L’impact de l'IA en entreprise sur l'évolution de la communication et du marketing

Pendant quelques secondes, glissez-vous dans la peau d’un magicien.

Vous voilà doté de superpouvoirs capables de transformer votre quotidien de marketeur. 

Automatiser l’intégration de vos tâches chronophages et répétitives. Bonifier l’expérience client. Améliorer votre prise de décisions grâce à une intégration d’analyse plus précise de vos données. Réduire vos coûts opérationnels. 

Ce qui relevait il y a encore quelques années de l’utopie est aujourd’hui une réalité palpable.

Grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) en entreprise, vous avez de quoi être plus efficace, plus productif, plus précis, plus ROIste. Plus un peu tout, en somme. 

Après l'arrivée de ChatGPT sur le marché, fin 2022, une question se pose. Quel est l’impact de l’IA sur l’évolution de la communication et du marketing ?

À la fin de cet article, vous saurez en détail ce que l’IA marketing peut vous apporter de bénéfique (avec une liste d’outils et de conseils à appliquer). 

Vous connaîtrez aussi les enjeux que soulève son adoption en interne, couplée à une analyse des risques qu’elle engendre.

 Les avantages de l’IA pour votre entreprise

Levier stratégique incontournable, l’IA participe à transformer les processus internes de votre département marketing, pour une efficacité accrue. Ses avantages sont multiples. Voici les plus marquants. 

Automatisation des tâches répétitives

Elles prennent beaucoup de place dans votre agenda. Vous savez, ces très ennuyeuses tâches répétitives et chronophages (gestion et envoi d’emails, gestion des réseaux sociaux, création de reportings, recherche d’informations).

Au sein de l’innovation de votre entreprise, les outils IA permettent d’abord de les automatiser. Les avantages procurés sont multiples : 

• Vous gagnez en productivité et en innovation. L’IA permettrait une hausse moyenne de la productivité de 14%. 
• Vous économisez un temps précieux, par exemple via l’usage de chatbots pour s’occuper de votre service client.
• Vous améliorez les conditions de travail et gestion de vos équipes. 90 % des marketeurs déclarent que l'IA en entreprise et l'automatisation leur permettent de consacrer moins de temps aux tâches manuelles et davantage de temps aux tâches qu'ils apprécient le plus (80 %) et aux aspects créatifs de leur rôle (79 %).
• Vous maintenez de l’interaction avec votre public par différents moyens. C’est le cas, par exemple, en automatisant l’envoi d’e-mails à chaque abandon de panier sur une boutique e-commerce. 

Amélioration de la gestion de l’expérience client

En bon marketeur que vous êtes, rendre l’expérience utilisateur plus fluide et sur-mesure constitue sûrement l’un de vos leitmotivs. Il s’agit d’une étape indispensable pour renforcer la satisfaction et la fidélité à votre marque.

De plus, vos cibles sont demandeuses. 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter lorsque les marques leur offrent des expériences personnalisées.

Grâce à l’usage de l’IA en entreprise, vous pouvez : 

• Répondre à des messages et avis clients en temps réel, à l’aide de robots conversationnels.
• Recommander des produits personnalisés lors du parcours d’achat. C’est ce que fait par exemple Amazon, en se basant sur vos préférences et votre historique d’achat.
• Obtenir des données précises sur le comportement de vos utilisateurs (engagement, conversion, portée) et leur parcours d’achat, afin d’ajuster votre stratégie. 

Exploitation stratégique des données

L’intelligence artificielle s’avère être également un précieux allié pour améliorer votre prise de décisions.

L’IA est d’abord capable d’analyser une quantité de données gigantesque. Puis elle les structure et les transforme en éléments exploitables par votre département marketing et communication.

Vous pouvez vous en servir pour : 

• Mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs et leurs interactions en ligne (pages web les plus visitées, temps passé sur chaque section, produits abandonnés dans les paniers).  
• Segmenter votre public de façon très fine selon leurs préférences, comportements ou informations démographiques. L’IA peut vous aider à créer des groupes basés sur les habitudes d’achat, ou encore proposer des recommandations personnalisées de produits/services à votre public.
• Prédire des tendances ou comportements futurs à partir des historiques. C’est ce que l’on appelle l’analyse prédictive. En matière d’email, l’IA peut par exemple vous aider à identifier le public à risque de désabonnement afin de leur envoyer des offres spécifiques pour les fidéliser.
• Comprendre les attentes émotionnelles de votre audience cible. En exploitant les retours sur votre marque (avis, commentaires), vous êtes en mesure de délivrer un message personnalisé et d’améliorer votre réputation en ligne. 

