Newsletter, blog, site web, compte LinkedIn d’entreprise : autant de canaux que votre marque contrôle entièrement. Ce sont vos owned media.
Dans un environnement numérique où la visibilité dépend souvent d’algorithmes tiers ou de budgets publicitaires, les owned media permettent de reprendre le contrôle sur la diffusion de vos messages. Ils constituent la base de toute stratégie de contenu B2B pérenne.
Définition : Owned Media
Les owned media désignent l’ensemble des canaux de communication dont une entreprise est propriétaire ou responsable.
Cela inclut :
- le site internet de l’entreprise,
- les articles de blog,
- la newsletter,
- les comptes sociaux (dans une certaine mesure),
- les vidéos hébergées en propre (ex : Vimeo, hébergement interne)
Ces supports s’opposent aux paid media (publicité) et earned media (retombées presse, partages organiques). Ce sont les fondations de votre visibilité maîtrisée.
Exemples concrets d’owned media
1. Le blog d’une ESN sur les enjeux cloud
Une entreprise de services numériques alimente son blog chaque semaine avec des analyses sur la souveraineté numérique, les architectures cloud hybrides ou les bonnes pratiques DevOps. Elle y intègre des appels à l’action vers ses livres blancs ou ses webinaires.
Enjeu : Utiliser son propre média comme aimant à leads qualifiés.
2. La newsletter mensuelle d’une agence B2B
Une agence de stratégie digitale envoie une newsletter à ses 15 000 abonnés chaque mois. Elle y partage des insights marché, des cas clients et des outils à tester. C’est devenu sa première source de trafic vers les offres de prise de rendez-vous.
Enjeu : Créer une relation directe, sans dépendance aux plateformes sociales.
3. La rubrique "ressources" sur un site industriel
Un fabricant B2B met à disposition sur son site une bibliothèque de fiches techniques, tutoriels vidéo, notices, témoignages clients. Ce centre de ressources attire un trafic qualifié récurrent sans budget publicitaire.
Enjeu : Transformer son site en média utile et auto-alimenté.
Bonnes pratiques pour tirer parti des owned media
1. Créez un planning éditorial cohérent
Un bon owned media vit dans la durée. Publiez régulièrement selon un calendrier clair. Préparez vos contenus à l’avance, et veillez à respecter les marronniers et temps forts de votre secteur.
Astuce : utilisez un content calendar partagé entre marketing, sales et produit pour garder l’alignement.
2. Soignez le référencement naturel (SEO)
Les contenus de vos owned media doivent être pensés pour être trouvés. Travaillez vos mots-clés, structurez vos pages, optimisez vos balises et votre temps de chargement. Un blog bien référencé est un actif qui travaille en continu.
Astuce : privilégiez les formats pérennes (guides, lexiques, études de cas) qui génèrent du trafic long terme.
3. Capitalisez sur la réutilisation des contenus
Un article peut devenir un carrousel LinkedIn, une infographie ou un extrait vidéo. Une étude peut nourrir plusieurs newsletters. Multipliez les formats à partir d’un même socle, pour amplifier votre portée.
Astuce : centralisez tous vos contenus dans une médiathèque ou une base Notion pour faciliter la réutilisation.
4. Assurez la cohérence de marque sur tous les supports
Les owned media reflètent votre image. Ton, design, typographie, promesse éditoriale : veillez à ce que tous vos canaux transmettent le même ADN.
Conseil : rédigez une charte éditoriale claire accessible à toutes les équipes contributrices.
Pourquoi les owned media sont stratégiques pour les marques ?
- Ils garantissent une indépendance vis-à-vis des plateformes tierces.
- Ils valorisent votre expertise sur le long terme.
- Ils permettent un nurturing continu de vos prospects.
- Ils deviennent des actifs marketing à fort ROI.