Les 10 publicités les plus controversées

Pour se démarquer, certaines marques n’hésitent pas à prendre des risques. Mais attention, avec un public diversifié aux sensibilités variées, l’équilibre entre boost de visibilité et débat est parfois fine pour toutes les marques ! 

Cet article met en lumière dix publicités de ces dernières années et vous explique pourquoi celles-ci ont pu engendrer de vifs débats. Nous examinerons les choix créatifs de ces campagnes de marques et les enseignements à en tirer pour orienter vos propres stratégies marketing.

Les 10 publicités les plus controversées de tous les temps

Voici dix des pubs diffusées sur des comptes de marques YouTube, classées par ordre chronologique, en commençant par les campagnes les plus récentes. Bien que ces vidéos aient suscité un large écho, elles n’ont pas toujours rencontré le succès escompté.

1. Dove « Real Beauty » (2017)

Marque : Dove

Pourquoi est-elle controversée ?

On pouvait avoir l’impression qu’une femme à la peau plus foncée représentait le « avant » et qu’une femme à la peau plus claire serait le « après ». De nombreuses voix se sont élevées pour dénoncer un message raciste implicite ou, au moins, une maladresse grave dans la conception visuelle.

L’impact sur la marque/l’audience : Dove, qui se positionne comme le chantre de la beauté inclusive, a dû faire face à un important bad buzz. La marque a présenté des excuses, affirmant que l’intention avait été mal comprise. Malgré cela, Dove reste un symbole de la tendance « body positive » et a par la suite réorienté sa communication pour éviter de reproduire ce genre d’ambiguïté. Néanmoins, cet incident demeure un rappel que même les meilleures intentions peuvent entraîner un tollé si la forme n’est pas minutieusement contrôlée.

2. La vidéo publicitaire de Noël “Boots UK” (2024)

Marque : Boots UK

Pourquoi est-ce controversé ? Aucune autre campagne marketing n’avait jusqu’ici mis Madame Noël au cœur de la fête comme celle-ci. Cette pub allie l’esprit de Noël à un commentaire social moderne, en abordant notamment l’égalité des genres et le respect des pronoms préférés.

Impact : La réaction de l’audience a été très partagée. Certains ont critiqué la pub, la jugeant “trop progressiste” (“too woke”), et ont annoncé qu’ils ne feraient pas leurs achats de Noël chez Boots. D’autres, comme la manageuse de talents et influenceuse Verity Park, ont un tout autre avis, notamment en ce qui concerne la représentation des femmes :

« Je trouve que c’est un excellent travail de la part de l’équipe de Boots UK. C’est une publicité pleine d’humour et d’optimisme, un brin provocante, qui illustre parfaitement la magie de Noël. Et elle met en avant le rôle prépondérant des femmes tout en encourageant l’utilisation réfléchie et respectueuse des pronoms préférés — le tout, selon moi, avec beaucoup de justesse. »

3. Pepsi et Kendall Jenner « Live for Now » (2017)

Marque : Pepsi

Pourquoi est-elle controversée ?
Dans ce spot, Kendall Jenner quitte un shooting photo pour rejoindre une manifestation de rue. L’ambiance est tendue avec les forces de l’ordre, jusqu’à ce que la starlette tende une canette de Pepsi à un policier, ce qui résout aussitôt les tensions. Beaucoup y ont vu une banalisation des luttes sociales et une récupération marketing maladroite de mouvements tels que Black Lives Matter. Le message implicite semblait être : « Un soda peut apaiser tous les conflits. »

L’impact sur la marque/l’audience : Pepsi a fait face à un déferlement de critiques sur les réseaux sociaux, forçant la marque à retirer la pub et à présenter des excuses publiques. Kendall Jenner, profondément embarrassée, a également exprimé ses regrets. Cette affaire démontre l’importance de manier avec précaution les symboles de protestation sociale, surtout lorsqu’ils sont encore très sensibles et d’actualité.

4. Audi Chine « Bride » (2017)

Marque : Audi

Pourquoi est-elle controversée ?
Dans cette vidéo publicitaire, en pleine cérémonie de mariage, la mère du marié interrompt la scène pour inspecter la future épouse comme s’il s’agissait d’une voiture d’occasion : elle lui attrape le visage, regarde ses dents, etc. Audi souhaitait faire un parallèle humoristique avec la vérification minutieuse de ses véhicules d’occasion. Malheureusement, l’audience a largement jugé la publicité sexiste et dégradante pour l’image de la femme.

