de votre stratégie de contenu
Tout d’abord, il s’agit d’être au clair sur vos objectifs en termes de stratégie de contenu marketing. Cela vous permet de cibler les talents et compétences à développer dans votre team Content Marketing.
Vos objectifs sont-ils de :
- Générer du trafic vers votre site Internet ?
- Renforcer votre image de marque ?
- Convertir plus de clients ?
- Fidéliser vos clients et générer des rachats ?
- Développer une communauté autour de votre marque ?
Sélectionnez autant d’objectifs marketing que nécessaire, et priorisez-les par rapport aux objectifs stratégiques de votre entreprise. Ainsi, vous saurez notamment si vous devez faire appel à des prestataires externes pour commencer, et quelles sont vos priorités en termes de recrutement.
Définir les types de contenu nécessaires
Une stratégie de Content Marketing peut contenir différents types de contenu à créer. Et qui dit différents types de contenus, dit différents types de compétences dont vous pourriez avoir besoin. Vous pouvez créer une content factory en interne.
Listez tous les formats de contenu que vous voulez créer et diffuser.
Souhaitez-vous créer :
- Des articles de blog ? Vous aurez alors des besoins en SEO et en rédaction.
- Des vidéos ? Vous aurez alors des besoins en rédaction de script et en compétences vidéo.
- Des infographies ? Vous aurez alors des besoins en rédaction et en design.
- Des newsletters ? Vous aurez alors des besoins en rédaction et en webdesign.
- Des publicités en ligne ? Vous aurez alors des besoins en analytiques et en conception publicitaire.
Cette étape vous permet aussi d’anticiper les outils qu’il vous faut mettre en place pour assurer la performance de l’équipe. Poursuivez la lecture de cet article : vous découvrirez plus d’informations à ce sujet.
Évaluer vos ressources existantes
Dernière étape avant de vous poser la question des talents nécessaires dans votre Content Marketing team : l’analyse des ressources dont vous disposez déjà en interne.
Demandez-vous d’abord quelles compétences vous avez déjà dans votre équipe marketing. Par exemple, peut-être l’un de vos collaborateurs dispose-t-il d’une bonne plume, et pourrait se charger de la rédaction de contenu ? Ou bien votre webdesigner actuel pourrait-il être capable de mettre en forme des contenus de type livre blanc ?
Identifiez également les outils dont vous disposez déjà. Votre entreprise a peut-être déjà un outil de création de visuels, de création vidéo, ou d’analyse des performances web. Autant d’éléments qui vous serviront pour structurer votre équipe par la suite.
Une fois cela fait, analysez la bande passante des différents talents dont vous disposez déjà. L’idée : savoir si vous pouvez leur attribuer des tâches supplémentaires pour déployer votre stratégie de Content Marketing, sans les surcharger.
Vous êtes désormais au clair sur les compétences que vous avez. Place maintenant à la sélection des talents dont vous avez besoin dans votre Content team.
Les rôles clés de votre Content Marketing Team
Selon votre stratégie et la taille de votre entreprise, vous ne recruterez pas forcément tous les postes décrits ci-dessous. Analysez leurs différents profils pour identifier ceux dont vous aurez besoin.
Le Content Manager
L’objectif du Content Manager : créer et gérer la stratégie de contenu globale de l’entreprise.
Le Content Manager :
- Est en contact direct avec la direction marketing (Chief Marketing Officer), ainsi qu’avec les autres pôles qui peuvent avoir des besoins en contenu : commerciaux, SAV, produit, RH….
- Détermine les thématiques clés sur lesquelles l’entreprise doit positionner son contenu en fonction de ses besoins stratégiques.
- Décline ces thématiques dans un plan média de contenu, pour distribuer les tâches à chaque membre de l’équipe.
- Suit les tendances de marketing de contenu pour déceler les opportunités de croissance de la stratégie.
- Repère les relais d’opinion qui peuvent participer à la visibilité de l’entreprise : influenceurs, marques partenaires, presse, médias…
- Formalise le reporting pour évaluer la performance de la stratégie de contenu, et l’adapte en continu pour augmenter son efficacité.
