Gérer une production de contenu fluide et efficace est l'un des plus grands défis pour chaque content marketer.
Quelles thématiques aborder pour captiver votre audience ? Quels formats privilégier pour maximiser l'impact ? Quels processus adopter pour maintenir la cohérence et l'efficacité ?
Et ce challenge s'intensifie encore lorsque vous pilotez une stratégie de contenu à grande échelle, jonglant entre différentes marques, voire différents pays, chacun avec ses particularités et son public.
Alors, comment augmenter votre cadence de production sans sacrifier la qualité ? Et surtout, comment vous assurer que chaque contenu génère des résultats tangibles ?
La promesse de cet article : vous aider à répondre à cette question. Il vous dévoile les stratégies, les compétences, les outils et les bonnes pratiques dont vous avez besoin pour scaler votre stratégie de marketing de contenu.
1. Créer votre stratégie de production de contenu
Dans cette première étape, vous allez concevoir le plan qui va guider toute votre production de contenu. Vous avez besoin de savoir où vous allez avant de savoir comment y aller - notamment si vous comptez diffuser du contenu à large échelle !
Trouver les thématiques d’intérêt de vos audiences cibles
Commencer par trouver les thématiques de contenu qui pourraient intéresser les audiences que vous voulez toucher, clients comme prospects.
Pour cela, penchez-vous sur vos profils persona ou Ideal Customer Profiles, et dégagez-en les problématiques que vos cibles rencontrent quotidiennement et que votre produit permet de résoudre. En parallèle, listez les bénéfices de votre produit, et tirez-en des thématiques d’intérêt.
Rapprochez-vous de votre équipe “service client” pour identifier les besoins récurrents de vos clients.
La bonne pratique en plus ? Analysez ce que font vos concurrents en termes de Content marketing, et inspirez-vous-en. Il peut s’agir de concurrents directs, soit ceux qui vendent le même produit que vous, ou bien indirects, soit des entreprises qui s’adressent à la même cible que vous.
Dégager les grands thèmes de votre stratégie
À partir de votre travail précédent d’étude de vos audiences, découvrez les grandes thématiques qui vont irriguer votre marketing de contenu. L’idée est ici de classifier les différentes problématiques de vos audiences.
Vérifiez également qu’il y a bien une attente de vos clients en la matière. Pour cela, utilisez des outils de recherche de mots-clés (comme Google Keyword Planner, ou bien, si vous avez un outil dédié pour le SEO, comme Ahrefs ou Semrush) pour vérifier qu’il y a bien des intentions de recherche derrière chacune de vos thématiques.
Par exemple, imaginons que vous vendez un logiciel de création de vidéos comme PlayPlay, et vous vous adressez à une audience de communicants souhaitant intégrer des vidéos dans son contenu.
Vous avez identifié les problématiques suivantes :
- Comment humaniser sa marque pour connecter avec son audience ?
- Comment convaincre ses collègues de passer devant la caméra ?
- …
Les sujets de contenu qui en découlent pourraient être :
- Connecter davantage avec votre audience devient le thème “Miser sur un contenu de vidéos authentique”.
- Convaincre mes collègues de passer devant la caméra devient le thème “Internaliser votre production de contenu”.
Avec ces grands thèmes, vous pouvez non seulement créer une ligne éditoriale cohérente mais aussi proposer des contenus variés (articles, tutoriels, études de cas) qui répondent directement aux besoins de votre audience.
Adapter votre contenu et son format à qui vous souhaitez cibler
Vos grands thèmes définis, segmentez vos thématiques et vos formats en fonction de vos différents personas ou ICPs.
Si vous produisez du contenu B2B, pensez également à relier votre contenu à votre funnel marketing, soit aux différents stades de maturité de vos prospects - et aux différents décideurs de votre cycle d’achat !
Pour ce faire, vous pouvez formaliser du contenu en y intégrant du contenu :
- Top-down : du contenu stratégique pour impulser le changement. Par exemple, intégrez du contenu à destination des décideurs de l’entreprise, garants du budget ou de la stratégie.
- Middle-out : du contenu ciblant les utilisateurs de manière tactique. Par exemple, il peut s’agir d’un manager qui n’utilise pas directement votre produit, mais qui comprend son utilité pour atteindre les objectifs de son équipe. Montrez à ces audiences comment tirer le meilleur parti de votre produit.
