Dark social : définition, avantages, canaux et analyses

Vous venez de tomber sur un article de blog qui pourrait intéresser vos collègues en marketing. 

Sans hésiter, vous le partagez sur la plateforme de communication interne utilisée par votre entreprise.

À travers cette action banale, savez-vous que vous venez d’utiliser le dark social ? Rassurez-vous : il n’y a rien de clandestin ou d’illégal là-dedans. Vous venez juste de passer sous les radars des métriques traditionnelles de suivi en ligne.

Si ce terme intrigant véhicule son lot d’idées reçues, vous allez découvrir que c’est avant tout une opportunité de vous rapprocher de votre audience.   

À la fin de cet article, vous saurez ce qu’est le dark social, ce que cela implique pour votre entreprise, et surtout comment en tirer profit et le mesurer.  

Définition du dark social

Le dark social désigne les partages de contenus ou de liens effectués par message privé à l’aide d’un copier-coller. Ils ont lieu en majorité sur les réseaux sociaux et applications de messagerie, par email ou SMS.
Le terme « dark » - rien à voir avec le dark web - se réfère au fait que ces partages sont très difficiles à mesurer par des outils d’analytics ou de monitoring. 

Le dark social, également connu sous les termes de « dark social media », « dark traffic » ou « dark funnel », n'est pas un concept récent, mais il a connu une expansion récemment. 

Cette augmentation est principalement due à l'évolution des modes de consommation des médias, qui tendent vers davantage de personnalisation, et à des préoccupations croissantes en matière de vie privée.

Face à une surveillance accrue et à la collecte intensive de données par les plateformes sociales et les entreprises, un nombre croissant d'utilisateurs optent pour un partage de contenu plus discret et privé.

Plus de deux partages en ligne sur trois ont lieu sur le dark social

Cette expression a été inventée et théorisée en 2012 par le journaliste Alexis C. Madrigal, dans la revue The Atlantic. Il s’était rendu compte qu’une grande partie des partages sociaux de son média n’étaient pas visibles, car ils provenaient de sources privées. 

Finalement, les partages publics sur Facebook et Twitter, facilement mesurables, n’étaient que la face « émergée » de l’iceberg. En-dessous, côté « sombre » (« dark »), difficile de tracer ou de comprendre les activités de partage. D’après plusieurs études concordantes, au moins deux partages en ligne sur trois ont lieu se font via le dark social, plutôt qu’en utilisant publiquement un bouton de partage classique sur Facebook, LinkedIn, Instagram ou X !

Bien conscients de ce phénomène devenu une tendance marketing de fond, les réseaux sociaux s’adaptent. Instagram, par exemple, a “réorienté toute l'équipe qui travaillait sur les stories sur la messagerie”.

Pourquoi ? Parce que c’est là où les utilisateurs passent le plus de temps, comme l’a expliqué son PDG, Adam Mosseri “Toute la croissance de ces cinq dernières années s'est faite sur les stories et les messages privées. Les ados passent plus de temps dans leur messagerie que sur les stories, et plus sur les stories que sur le fil d'actualités. On ne partage plus les moments de sa vie dans le flux comme avant, on les partage en stories ou par message".

Quels canaux sont concernés par le dark social ?

Applications de messagerie privée

Trois milliards d’utilisateurs mensuels actifs se serviraient des applications de messagerie privée à travers le monde, soit pas loin d’une personne sur deux. Les applications de messagerie ont dépassé les plateformes de réseaux sociaux en nombre d'utilisateurs actifs mensuels de 20 %.

C’est donc sur WhatsApp, Facebook Messenger, Signal, Skype, Microsoft Teams ou Viber que se concentrent de nombreux partages dark social. 