Si votre Content Marketing team est assez petite (notamment si vous n’avez pas beaucoup de possibilités de recrutement), le Content Manager peut aussi se charger de la rédaction de contenu et de sa publication dans un premier temps, avant que vous puissiez embaucher d’autres talents.
Les créateurs de contenu
Les créateurs de contenu ont pour objectif de produire du contenu engageant et de qualité.
Vous pouvez avoir besoin de différents types de créateurs de contenu :
- Le rédacteur rédige les contenus textuels (articles, pages web, emails, contenus téléchargeables…), et éventuellement les scripts vidéo. Il doit avoir des compétences en storytelling, en optimisation de contenu pour le SEO, et en copywriting. Il s’agit de l’un des postes les plus rapidement internalisés dans une équipe Content. D’ailleurs, 75 % des entreprises possèdent des rédacteurs en interne pour la production de contenus.
- Le designer conçoit tous les supports visuels de l’entreprise (pages web, images pour les posts sur les réseaux sociaux, livres blancs, guides…). Il doit pouvoir adapter ses compétences graphiques aux différents leviers Content Marketing déployés.
- Le vidéaste conçoit les contenus vidéo de l’entreprise (captation vidéo et montage). Il doit connaître les différents formats, et appliquer ses compétences techniques aux différentes plateformes sur lesquelles vos vidéos sont diffusées.
Le spécialiste SEO
L’objectif du spécialiste SEO est d’optimiser la visibilité de l’entreprise sur les moteurs de recherche grâce au référencement naturel (SEO).
L’expert SEO :
- Recherche les mots-clés à haut potentiel sur lesquels votre entreprise peut se positionner.
- Détermine les priorités en matière de création de contenu SEO par rapport aux objectifs business de l’entreprise.
- Optimise les contenus en continu pour améliorer les performances SEO globales de l’entreprise.
Le spécialiste analytique
L’objectif du spécialiste analytique : analyser les performances de la stratégie et l’optimiser en continu.
Cet expert :
- Repère les manquements de la stratégie en fonction des résultats générés.
- Décèle les opportunités pour rendre votre contenu plus visible.
- Aide le Content Manager dans la conception d’une stratégie de Content Marketing data-driven.
Le spécialiste de la publicité en ligne
L’objectif de votre expert en publicité digitale : diffuser des publicités adaptées à vos objectifs marketing avec un retour sur investissement maximal.
Cet expert :
- Connaît les différentes régies de publicité web : Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads…
- Crée des publicités attractives et engageantes pour diffuser votre contenu.
- Cible les bons utilisateurs pour diffuser les annonces aux prospects et clients de l’entreprise.
- Analyse les performances et optimise le budget publicitaire en continu, pour maximiser le ROI de ses actions.
Le Community Manager
Le Community Manager a pour objectifs d’amplifier la portée de l’entreprise sur les réseaux sociaux et d’interagir avec le public.
Le Community Manager :
- Crée des publications en collaboration avec le designer et le vidéaste.
- Anime les profils social media de l’entreprise, en publiant des contenus engageants et qui favorisent la conversion.
- Gère les commentaires de la communauté de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
- Analyse les tendances social media pour rebondir dessus rapidement, et en tirer parti.
- Fait le lien avec le SAV si certains commentaires mentionnent des soucis en termes de produit ou de service.
En fonction de votre analyse des besoins, sélectionnez les profils à ajouter à votre Content Marketing team - soit en interne, soit via des prestataires externes.
Comment structurer et organiser la collaboration de votre équipe ?
Vous avez désormais en tête tous les talents dont vous avez besoin dans votre équipe. Déployez maintenant les bonnes pratiques suivantes pour assurer une bonne collaboration entre chacun d’entre eux.
Créer des processus clairs
Qui dit équipe, dit nécessairement processus à mettre en place. L’objectif : faire vite et bien - comme le font 59 % des entreprises mettent leurs contenus en ligne dans les 24h – 48h après les avoir produits.