Toutes ces données vous servent à mieux connaître votre cible. Un préalable qui facilite vos décisions stratégiques.

Réduction des coûts opérationnels

Même si vous devez envisager un investissement initial pour adopter l’IA en entreprise, cette technologie vous aide à réduire vos coûts opérationnels à différents niveaux : 

• L’automatisation de vos tâches répétitives abaisse vos coûts de main-d’œuvre.  Pour vous donner un ordre de grandeur, le Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie, qui expérimente l’usage de l’IA depuis 2015, devrait économiser 60 millions d’euros en 2024 grâce à cette technologie.
• L’étude du comportement de vos utilisateurs vous aide à mieux contrôler votre budget. En personnalisant l’expérience utilisateur ou en vous servant d'une plateforme d’analyse prédictive, vous limitez les dépenses inutiles liées à un ciblage trop imprécis, par exemple.

Cette rationalisation des ressources permet d’allouer le budget à d’autres priorités, comme vous allez le voir juste en dessous. 

Recentrage sur la stratégie grâce à l’adoption de l’IA pour les entreprises 

Avec l’automatisation et l’analyse rapide des données, votre équipe peut se recentrer sur son cœur de métier : la stratégie et la créativité.

Elle se concentre sur des tâches à haute valeur ajoutée, pour favoriser les conversions et maximiser le ROI de vos campagnes de produits et services. Il peut s’agir des opérations suivantes :

• Recherche et gestion de partenariats stratégiques ou d’alliances pour augmenter la visibilité de votre marque.  
• Développement de campagnes plus créatives. La marque de lingerie Undiz s’est par exemple servie de la génération d’images par IA pour sa campagne print de lancement de ses maillots de bain (collection été 2023).
• Réflexion sur l’ADN de la marque, ses valeurs et son développement et positionnement à long terme.
• Mise en place d’actions de formation et développement de vos équipes en interne pour développer leurs compétences IA en entreprise.
• Organisation d'événements en ligne et en physique (webinaires, conférences, salons) pour tisser un lien encore plus fort avec votre audience cible.

Une transformation massive dans le domaine du marketing et la communication

Une prise en main rapide de l’IA en entreprise

Souvenez-vous. L’arrivée fin 2022 de ChatGPT, l’IA conversationnelle d’OpenAI, a provoqué un tremblement de terre et une révolution. 

En très peu de temps, toutes les habitudes, coutumes et usages des équipes marketing de contenu ont été bouleversés.

Conscients des enjeux, une majorité de professionnels ont décidé d’adopter l’IA en entreprise, très vite : 

• Près de 60 % des organisations mettent déjà en œuvre ou explorent l’IA générative (pour créer du contenu texte, vidéo, audio, des images) dans le domaine du marketing. 
• 86% des professionnels du marketing de contenu indiquent utiliser l’IA dans la création de contenu.
• La technologie de l'IA est utilisée dans les boîtes à outils par 64 % des entreprises de marketing. 
• 96% des répondants ayant déclaré utiliser des systèmes d’IA en entreprise estiment que l’IA a eu un impact très positif ou plutôt positif sur leur travail.  

Cas concrets d’application de l’IA 

Munies d’un instrument au potentiel et capacités illimitées, les équipes utilisent l’intelligence artificielle en interne pour remplir différentes tâches qui occupent leur quotidien. Les domaines d’application « classiques » sont divers et variés. 

Création de contenu accélérée et personnalisée

Les outils d’IA en tant que service (SaaS) permettent d’automatiser le processus de la création de contenus sur différentes plateformes (site web, e-mailing, réseaux sociaux).

Ils facilitent le travail de recherche, d’idéation et d’optimisation, tout en accélérant le processus de production. 

