Un article de blog mentionne spontanément votre marque, un client partage un retour d’expérience positif sur LinkedIn, un média spécialisé cite votre entreprise dans un dossier sectoriel. Vous n’avez rien payé, rien commandé. C’est ça, la force de l’earned media : la visibilité obtenue sans contrepartie directe.
À l’heure où la confiance envers la publicité diminue, ces signes de reconnaissance externe deviennent de puissants leviers pour les marques B2B.
Définition : Earned Media
L’earned media désigne l**’ensemble des contenus ou mentions générés de manière spontanée par des tiers, sans intervention ou rémunération directe de la marque**. Cela inclut les articles de presse, les avis clients, les partages sur les réseaux sociaux, les recommandations sur les forums ou les citations dans des newsletters professionnelles.
C’est l’une des trois grandes catégories de visibilité marketing, aux côtés du paid media (publicité) et du owned media (canaux détenus).
Exemples concrets d’Earned Media
1. Un article de fond dans un média sectoriel
Une startup SaaS est citée dans un dossier de Les Echos Start sur la transformation numérique des PME. L’équipe n’a pas sollicité cette parution : c’est sa croissance remarquée qui a attiré l’attention du journaliste.
Ce type de visibilité crédibilise fortement l’entreprise auprès d’un public B2B exigeant.
2. Des partages spontanés sur LinkedIn
Un responsable marketing partage une vidéo de démo qu’il a trouvée “pertinente et claire”. Cette publication génère plusieurs centaines d’impressions et des interactions qualifiées. La marque à l’origine de la vidéo bénéficie d’une exposition gratuite, relayée par un profil influent.
L’earned media se nourrit d’un bon contenu… et d’un bon timing.
3. Des recommandations dans une communauté Slack pro
Dans un canal Slack dédié aux métiers du digital, un utilisateur recommande un outil de veille concurrentielle qu’il utilise depuis plusieurs mois. Cette mention attire l’attention d’autres décideurs, qui visitent le site en direct.
Le bouche-à-oreille numérique est une forme d’earned media à très forte valeur ajoutée.
Bonnes pratiques pour générer plus d’Earned Media
1. Créer du contenu qui mérite d’être partagé
L’earned media ne se réclame pas, il se mérite. Produisez des contenus à forte valeur (études, benchmarks, outils gratuits) que vos prospects et pairs auront naturellement envie de recommander.
Exemple : proposer une checklist téléchargeable pour réussir sa refonte de site B2B peut être repris dans des newsletters ou partagée sur LinkedIn.
2. Identifier et activer des ambassadeurs potentiels
Clients satisfaits, partenaires stratégiques, collaborateurs engagés : ces profils peuvent devenir des relais naturels si vous facilitez la prise de parole (ex : modèles de posts, programmes advocacy, remerciements publics).
Conseil : créez un canal de suggestions ou un programme de “voix clients” pour encourager les témoignages spontanés.
3. Être actif sur les bons espaces de discussion
Slack pro, groupes LinkedIn, forums spécialisés ou communautés Discord : les recommandations spontanées émergent là où les conversations métier se tiennent. Y être présent (sans être intrusif) augmente vos chances d’être cité.
Astuce : utilisez un outil d’écoute sociale pour détecter les mentions non sollicitées.
4. Créer une relation de confiance avec les journalistes
Envoyez des pitchs sobres, apportez des données exclusives, soyez réactif aux demandes. Un bon earned media repose souvent sur un capital relationnel construit dans la durée.
Bon réflexe : mettez à jour votre salle de presse ou dossier RP accessible sur votre site.
Pourquoi l’Earned Media est précieux pour les marques ?
- Il renforce la crédibilité par une validation tierce.
- Il touche les audiences difficiles à capter par la publicité.
- Il nourrit votre stratégie SEO via des backlinks naturels.
- Il agit comme un levier de notoriété et de recommandation continue.