- Bottom-up : du contenu destiné aux utilisateurs finaux qui peuvent susciter admiration et engouement pour convaincre le middle-out. Montrez dans ce type de contenu comment utiliser votre outil, donnez des conseils et de l’inspiration à vos audiences.
Votre contenu est prêt. Il va désormais vous falloir trouver les leviers pour la scaler à large échelle.
Par exemple, le thème “Faîtes de l'IA une partie intégrante de vos flux de travail” pourrait se décliner :
- Top-down : "Comment l'IA dans la production de vidéos augmente-t-elle le retour sur investissement des campagnes de contenu ?"
- Middle-out : “Organiser et optimiser les flux de travail avec l’IA”
- Bottom-up : "5 astuces pour automatiser les tâches répétitives de vidéos grâce à l'IA"
2. Assurer la cohérence de votre stratégie à travers tous les canaux
Cela vous assure d’avoir du contenu homogénéisé, qui correspond à votre image de marque quel que soit le canal de communication choisi pour chaque contenu. À ne pas négliger, donc !
Garantir l’uniformité du ton et du style du contenu
Assurer la cohérence de votre message de marque à travers toutes vos plateformes (site web, réseaux sociaux, newsletters...) est essentiel pour créer un contenu de qualité. À la clé : une image de marque cohérente de bout en bout.
Pour cela, créez :
- Une charte éditoriale. Il s’agit d’un document qui explique comment parler de votre marque, ainsi que les do’s and don’ts, pour maintenir une tonalité de marque cohérente à travers tous les contenus.
- Un brand book. Ce document centralise toutes les règles de design graphique et de présentation visuelle de votre marque, selon les différents formats et canaux que vous créez.
Soignez ces documents : vous pourrez ensuite les partager en interne auprès d’autres équipes, ou bien à des prestataires si vous décidez d’externaliser votre contenu.
Centraliser la gestion de contenu
Prenez le temps de déployer un système de gestion centralisé pour coordonner le contenu entre les différents canaux et équipes.
Ce système doit vous permettre de mettre à disposition les documents que vous avez créés sur une plateforme aisément accessible à toutes les parties prenantes de votre création de contenu. Il peut s’agir d’une page Notion ou d’un Drive, selon les formats de vos chartes et brand books.
Pensez également à la centralisation de tous les contenus que vous avez déjà créés, dans des dossiers bien classifiés.
Synchroniser les équipes locales et globales
Il s’agit d’établir des lignes directrices et des points de contact clairs entre les équipes de contenu de vos différentes filiales ou équipes.
Pour ce faire, vous aurez besoin d’un responsable du contenu global (comme un Head of Content ou un chef de projet Content) qui fera le lien entre toutes les équipes. Il sera chargé de partager et d’expliciter votre contenu aux différentes parties prenantes. Puis, chaque responsable local devra ensuite adapter cette stratégie à son marché ou ses audiences spécifiques, tout en gardant les objectifs de la marque en tête.
Veillez également à organiser des réunions régulières entre les responsables des équipes. Il s’agit de moments essentiels pour aligner les stratégies locales, et partager les meilleures pratiques de création de contenu.
Enfin, formez chaque équipe locale sur les normes de la marque et les bonnes pratiques, pour éviter les incohérences entre les différents contenus créés.
Tout le monde est sur le pont pour créer du contenu de qualité, homogène, et suivant les objectifs de votre entreprise ? Pas encore : vous devez désormais vous intéresser à vos processus de contenu eux-mêmes.
3. Optimiser les processus de création de contenu
Ici, vous allez découvrir comment mettre en place des process bien huilés et clairs pour toutes les parties prenantes, afin que le contenu se fasse de manière fluide.
Standardiser vos procédures
Tout d’abord, mettez en place une procédure de contenu claire, en différentes étapes, et avec un responsable à chaque partie de la démarche.
Voici un exemple de process de création de contenu à adapter à votre organisation :
- Planification du contenu, par le Head of Content ou le responsable marketing
- Création et conception du contenu, par les rédacteurs, les responsables de contenu, les graphistes…
- Correction et validation du contenu, par le responsable marketing ou par un expert interne
- Publication du contenu par le Content Manager
Quel que soit votre processus, chaque personne de l’équipe doit être au courant de son rôle, et de l’avancement de la production à chaque instant.