Voici quelques outils sur lesquels vous appuyer pour concevoir du contenu adapté à votre public cible : 

• Pour la rédaction de contenu d’articles et la recherche d’informations : ChatGPT, Google Gemini, Microsoft CoPilot, Jasper AI, Copy.ai, Perplexity.
• Pour la génération de visuels : Midjourney, DALL.E, Canva.   
• Pour une utilisation tout-en-un : Le Chat, de la start-up française Mistral AI. Cet outil gratuit génère du texte et des images, réalise des recherches sourcées, analyse des documents et des images. 
• Pour la création de vidéos : PlayPlay avec sa suite IA (sous-titres et traduction automatiques, génération de voix off, description vidéo optimisée). 

Optimisation des campagnes publicitaires

Dans son arsenal, l’IA est aussi capable d’optimiser la gestion de vos campagnes publicitaires pour vos produits et services à différents niveaux (et en fonction de l’outil utilisé) : 

• Elle vous permet de vous adresser aux audiences les plus pertinentes après les avoir identifiées en analysant vos données. Des plateformes comme Google Ads ou Meta Ads Manager peuvent examiner les comportements sur internet, les centres d'intérêt, les informations démographiques et même les intentions d'achat de vos cibles.
• Elle modifie automatiquement vos annonces publicitaires en direct (selon l'heure et le taux de clic), afin de respecter votre budget tout en optimisant vos performances.
• Elle ajuste automatiquement vos enchères publicitaires en temps réel (en fonction de l’heure et du taux de clic), pour respecter votre budget et maximiser vos résultats.
• Elle personnalise vos messages en fonction du profil utilisateur, afin de vous garantir un marketing vraiment centré sur les besoins réels de votre audience. 
• Elle maximise le ROI en identifiant les canaux les plus rentables (search, social, display) pour minimiser les pertes.

Automatisation du service client avec l’IA en entreprise

Parmi les principaux types d’usage de l’IA en entreprise, on retrouve également la gestion de la relation client.

Une tâche très chronophage dont vous pouvez vous détacher grâce à la mise en place de chatbots proposés par des services comme Zendesk, Drift ou Intercom. 

Ces robots conversationnels se chargent de répondre aux requêtes de vos utilisateurs à votre place, 24h/24h et 7j/7j. Cette disponibilité participe à l’amélioration de l’expérience client (temps de réponse réduit) et vous permet d’allouer ce temps « économisé » à des tâches plus stratégiques. 

Servez-vous de la mise en place de ces chatbots IA en entreprise pour : 

• Répondre aux questions fréquentes des clients et prospects sur vos produits ou services.  
• Identifier et trier les prospects les plus intéressants pour vos équipes commerciales, en fonction des retours et besoins qu’ils ont exprimés.
• Automatiser la collecte des retours clients après une interaction ou un achat.
• Accompagner vos utilisateurs dans la découverte et l’utilisation d’un produit ou service (formation et onboarding).

Optimisation des budgets 

L’usage de l’IA en entreprise a aussi des répercussions financières. L’intelligence artificielle offre davantage de précision et d'efficacité dans l’élaboration et l’optimisation de votre budget. 

Dans un schéma antérieur (sans intervention de l’intelligence artificielle), les équipes analysent des ensembles de données souvent limités (performances passées des campagnes, données de conversion, tendances historiques, prévisions, ciblage manuel trop imprécis). 

L’IA vous offre des systèmes d’analyse approfondies, dynamiques et proactives : 

• Elle peut traiter et recouper en temps réel d’énormes volumes de données provenant de diverses sources (CRM, réseaux sociaux, plateformes publicitaires, informations économiques).
• Elle surveille en continu les performances des campagnes et ajuste automatiquement les budgets pour maximiser le ROI, comme le propose un outil comme Adzooma.
• Elle segmente votre public cible de façon plus précise grâce à l’analyse de son comportement de navigation (pages visitées, liens suivis, produits achetés, recherches effectuées). 
• Elle emploie des modèles prédictifs sophistiqués afin de prévoir les résultats à venir des campagnes. Pour cela, elle prend en compte des éléments de modèles  comme la saisonnalité, l'actualité ou l'évolution des préférences des clients.

Analyse et exploitation des informations

Enfin, appuyez-vous sur l’IA en entreprise pour prédire les préférences de vos utilisateurs. Des outils complets comme Marketo ou Dynamic Yield utilisent par exemple l’intelligence artificielle pour analyser les informations de clients et prédire leur comportement futur, comme l’intention d’achat.