Construisez un workflow de production de contenu, comprenant les phases suivantes :
- Brainstorming : votre Content Marketing team émule des idées à aborder dans le contenu à créer. Le Content Manager peut éventuellement valider ces idées avant la phase suivante.
- Création : les créateurs de contenu conçoivent le contenu tel qu’il a été pensé en phase de brainstorming.
- Relecture et validation : le Content Manager (ou tout autre expert de la thématique du contenu) apporte les corrections au contenu et valide sa version finale. Pour éviter les aller-retours chronophages, limitez le nombre de feedbacks à un nombre défini d’itérations maximum.
- Publication : la personne en charge de cette étape publie sur le ou les canaux marketing le contenu, en l’optimisant pour qu’il génère le plus de visibilité possible à l’entreprise.
Ici, il s’agit de déterminer qui est en charge de quoi, quels sont les délais entre les différentes étapes de création et de publication de contenu, ainsi que les livrables attendus à chaque étape.
Pensez également aux outils que votre équipe devra utiliser pour leurs tâches. Chaque membre de l’équipe doit savoir quel outil utiliser à quelle étape de la stratégie. Bonne nouvelle : la suite de l’article vous en dit plus à ce sujet !
Documentez bien ces processus pour les rendre clairs pour chacun. Une bonne pratique que seuls 40 % des professionnels du marketing de contenu appliquent !
Favoriser la communication interne
Pour que votre Content Marketing team soit performante, chacun des membres de l’équipe doit pouvoir collaborer de manière fluide avec les autres. D’où la nécessité de mettre en place des outils qui favorisent la communication entre eux.
Pensez notamment à déployer :
- Un outil de gestion de projet, pour rassembler toutes les actions Content Marketing à déployer, comme Trello, Asana, ou Notion.
- Un outil de communication synchrone, pour favoriser la collaboration entre les différents membres de la Content Marketing team, comme Slack ou Microsoft Teams.
- Un outil de partage de documents, pour que tous les membres de l’équipe s’appuient sur des sources partagées (les présentations commerciales du produit, les études sourcées, les pistes d’inspiration communes…), comme un simple Drive ou un Wiki sur Notion.
Veillez également à ce que tous vos outils de création de contenu soient collaboratifs, pour accueillir les retours et corrections. Par exemple, l’outil de création vidéo PlayPlay permet de partager les contenus vidéos en amont de leur téléchargement pour faire des retours dessus.
Autre point important : favorisez la communication interne avec d’autres pôles et experts internes. En effet, sur certains sujets, vous aurez besoin de l’expertise d’autres collègues, ou bien de leur validation. Prenez donc soin de leur partager vos outils collaboratifs également.
Instaurer des points réguliers
Qui dit collaboration dit nécessité de se réunir régulièrement pour faire le point. Au-delà des échanges du quotidien, instaurez également une routine de réunions qui permette à chacun de savoir où en est la stratégie de contenu.
Vous pouvez par exemple décider d’instaurer :
- Une réunion hebdomadaire pour vous assurer que le plan de contenu avance au rythme prévu, et motiver les équipes dans leurs objectifs individuels.
- Une réunion mensuelle pour aligner les objectifs de chacun et analyser les résultats du mois.
- Une réunion trimestrielle pour faire un reporting global des performances et redessiner la stratégie des mois à venir si besoin.
Quelles bonnes pratiques pour maximiser les performances de votre équipe ?
Plongez maintenant dans les clés du succès des équipes Content Marketing qui atteignent leurs objectifs.
Miser sur la formation continue
En mettant en place des dispositifs de formation continue pour vos équipes, vous permettez à vos collaborateurs d’améliorer la performance des contenus qu’ils créent.
Tout d’abord, ces formations vous aident à faire monter vos collaborateurs en compétences en fonction des besoins de votre entreprise. Un élément non négligeable, notamment dans les petites équipes où un même collaborateur peut parfois se charger de plusieurs tâches.