Utiliser des modèles de contenu
La création de modèles de contenu permet à vos concepteurs rédacteurs, graphistes et autres créateurs de contenu de ne pas partir de zéro à chaque contenu. Il s’agit donc d’un véritable gain de temps, et de l’assurance de conserver une ligne éditoriale homogène.
Vous pouvez bien entendu créer vos propres modèles. Mais sachez qu’il existe également des outils dans lesquels vous concevez un modèle personnalisé, partagé par la suite à l’ensemble de vos équipes..
PlayPlay permet de faire cela. Vous choisissez des modèles pré-conçus, que vous personnalisez en fonction de votre charte graphique. D’autres outils avec des fonctionnalités similaires existent pour la création de contenu visuel, comme Canva.
Vos process sont finement huilés - et l’étape suivante vous aidera à scaler de manière significative votre contenu.
4. Réutiliser le contenu existant
Découvrez une stratégie va augmenter le ROI de chaque action de Content marketing que vous menez : le repurposing.
Recenser tous vos contenus déjà créés
Commencez par rassembler tous les contenus que vous avez déjà créés globalement et localement, pour votre marque. Cela pourra parfois nécessiter d’aller voir d’autres pôles de l’entreprise - par exemple, les commerciaux qui créent des brochures commerciales, ou bien les RH chargés de communication autour de la RSE de l’entreprise.
Classifiez ces contenus autant que possible, pour y voir clair dans vos contenus existants. Par exemple, pour les articles de blog créés, il peut être intéressant de créer une mindmap (une carte mentale, en français) : ce format vous permet de classer vos articles en fonction des grandes thématiques dans lesquelles ils rentrent.
Identifier les contenus potentiellement réutilisables
Désormais, il s’agit de déployer du repurposing - soit une stratégie de réutilisation d’un contenu existant, en le transformant en un autre contenu, dans un autre format.
L’idée ici : chaque contenu doit pouvoir être adapté dans un autre format, pour augmenter son impact et son ROI.
Par exemple, vous pouvez choisir de :
- Transformer un article de blog en infographie pour le partager sur les réseaux sociaux
- Diviser un gated content en plusieurs posts social media pour en promouvoir le téléchargement
- Créer plusieurs vidéos à partir d’un guide pratique, pour créer plus d’engagement sur les réseaux sociaux
- Créer une série d’articles de blog à partir d’épisodes de votre podcast
- Créer une vidéo interview à partir d’un webinaire où vous avez interrogé un client sur ses bonnes pratiques…
Pensez à comment réutiliser vos contenus existants, mais aussi, par la suite, en amont de la production de chaque contenu, à la réutilisation qui pourra en découler.
Grâce au repurposing, vous verrez rapidement votre bibliothèque de contenus augmenter, sans augmenter significativement vos coûts !
5. Externaliser certaines tâches
Avez-vous assez de ressources en interne pour soutenir vos ambitions de scaler votre contenu ? Cette étape va vous aider à analyser si vous avez besoin de faire appel à des prestataires externes - et si oui, comment faire.
Analyser vos ressources internes
Commencez par observer la capacité de vos équipes. Évaluez si vos collaborateurs disposent des compétences et des ressources nécessaires pour réaliser chaque tâche liée à votre contenu.
Puis évaluez leur charge de travail. Si celle-ci est excessive pour vos ressources internes, l'externalisation d’une partie de votre création de contenu peut soulager la pression.
Mener une analyse “Coûts-Bénéfices”
Vous manquez de compétences en interne, ou bien de temps, pour pousser votre stratégie éditoriale plus loin ? Veillez à comparer les coûts de l'externalisation avec ceux de la gestion interne.
Pour ce faire, prenez non seulement en compte les coûts de recrutement, mais aussi ceux liés à la formation et la gestion de votre équipe interne potentielle. Car soutenir une équipe de production de contenu de bout en bout demande des investissements humains comme financiers !
Identifier les expertises et compétences dont vous avez besoin
L’externalisation vous semble être une option viable pour votre ROI ? Analysez les compétences manquantes dans votre équipe. De quelles compétences spécialisées, dont ne dispose pas votre équipe actuelle, avez-vous besoin pour réaliser chaque tâche (par exemple, la captation de vidéos, la création graphique, ou le SEO) ?