En analysant des historiques et des schémas récurrents, l’IA est en mesure d’estimer les évolutions du marché et les performances futures de vos campagnes. Cela vous permet d’ajuster votre stratégie de contenu marketing globale et de maximiser votre ROI.

À titre d’exemple, la capacité à prédire les préférences des utilisateurs a contribué à 80 % des véritables heures de visionnage sur Netflix.

Enjeux et défis liés à l’utilisation de l’IA en entreprise

Vous venez de le découvrir, l’IA présente des avantages indéniables pour les entreprises du domaine du marketing et de la communication.

Néanmoins, son adoption comporte également plusieurs défis et enjeux qui ne doivent pas être sous-estimés, au vu des risques qu’ils engendrent. 

La gestion des données et la protection de la vie privée

Des systèmes d’intelligence artificielle se reposent sur l’apprentissage automatique (machine learning) des technologies, ainsi que sur le traitement et l’analyse d’une grande quantité de données. 

Cependant, collecter, analyser et utiliser les informations pertinentes de vos clients (coordonnées, préférences d’achat) soulève des questions cruciales sur la protection de la vie privée et la conformité avec la réglementation, notamment le Règlement général sur la protection des données (RGPD). 

Si vous souhaitez utiliser des outils d’IA, assurez-vous que les données collectées par le machine learning sont utilisées de manière transparente et sécurisée.

Informez vos utilisateurs de la manière dont leurs données sont collectées, traitées et stockées. Et expliquez-leur qu'ils ont aussi la possibilité de demander la suppression de leurs données.

Pour vous aider, consultez ce guide de la CNIL afin de vous mettre en conformité.

Pensez aussi à définir des systèmes de politique en interne relative à l’utilisation de ces outils. En effet, les informations sensibles des entreprises ne doivent pas être divulguées sur n’importe quel site en raison de la potentielle récupération de ces données.

La question de l’éthique

L'adoption de l'IA par les entreprises soulève aussi un problème lié à l’éthique. Les algorithmes d’intelligence artificielle - conçus par des humains - reposent sur des données d’entraînement qui permettent son développement.

Si ces données comportent des biais, les réponses données seront biaisées. Cela peut conduire à des décisions discriminatoires ou à une personnalisation inappropriée de vos campagnes. Et nuire à la réputation de votre entreprise.

Pour éviter cela, assurez-vous en interne d’appliquer les bonnes pratiques suivantes : 

• Mettez en place des mécanismes de surveillance pour vérifier l’objectivité des résultats de projets fournis par l’IA.
• Établissez une charte éthique pour vos projets IA en formalisant les valeurs et principes de projets que vous souhaitez respecter.
• Formez vos équipes en interne sur les enjeux éthiques de l’IA (sessions de sensibilisation, formations sur des projets spécifiques).
• Encadrez juridiquement vos projets, en vous rapprochant par exemple d’un spécialiste du droit. 

Les enjeux juridiques liés à l'utilisation de l’IA en entreprise

Justement, adopter l’IA en entreprise, c’est aussi faire face à de multiples enjeux juridiques. Il y a bien sûr la protection des données personnelles, mais aussi la question du droit d’auteur et de la propriété intellectuelle des créations générées.

Cela amène à s’interroger sur au moins deux aspects fondamentaux : 

• Qui détient les droits de projet ou de contenu créé par une IA ?
• Qui est responsable en cas d’erreur ou de préjudice causé par une IA : le fournisseur de l’IA, vous (l’entreprise utilisatrice), ou les développeurs des modèles ?

En la matière, un flou juridique existe. En France, selon le Code de la propriété intellectuelle, le droit d’auteur permet de protéger les « œuvres de l’esprit » « originales » réalisées par des personnes physiques. Ce qui exclut, de fait, la machine (l’IA). 

Voilà pour la situation générale. Cependant, dans les faits, les implications sont beaucoup plus complexes. Par exemple, qu’en est-il si un résultat généré par l’IA est retravaillé par un utilisateur ? 

Pouvez-vous être accusé de plagiat si une IA génère un résultat (image, texte, vidéo) très similaire à une œuvre protégée ?