L’impact sur la marque/l’audience : La pub a explosé sur les réseaux sociaux chinois, entraînant un important bad buzz pour Audi. La marque a retiré la publicité et présenté ses excuses. Cet exemple montre à quel point un scénario prétendument « humoristique » peut se révéler insultant lorsque la sensibilité culturelle et les symboliques sociales ne sont pas suffisamment anticipés.

5. Nike « Believe in Something » avec Colin Kaepernick (2018)

Marque : Nike

Pourquoi est-elle controversée ?
Colin Kaepernick, ancien quarterback de la NFL, est connu pour s’être agenouillé pendant l’hymne national en protestation contre les violences policières envers la communauté noire américaine. En faisant de lui la figure centrale de sa campagne « Believe in Something. Even if it means sacrificing everything. » (Croyez en quelque chose, même si cela signifie tout sacrifier), Nike a envoyé un message politique fort. Les conservateurs et certains supporters de la NFL y ont vu une trahison patriotique, tandis que d’autres ont salué la prise de position courageuse de la marque.

L’impact sur la marque/l’audience : La polémique a été très polarisée. Certains ont brûlé leurs baskets Nike, tandis que la marque a vu ses ventes en ligne grimper de plus de 30 % quelques jours après le lancement de la campagne. Nike a ainsi montré qu’une controverse, lorsqu’elle est en phase avec les valeurs d’une partie de la population, peut se transformer en succès commercial et en renforcement d’image.

6. Nana « Blood Normal » (2022)

Marque : Nana (Essity)

Pourquoi est-elle controversée ?
Au lieu du traditionnel liquide bleu pour illustrer le sang menstruel, la marque Nana a choisi de montrer un liquide rouge et des visuels assumant la réalité des règles féminines (fuites, protections, etc.). La campagne « Blood Normal » se voulait décomplexée et militait pour la normalisation de la menstruation. Cependant, certains spectateurs ont jugé ces images « choquantes » ou « inappropriées » à la télévision.

L’impact sur la marque/l’audience : La publicité a généré un important buzz en France et au-delà, se heurtant parfois à des critiques pour son « réalisme cru ». Mais de nombreuses femmes et associations ont soutenu l’initiative, saluant une démarche plus honnête que les représentations habituelles. L’impact sur la marque a été globalement positif, positionnant Nana comme pionnière dans l’acceptation et la visibilité d’un sujet longtemps tabou.

7. Gillette « We Believe » (2019)

Marque : Gillette

Pourquoi est-elle controversée ?
Cette pub dénonce la « masculinité toxique » en montrant des hommes qui harcèlent, se bagarrent ou laissent passer de mauvaises attitudes. Gillette invite alors à une prise de conscience : « We Believe: The Best Men Can Be ». Pour certains, le spot encourage un changement positif des mentalités ; pour d’autres, il diabolise la masculinité et se présente comme trop moralisateur.

L’impact sur la marque/le public : La pub est devenue virale, suscitant des appels au boycott, mais aussi beaucoup de soutien. À l’image de Nike, Gillette a choisi de s’engager sur un terrain sociétal, quitte à polariser son audience. La marque a certes choqué une partie du public, mais elle a aussi gagné en visibilité et renforcé son positionnement auprès des consommateurs sensibles à la question de l’égalité de genre.

8. Peloton « The Gift That Gives Back » (2019)

Marque : Peloton

Pourquoi est-elle controversée ?
Une femme reçoit en cadeau de Noël un vélo d’appartement Peloton offert par son mari. Elle se filme ensuite chaque jour pour montrer sa progression et son enthousiasme. Des internautes et médias ont jugé la pub sexiste, insistant sur l’idée qu’un mari offre un appareil de sport à sa femme pour qu’elle améliore sa silhouette, alors qu’elle est déjà mince. On a reproché à Peloton de véhiculer une forme d’injonction à la perfection physique.

L’impact sur la marque/l’audience : Le bad buzz a été fulgurant : la valorisation boursière de Peloton a perdu près d’un milliard de dollars dans la foulée. Pourtant, la marque a vu sa notoriété s’envoler.

9. Le Slip Français « Blackface en soirée » (2020)

Marque : Le Slip Français

Pourquoi est-elle controversée ?
Fin 2019-début 2020, des salariés du Slip Français ont diffusé un spot publicitaire d’une soirée d’entreprise où certains portaient du maquillage jugé comme du blackface et exécutaient une danse considérée comme caricaturale vis-à-vis des cultures afro. Bien que ce ne fût pas un spot télévisé à proprement parler, l’affaire s’est répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux.