Prenons le cas de figure suivant: 

1. Vous partagez une interview d’un collaborateur de votre service marketing sur votre page LinkedIn d’entreprise.
2. L’un de vos abonnés publie un commentaire et une mention J’aime, puis la partage à des destinataires privés à partir de son compte Whatsapp. 
3. Les destinataires cliquent sur le lien et consultent à leur tour la vidéo. Ce partage se fait à travers un canal privé où les interactions ne sont pas visibles ni mesurables par les outils standards de suivi et d’analyse web. Les échanges qui en découlent et les impressions des destinataires sur le contenu restent inaccessibles aux professionnels du marketing, caractérisant ainsi l'essence même du dark social.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux, par le biais de communautés privées, sont aussi des lieux d’expression du dark social.
Cela concerne des plateformes comme Slack, Discord ou Telegram, mais aussi les groupes Facebook dédiés à un sujet précis. 

Sans oublier les conversations par message privé (MP) sur Facebook, Instagram, X, TikTok ou Snapchat.

On mentionne sûrement votre marque sans la taguer, on partage des hashtags qui n’ont peut-être rien à voir avec ceux que vous utilisez, voire des photos et des vidéos. 

En parallèle, le dark social s’exprime aussi sur des plateformes de diffusion de contenu comme YouTube, Spotify ou Apple Podcast. Des utilisateurs peuvent y mentionner votre marque à l’oral dans un épisode de podcast, ou dans une conversation vidéo. 

Ces mentions peuvent influencer l'opinion publique ou le comportement des consommateurs sans que vous puissiez facilement en suivre l'impact ou le contexte, car ces interactions échappent aux métriques traditionnelles.

Événements

Le dark social est en quelque sorte une adaptation digitale du bouche-à-oreille. On parle de vos produits et/ou services sans que vous le sachiez à l’occasion de différents types de rencontres : 

• En physique, lors de conférences, salons et autres journées portes ouvertes. 
• En virtuel, lors de réunions en ligne, webinaires et appels en one to one. 
• Lors de meetups et autres rassemblements dédiés à votre métier, comme par exemple des événements liés au marketing ou au SEO dans votre ville.

Emails et SMS

Enfin, les emails et les SMS sont aussi deux canaux utilisés pour partager des informations sur le dark social. En plus des messages et autres fichiers, il est courant que les internautes incluent des liens vers des ressources qu’ils apprécient à leurs destinataires. 

Pourquoi le dark social s'est imposé comme une tendance marketing de fond ?

Un changement des habitudes de consommation du contenu en ligne

Plusieurs raisons expliquent la popularité du concept de dark social depuis plusieurs années. Tout d’abord, vos cibles ont modifié leur façon de consommer du contenu en ligne. 

Pour satisfaire leur expérience utilisateur, elles souhaitent accéder à du contenu sur l'instant, sans avoir à cliquer sur plusieurs liens avant de tomber sur une ressource qui leur apporte une réponse fiable. 

Une tendance qui s’exprime par exemple à travers le zero-click content, qui vous fournit une réponse instantanée dans les résultats de recherche de Google, via un thread sur X, ou une newsletter premium. Du contenu impossible à tracker et à analyser pour le marketeur. 

Le boom de l’intelligence artificielle (IA) accentue ce phénomène qui n’est pas près de s'essouffler. Google prévoit de lancer en France la Google Search Generative Experience, une expérience de recherche où le moteur proposera directement une réponse générée par l’IA à la requête de l’internaute.

En résumé, dans un paysage numérique où les utilisateurs valorisent la rapidité et la discrétion dans la consommation, le dark social a gagné du terrain.

L’essor des appareils mobiles et des applications de messagerie privée

Si le dark social prend le pas sur le marketing traditionnel sur les réseaux sociaux, c’est aussi en raison de l’usage généralisé des appareils mobiles (smartphone, tablettes) et de la part croissante prise par les applications de messagerie privées en France.

Selon le rapport « Année Internet 2023 » de Médiamétrie : 

• 79% des internautes surfent sur le web avec un mobile.
• Deux Français sur trois utilisent les réseaux sociaux et messageries chaque jour, en progression de 4 points sur un an.
• Les Français utilisent pour la première fois davantage les messageries instantanées que les emails. 