Enfin, envisagez de faire appel à des experts de haut niveau pour certaines tâches. En effet, la création de contenu peut parfois nécessiter une expertise de pointe ou une connaissance approfondie d’un sujet. Si c’est votre cas, l'externalisation à des spécialistes peut garantir un niveau de qualité supérieur à votre contenu.
Par exemple, si votre Content Manager actuel sait créer en toute autonomie des vidéos assez “simples” (comme des interviews ou du snack content), mais que vous souhaitez créer un documentaire d’entreprise plus long et plus technique, peut-être qu’il peut être intéressant de passer par une agence de production de contenu.
Reste à trouver le prestataire adapté, qui prendra en charge les tâches que vous lui confierez !
6. Mesurer et analyser vos performances
Place maintenant à l’étape cruciale pour vous assurer que votre processus de production de contenu est adapté à votre entreprise, votre audience - et surtout, à vos objectifs.
Choisir les indicateurs clés de performance adaptés
Sélectionnez les KPI qui permettent de suivre la performance de chaque contenu diffusé sur chaque canal au vu de vos objectifs marketing ou de communication.
Selon votre stratégie de création de contenus, vous pourrez par exemple choisir :
- Pour vos posts sur les réseaux sociaux : le taux d’engagement, le taux de clic
- Pour vos articles de blog optimisés SEO : le positionnement sur les moteurs de recherche, le nombre de visites mensuel
- Pour le contenu téléchargeable derrière un formulaire : le taux de clic sur l’appel à l’action, le taux de téléchargement
- Pour une newsletter ou vos emails : le taux d’ouverture, le taux de clic
Choisir vos outils de suivi et d'analyse
Pour chaque canal, déterminez comment formaliser un reporting de manière simple.
Par exemple :
- Pour vos posts social media, utilisez un outil de gestion des réseaux sociaux comme Agorapulse ou Buffer, qui vous permet de synthétiser toutes les données issues de chaque réseau social.
- Pour vos newsletters et votre stratégie d’emailing, choisissez un outil d’envoi d’emails qui intègre de l’analyse précise.
- Pour votre stratégie de référencement naturel, faites l’acquisition du suivi de ranking comme Ahrefs ou Semrush.
Ajuster votre stratégie en fonction de vos résultats
En fonction des résultats observés, vous pouvez choisir d’investir plus ou moins dans un canal ou un format de contenu, ou bien d’améliorer votre processus de production de contenu.
Si besoin, n’hésitez pas à partager les accès à vos données analytiques à toutes les personnes responsables de la déclinaison de votre stratégie de contenu. Ces résultats leur permettront de choisir la bonne stratégie en fonction de leur audience ou leur marché spécifique.
À la clé de cette étape : une stratégie vraiment orientée ROI.
7. Utiliser les outils et technologies adaptés
Cette prochaine étape consiste à vous outiller pour démultiplier votre production de contenu de manière exponentielle.
Choisir un logiciel de gestion de contenu (CMS) adapté
Votre Content Management System (ou CMS) est le logiciel clé qui centralise l’intégralité des contenus de votre site web.
Si vous disposez de plusieurs équipes locales ou de plusieurs sites web, attention à choisir un CMS qui permette de segmenter votre contenu en conséquence. Vous devez pouvoir attribuer des rôles et responsabilités adaptées à chaque poste de votre équipe - le responsable de votre stratégie ayant toujours accès à l’intégralité du contenu sur toutes les plateformes.
Mettre en place des outils de collaboration et de gestion de projets
Déployez un outil de gestion de projet, qui permette à chaque membre de votre équipe Content d’être toujours au courant de l’avancement des projets, de leur rôle et des échéances à venir.
Centralisez votre planning éditorial dans un outil comme Trello, Asana ou Notion, où vous attribuez des tâches précises à chaque partie prenante.
Lorsque cela est possible, choisissez également des outils de production de contenu collaboratifs. Par exemple, PlayPlay permet aux créateurs de contenu d’envoyer un lien interne pour que la personne en charge de la validation puisse le consulter directement sur la plateforme. De quoi éviter les exports et les WeTransfer à rallonge, et fluidifier la collaboration.