L’impact sur la marque/l’audience : Le Slip Français, réputé pour son made in France et son image jeune et décalée, a subi un sérieux retour de flamme. La direction a présenté des excuses officielles, rappelant son engagement contre le racisme. Malgré les messages de regrets exprimés, cet incident a entaché la réputation de la marque.

10. Balenciaga « BDSM Teddy Bears » (2022)

Marque : Balenciaga

Pourquoi est-elle controversée ?
En fin d’année 2022, Balenciaga a mis en scène des enfants tenant des peluches vêtues d’accessoires à connotation BDSM (harnais, chaînes, etc.). Les images ont immédiatement provoqué l’indignation générale, beaucoup accusant la marque de sexualiser l’enfance et de manquer gravement d’éthique.

L’impact sur la marque/l’audience : La polémique a entraîné des appels massifs au boycott. Balenciaga a d’abord incriminé l’agence de production, avant de finalement s’excuser publiquement et de retirer la campagne. Cette affaire illustre que la course au choc peut parfois mener à des dérapages désastreux pour l’image de la marque.

Pourquoi les campagnes publicitaires peuvent-elles franchir la limite de la controverse ?

Une vidéo publicitaire suscite le débat dès lors qu’elle outrepasse certaines limites ou aborde des sujets provoquant une réaction vive de l’audience. C’est souvent le cas lorsque le contenu remet en question des normes sociétales, heurte les sensibilités culturelles ou soulève des questions d’éthique, de valeurs ou de goût.

Quelques caractéristiques d’une vidéo publicitaire controversée :

• Le choc visuel ou émotionnel : Certaines publicités misent sur des techniques de provocation pour capter l’attention – en recourant, par exemple, à des images explicites, à des rebondissements inattendus ou à un contenu dérangeant. Si cette approche peut rendre une pub mémorable, elle divise souvent l’audience et peut entraîner un tollé si elle est jugée excessive ou de mauvais goût.
• Un humour mal calibré : L’humour est une arme à double tranchant en publicité. Des blagues perçues comme offensantes, déplacées ou stigmatisantes peuvent transformer une campagne en source de débat. En particulier, faire de l’humour autour de sujets sérieux ou sensibles peut aisément créer des problèmes.
• Des questions morales ou éthiques : Si les gens estiment qu’une annonce est irresponsable ou véhicule un message inapproprié, la réaction négative est souvent immédiate.
• Une prise de position politique ou sociale : Les publicités qui prennent un parti pris politique ou social peuvent créer des problèmes. Toutefois, elles peuvent également trouver un écho auprès d’une audience partageant ces valeurs. Elles peuvent susciter des actions, attirer l’attention sur des enjeux importants et aider la marque à s’aligner sur des causes chères à son audience, renforçant ainsi sa fidélité et sa confiance.

Comment tirer profit de la polémique dans un monde 100 % digital ?

Mieux vaut faire preuve de prudence lorsqu’on opte pour une campagne qui prend des risques ! Cela ne signifie pas qu’il faille trahir ses valeurs ou se priver d’idées audacieuses. Au contraire, l’essentiel est d’évaluer chaque concept pour s’assurer qu’il ne heurte pas la sensibilité de l’audience et qu’il reflète réellement l’identité de la marque.

Pour y parvenir :

1. Aligner votre stratégie marketing et votre vidéo d’entreprise sur vos valeurs fondamentales. 
2. Effectuer des vérifications approfondies de sensibilité culturelle avant le lancement d’une campagne.
3. Construire une image de marque solide et positive, capable de traverser ces éventuelles turbulences.

La controverse peut être une force positive

Lorsqu’une marque prend un risque et bouleverse les habitudes, elle peut déclencher des discussions qui n’auraient pas eu lieu autrement.

En se démarquant du flot habituel de pubs, une campagne pousse tout le monde à s’arrêter, réfléchir et échanger. Elle invite chacun à remettre en question ses idées reçues, à sortir de sa zone de confort et à envisager d’autres perspectives.

Alors, n’ayez pas peur de sortir des sentiers battus et de bousculer les préjugés. Veillez simplement à ce que l’exécution soit en adéquation avec les valeurs de votre marque, sans pour autant risquer de froisser votre audience.