En parallèle, la communication sur mobile et les messageries instantanées explose depuis 2014, avec une progression de plus de 300% ! Et les audiences se détournent même des réseaux sociaux, dont l’usage a diminué de 5 points entre 2020 et 2022.

Une recherche d’authenticité, de confiance et de confidentialité

Comment expliquer tous ces changements ? En partageant dans la sphère privée, les internautes ne font d’abord plus face au jugement.

Avec le dark social, la pression sociale est moins importante. On s’exprime en toute intimité.

Ensuite, les consommateurs sont à la recherche d’authenticité et d'humanité. Un besoin qui s’est accéléré depuis le Covid.

Ils préfèrent accorder leur confiance à des membres de leur sphère privée (famille, amis, collègues de travail), plutôt qu’aux politiques de vente menées par les marques (campagnes publicitaires, envoi de newsletters, démarchage téléphonique). 

Enfin, l’aspect confidentialité entre aussi en jeu. Les consommateurs ne souhaitent plus forcément partager leurs données à tout-va, surtout depuis l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD), en 2018. 

Quels sont les avantages du dark social pour les entreprises ?

À première vue, l’aspect invisible et imprévisible du dark social vous semble être un obstacle insurmontable pour votre entreprise ? Vous allez voir qu’il existe plusieurs avantages à surfer sur cette tendance. 

Bénéficiez d’une meilleure compréhension de votre marché et des attentes de vos cibles

Bien que le dark social soit une forme de communication privée il existe des moyens de savoir ce qu’il s’y passe et ce qu’il s’y dit. Connaître et comprendre les échanges de vos  audiences va vous aider à :

• Mieux cerner ses problématiques, besoins et attentes. 
• Disposer d’informations supplémentaires sur ses comportements. 
• Recueillir des informations supplémentaires sur votre client.
• Affiner votre compréhension du marché et de votre secteur d’activité.
• Connaître leurs opinions et avis personnels.

Grâce à ces interactions authentiques, vous serez à même de tisser des relations personnalisées avec vos cibles, afin de les transformer en ambassadeurs de votre marque.

Profitez d’une opportunité pour affiner votre stratégie marketing grâce au dark social

Mieux comprendre les attentes de ses prospects et clients, c’est aussi se donner la possibilité de créer du contenu encore plus ciblé.
Grâce au dark social, vous saurez ce que vos cibles attendent comme type de contenu. 

Servez-vous en pour établir, affiner ou réorienter votre stratégie marketing afin d’amplifier la portée de vos actions. Voici par exemple quelques leviers à activer : 

• Développez une stratégie éditoriale autour des sujets phares évoqués dans les conversations privées. 
• Améliorez votre offre pour mieux répondre à la demande et aux souhaits communiqués par vos leads, prospects et clients ; 
• Personnaliser l’expérience utilisateur et votre communication avec du contenu encore plus ciblé. 

Malgré tout, la mesure du dark social n'est pas le seul indicateur de succès. La création et le développement de communautés engagées sont souvent bien plus significatifs, dans des sphères où l’engagement prime sur les métriques.

Découvrez cela en détails juste en-dessous.

Quel avenir pour le dark social ?

S’il est difficile de prédire le futur du dark social, force est de constater que c’est une tendance marketing qui ne s'essouffle pas.

Elle devrait même continuer à prendre de l’ampleur au cours des prochaines années, catalysée par la croissance des réseaux de messagerie privée comme Whatsapp. 

Ce dernier comptait 3 milliards d’utilisateurs dans le monde en mars 2024, contre 1,8 milliard en janvier 2020. 

Il en va de même pour la plateforme de messagerie instantanée Discord, qui a enregistré une croissance de 87% de ses utilisateurs entre juin 2020 et janvier 2023. 