Pour être au fait des dernières évolutions réglementaires en la matière, rapprochez-vous d’un expert juridique pour vous éclairer. 

En parallèle, protégez-vous en minimisant les risques en matière de propriété intellectuelle des créations IA : 

• Vérifiez les Conditions générales d’utilisation (CGU) des outils d’IA en entreprise.  Assurez-vous que la plateforme garantit des droits clairs sur les créations générées. 
• Utilisez des outils offrant des garanties. Privilégiez les solutions IA qui offrent une transparence sur la provenance des données ;
• Mettez-y votre patte. Améliorez ou transformez les créations générées par IA avec une contribution humaine de projet pour renforcer leur originalité et leur protection légale.

Notez enfin qu’en Europe, le législateur tente d’encadrer l’utilisation des solutions de l’IA à travers un Règlement européen (AI Act) publié en 2024. Il prévoit des obligations à respecter pour les fournisseurs et les utilisateurs, mais son entrée en vigueur n’est pas prévue avant 2026. 

La dépendance à la mise en place de la technologie

Une IA, c’est d’abord une machine. Et qui dit machine, dit perte d’interaction humaine. L’un des défis de l’adoption de l’IA en entreprise consiste à trouver le juste équilibre entre automatisation et relation humaine.

Si vous choisissez d’utiliser un chatbot pour vous occuper de votre service client, assurez-vous que les échanges avec les clients ne soient pas trop impersonnels. 

Même si l’efficacité d’un agent conversationnel n’est plus à prouver, elle peut aussi participer à une dégradation de l’expérience utilisateur si les réponses apportées ne sont pas satisfaisantes. 

Dans la mesure du possible : 

• Préférez une intervention humaine pour gérer des demandes plus complexes ou nuancées et répondre à des besoins spécifiques.  
• Supprimez les interactions complexes ou affectives du champ d'action du chatbot.
• Mettez en place des règles, comme le traitement des réclamations sensibles par un individu.
• Traitez l'IA comme un instrument supplémentaire, et non pas comme une alternative complète à l'homme.

Par-delà l’exemple du chatbot, trouver le bon dosage entre création humaine et intervention de l'IA est primordial pour éviter le bad buzz.

Fin 2024, Coca-Cola a par exemple choisi de créer ses spots publicitaires de Noël grâce à l’IA générative, suscitant le rejet des consommateurs. Ces derniers ont notamment dénoncé une « déshumanisation » de la marque.  

La nécessité de la formation continue de vos équipes

Bien que son adoption se soit largement généralisée au sein des départements marketing des entreprises, l’IA n’est pas toujours utilisée à son plein potentiel. 

Investir dans la formation continue de vos collaborateurs devient primordial pour comprendre cette technologie, optimiser son usage et en tirer toute l’efficacité pour un projet.

La marque L’Oréal l’a bien compris, au point de lancer son propre laboratoire d’IA générative pour ses propres contenus marketing. Baptisé CreAITech, ce laboratoire permet à la fois de former les équipes marketing aux dernières technologies créatives, tout en facilitant la création de contenu en interne pour toutes les marques du groupe.

De quoi peut-être vous donner des idées et solutions pour un projet… 

D’après les prévisions de Statista, le marché mondial de l'IA pourrait dépasser les 500 milliards de dollars d'ici 2028, soit une multiplication par quatre par rapport à la taille du marché estimée en 2023. 

Déjà incontournable, ces technologies devraient envahir encore plus votre quotidien de marketeur au cours des prochaines années. 

Son usage et ses fonctionnalités vous offrent des opportunités inédites. L’IA constitue un levier incontournable pour améliorer la productivité et l’efficacité de vos actions omnicanales, tout en réduisant vos coûts opérationnels.

De multiples outils peuvent vous permettre d’accélérer votre création de contenus, à l’image de PlayPlay et de son assistant IA pour créer des vidéos sur-mesure. 

Au quotidien, rappelez-vous que l’utilisation de l’IA en entreprise soulève aussi des questions complexes en matière de protection des données et d’éthique, par exemple. 

Pensez à trouver le bon équilibre entre créativité et prudence juridique, en vous appuyant sur des outils fiables, des fonctionnalités indispensables, et une expertise juridique adaptée.