Par exemple, vous pouvez former votre rédacteur à la conception de scripts pour vos vidéos, ou encore apprendre à votre Content Manager les techniques social media essentielles, avant de décider d’embaucher un vidéaste ou un Community Manager dédiés.
Mais la formation continue présente un autre bénéfice : celui de vous permettre de rester à la page en matière de Content Marketing. Pensez à former régulièrement vos collaborateurs aux tendances de marketing de contenu - comme par exemple à l’utilisation de l’IA pour gagner en performance.
Enfin, songez à mettre en place des process de partage de connaissances dans l’équipe. En développant le mentoring, ou en motivant vos collaborateurs à formaliser les connaissances qu’ils ont dans des documents partagés à tous, vous pérennisez l’expertise dont votre entreprise dispose en interne. De quoi ne pas perturber votre plan de contenu en cas de changements dans l’équipe !
Encourager la créativité et l'innovation
Pour performer, le marketing de contenu demande de la créativité, une réelle capacité à sortir du lot. Or, il n’est pas rare de voir une Content Marketing team s’ancrer dans des habitudes, des process peu créatifs. À vous d’encourager l’innovation et la créativité dans votre équipe !
Pour ce faire :
- Favorisez le brainstorming. Dédiez du temps chaque mois à la génération d’idées en groupe, en rassemblant toute votre équipe. Aucune idée n’est mauvaise !
- Mettez en place une veille en Content Marketing. Vos collaborateurs doivent avoir accès aux tendances du moment, mais aussi pouvoir partager leurs inspirations au reste de l’équipe.
- Utilisez l’intelligence artificielle, pour générer des idées de contenu innovantes, auxquelles vous n’auriez pas forcément pensé.
- Procédez en test-and-learn. Dédiez une partie de votre budget de Content Marketing au test d’idées innovantes, et analysez les résultats générés pour savoir si elles sont fructueuses.
- Favorise l’autonomie et le droit à l’erreur. Promouvez ces valeurs dans votre management, pour que vos collaborateurs se sentent capables de tester des idées innovantes en toute sérénité.
Mesurer et ajuster vos efforts
Enfin, pour vous assurer de la performance de votre équipe de Content Marketing, il est indispensable de mettre en place des outils d’analyse de performance et un suivi de vos indicateurs clés (KPI).
Selon les leviers que vous intégrez à votre stratégie marketing, différents types d’indicateurs peuvent être intéressants.
Par exemple :
- Pour votre stratégie SEO : le positionnement des mots-clés dans les résultats de recherche, le nombre de visites générées sur le site web, le nombre de conversions issues d’une recherche organique…
- Pour votre stratégie sur les réseaux sociaux : le nombre d’impressions moyen de vos posts, le taux d’engagement, le nombre de nouveaux abonnés à votre profil…
- Pour votre stratégie de publicité en ligne : le taux de clic, le taux de conversion, le CPC (Coût Par Clic)...
- Pour votre stratégie vidéo : le nombre de visionnages, le taux de complétion des vidéos…
- Pour votre stratégie d’emailing : le taux d’ouverture, le taux de clic…
Analysez ces KPI régulièrement, et ajustez votre stratégie en fonction des résultats obtenus.
Pensez également à mesurer des indicateurs plus opérationnels, comme le nombre de projets de contenus qui sortent en temps et en heure, ou encore le temps moyen passé sur la rédaction d’un type de contenu spécifique. Ces KPI peuvent vous donner des insights sur les besoins de montée en compétences de vos équipes, ou bien sur la nécessité de réajuster les dates-limites de rendu de vos livrables.
Comment adapter votre équipe Content à la croissance de votre entreprise ?
Au fil de la croissance d’une entreprise, une équipe de contenu évolue nécessairement. Voici les clés pour savoir comment dimensionner et organiser la vôtre en fonction de votre organisation.
De quelle taille de Content Marketing team avez-vous besoin ?
Plus votre entreprise est grande, plus elle dispose de moyens pour faire grandir votre Content Marketing team.