Pour les professionnels du marketing, le dark social représente une opportunité à saisir encore peu exploitée. 

Surtout, vous ne pouvez pas la laisser de côté, sachant qu’elle représente sûrement la majeure partie de votre trafic web. 

Si son aspect privé rend difficile l’analyse et la mesure de vos performances, le dark social offre aussi des avantages très intéressants. Il permet de tisser un lien encore plus authentique et personnalisé avec vos cibles, tout en renforçant la fidélité envers votre marque.

Pour en profiter, intégrez-le dans votre stratégie marketing grâce à des actions ciblées, en créant par exemple votre propre communauté privée. 

Alors, prêt à vous lancer dans cette aventure ?

Comment prendre le pli du dark social ?

Le dark social n'est pas simplement une option parmi d'autres. C'est une conséquence directe de l'évolution des tendances de consommation de contenu. Les entreprises doivent s'adapter à cette réalité en développant des stratégies qui respectent ces préférences :

• Optimisez pour le partage privé : rendez votre contenu facilement partageable en privé. Cela inclut l'ajout de boutons de partage pour les messageries instantanées et l'optimisation du format pour que le contenu soit attrayant et compréhensible même hors du contexte original. Les images, les vidéos courtes, les infographies et les résumés concis sont particulièrement efficaces.
• Montez votre propre communauté privée sur les réseaux de votre choix, comme Instagram, Whatsapp, Discord ou un groupe Facebook. En fonction de ce que partage votre audience, vous pourrez participer aux discussions et mettre en avant votre expertise et vos contenus ;
• Misez sur du contenu authentique, utile et qui apporte de la valeur à vos cibles.  Cela facilitera son partage dans des cercles privés. Le meilleur moyen d’être authentique ? De vraies personnes au premier plan. Le meilleur format ? La vidéo. Mettez en place une stratégie d’employee advocacy en encourageant vos employés à partager du contenu sur leurs réseaux personnels. Cela peut servir votre image de marque et renforcer votre notoriété. C’est aussi un moyen de favoriser le bouche-à-oreille, qui peut naturellement vous apporter de nouveaux leads ;
• Utilisez les pouvoirs du storytelling pour raconter des histoires captivantes. Les contenus qui suscitent de l’émotion génèrent souvent de l’engagement et des partages, publics ou privés. 
• Collaborez avec des influenceurs de votre secteur d’activité. Ils pourront communiquer sur vos produits et services auprès de leur communauté, via leurs réseaux privés ;  
• Assurez-vous que votre contenu s’affiche correctement (responsive) sur smartphone. Rappelez-vous que la majorité des partages sociaux s’opère depuis un appareil mobile.

Quel avenir pour le dark social ?

S’il est difficile de prédire le futur du dark social, force est de constater que c’est une tendance marketing qui ne s'essouffle pas.

Elle devrait même continuer à prendre de l’ampleur au cours des prochaines années, catalysée par la croissance des réseaux de messagerie privée comme Whatsapp. 

Ce dernier comptait 3 milliards d’utilisateurs dans le monde en mars 2024, contre 1,8 milliard en janvier 2020. 

Il en va de même pour la plateforme de messagerie instantanée Discord, qui a enregistré une croissance de 87% de ses utilisateurs entre juin 2020 et janvier 2023. 

Pour les professionnels du marketing, le dark social représente une opportunité à saisir encore peu exploitée. 

Surtout, vous ne pouvez pas la laisser de côté, sachant qu’elle représente sûrement la majeure partie de votre trafic web. 

Si son aspect privé rend difficile l’analyse et la mesure de vos performances, le dark social offre aussi des avantages très intéressants. Il permet de tisser un lien encore plus authentique et personnalisé avec vos cibles, tout en renforçant la fidélité envers votre marque.

Pour en profiter, intégrez-le dans votre stratégie marketing grâce à des actions ciblées, en créant par exemple votre propre communauté privée. 

Alors, prêt à vous lancer dans cette aventure ?