Automatiser les tâches répétitives
L’automatisation est l’une des clés pour scaler rapidement votre production de contenu, et déployer les efforts de vos équipes ou prestataires là où ils génèrent le plus de valeur.
Vous pouvez par exemple envisager d’automatiser :
- Votre création de contenu elle-même, grâce à une intelligence artificielle générative, qui vient concevoir une première version de vos contenus par rapport aux types de contenus les plus performants actuellement. Un process idéal pour social media ou la rédaction de vos posts sur les réseaux sociaux, par exemple.
- La diffusion de vos contenus publicitaires, via des outils comme Google Ads qui permettent d’automatiser le ciblage ou les enchères de vos publicités digitales.
- Votre reporting, via vos outils d’analyse et des tableaux de bord personnalisés.
Vous avez créé votre stratégie, huilé vos process, préparé vos équipes, et vous vous êtes outillé pour scaler votre production de contenu. Mais n’oubliez pas l’étape suivante pour obtenir des résultats optimaux dans le temps !
8. Améliorer et innover continuellement
Cette étape finale permet d’optimiser en continu votre production de contenu, et de continuer à la rendre plus ROIste encore.
Collecter les retours d'expérience et feedbacks
En plus de mesurer la performance de vos contenus via un reporting régulier, pensez à récolter régulièrement des feedbacks qualitatifs de la part de vos audiences.
Vous pouvez envoyer des questionnaires et des sondages à vos communautés (sur les réseaux sociaux, via votre newsletter…), ou bien demander aux équipes qui sont en contact direct avec vos audiences de le récolter eux-mêmes - comme les commerciaux ou le service client.
Pensez également à mettre en place un système qui vous permettra de récolter les retours d’expérience de vos équipes et prestataires sur votre processus de production de contenu actuel. Ce feedback vous aidera à améliorer vos procédures, documents et modèles en continu, pour optimiser le travail de chacun.
Mettre en place une formation et une veille continues
Le Content marketing, tout comme vos audiences ciblées, est en perpétuelle évolution : voilà une bonne raison de toujours rester à l’affût des tendances et des meilleures pratiques du moment, grâce à une veille constante.
Renseignez-vous régulièrement sur les centres d’intérêt de vos audiences, en menant des interviews auprès de vos clients actuels et en consultant les études qui sortent à leur sujet.
Prenez également le temps de déployer un programme de formation continu pour vos équipes Content. L’objectif : qu’elles soient toujours à jour des tendances et clés de succès du moment. N’hésitez pas à miser sur l’intelligence collective, en mettant en place du mentoring pour les nouveaux arrivants dans vos équipes. Ce faisant, les collaborateurs les plus expérimentés forment de manière pratique les nouvelles recrues à la production de contenu.
Mener des A/B tests et expérimenter
L’A/B testing est une pratique marketing qui consiste à changer un petit élément du contenu sur une petite portion des audiences adressées, pour vérifier quelle version du contenu accueille le plus de performances. Cette pratique permet d’obtenir des résultats optimaux, en vous basant sur des données chiffrées.
Par exemple, vous pouvez faire de l’A/B testing sur vos objets de newsletters, et sélectionner l’objet qui déclenche le plus grand taux d’ouverture, pour l’envoyer au reste de votre base de données.
En parallèle, n’hésitez pas à tester d’autres techniques et outils de production de contenu, d’autres formats, d’autres canaux. Vérifiez si ces innovations ont un réel intérêt pour votre contenu, et déployez-les plus largement si c’est le cas. Par exemple, gardez un œil sur les outils d’IA qui ne cessent de se développer ces dernières années, et voyez s’ils vous permettent de gagner en temps et en performance.
Une stratégie solide et cohérente sur tous les canaux, des équipes engagées aux process bien rodés, et des outils performants : vous avez désormais la panoplie complète du parfait stratège de production de contenu !
Et il y a fort à parier que le format aura une place dominante au sein de votre stratégie. Engageante et performante, vecteur d’émotion et facilitatrice d’achat, la vidéo sera l’un de vos formats privilégiés pour toucher vos audiences.
Besoin d’un outil de création de vidéos qui vous permet de scaler aisément votre création de contenu ? Testez PlayPlay, et profitez d’outils d’IA intégrés qui vous apportent créativité et autonomie dans votre production de vidéos.