Généralement, on compte :
- Dans une TPE, 1 à 3 collaborateurs dans la Content Marketing team. Souvent, les talents y cumulent plusieurs rôles (un Content Manager qui se charge aussi de la rédaction et du Community Management, par exemple). Les TPE font souvent appel à des prestataires externes pour la stratégie SEO, ou encore la création graphique ou vidéo, pour limiter les recrutements et tester différentes stratégies à leur disposition.
- Dans une PME, 4 à 7 collaborateurs. L’équipe se dote de plus de talents en interne pour mieux accompagner la croissance de la stratégie de contenu, comme un graphiste ou un expert SEO.
- Dans une grande entreprise, plus de 8 membres. Le pôle marketing disposant de plus de ressources, il peut plus segmenter l’équipe Content en fonction des tâches à effectuer : plusieurs rédacteurs en fonction des produits ou des canaux sur lesquels les contenus sont diffusés, vidéaste dédié…
Mais ces chiffres peuvent varier en fonction de votre activité. Par exemple, si vous vendez beaucoup de produits très différents les uns des autres, il peut être intéressant de segmenter une partie de votre Content Marketing team en fonction de ces produits - même si votre entreprise est assez petite. Ainsi, il est possible d’attribuer à un rédacteur les contenus relatifs à un produit, et à un autre ceux liés à un autre produit.
Reconnaître les signes d’une équipe sous-dimensionnée
La plupart des Content Marketing teams commencent par inclure peu de talents en interne. Au fil de la croissance de l’entreprise, des signaux émergent, indiquant que l’équipe a besoin de grandir.
Alors comment reconnaître les signes d’une équipe Content sous-dimensionnée ?
Vous peinez à produire le contenu que vous devez créer. Vos équipes ne disposent pas d’une assez grande bande passante pour concevoir le contenu, et votre plan de contenu qui stagne. Vous manquez de mains pour mettre en œuvre votre stratégie.
Deuxième cas de figure : vous n’atteignez pas vos objectifs. Si vous n’arrivez pas à remonter sur les moteurs de recherche, ou bien si vos posts social media n’accueillent pas d’engagement, cela peut être le signe que vous manquez d’un spécialiste en la matière.
Si c’est votre cas, deux possibilités s’offrent à vous :
- Recruter : intéressant si vous avez des objectifs long-terme liés à l’expertise dont vous avez besoin.
- Externaliser : une option maligne si vous avez des besoins ponctuels ou des projets nécessitant une expertise spécifique difficile à trouver ou à maintenir en interne.
Sachez reconnaître ces signaux, et structurer votre équipe en fonction des besoins en contenu de votre entreprise.
Structurer votre équipe en fonction des nouvelles priorités
Enfin, gardez toujours un œil sur les orientations stratégiques que prend votre entreprise. Ouverture à un nouveau marché, nouvelles cibles à adresser, nouveaux produits à marketer… Autant de raisons qui démultiplieront vos besoins en contenu. En fonction de cette stratégie business, il est donc possible que vous deviez restructurer ou redimensionner votre Content Marketing team.
Restez également au fait des tendances de Content Marketing, pour vous assurer que vous y souscrivez bien. Au fil de l’eau, vous pourriez remarquer que vous avez besoin de nouvelles compétences, ou bien d’utiliser des outils innovants pour déployer de nouveaux formats ou aborder des thématiques différentes.
En somme, la construction d’une Content Marketing team est un projet de longue haleine. Le conseil : commencez petit, avec une internalisation de production de contenu qui contient les tâches les plus opérationnelles. Une fois votre stratégie lancée, et les premiers résultats obtenus, vous pourrez ensuite faire grandir votre équipe en y ajoutant des spécialistes et techniciens.
Et n’oubliez pas de bien équiper votre équipe avec les outils collaboratifs dont ils ont besoin ! Que vous disposiez d’un vidéaste dédié dans votre team ou non, l’outil de création vidéo PlayPlay vous accompagne, et vous permet de créer des contenus engageants et professionnels sans compétences techniques.
