Comment créer un slogan publicitaire qui marque les esprits ?

Si on vous dit “Parce que nous le valons bien”, “À fond la forme”, “I’m loving it” vous répondrez sûrement : L’Oréal, Décathlon et McDonald’s.

Et vous aurez raison. Ces phrases simples sont de parfaits exemples de slogans publicitaires réussis.

Créer un slogan publicitaire aide vos clients et vos prospects à se souvenir de vous et à vous distinguer de vos concurrents. C’est le 3e élément le plus important dans votre arsenal de promotion, juste après le nom de la marque et son logo.

Cependant, trouver un bon slogan est une tâche périlleuse et chronophage. Il existe de nombreux articles sur la toile qui expliquent comment il devrait être : concis, original, convainquant… Mais personne ne vous dit comment faire pour y parvenir.

Si vous souhaitez une approche concrète et pratique, vous êtes au bon endroit.

Nous avons souhaité vous partager une méthodologie. Elle vous accompagne pas à pas dans la création de cet élément clé. Vous trouverez également de nombreux exemples pour vous inspirer. Suivez le guide.

Un slogan publicitaire est une phrase d’accroche simple et mémorable, conçue pour fédérer une audience autour d’une marque. Son rôle est de faire comprendre en 3 secondes aux consommateurs le bénéfice principal qu’ils peuvent retirer des produits ou des services de l’entreprise.

Comment faire pour forger la phrase d’accroche de votre société ?

Conseil n°1 pour un bon slogan : prenez votre public cible comme point de départ

Avant de chercher des idées, commencez par entrer dans la tête de votre audience. Concentrez-vous sur votre public et non sur votre entreprise. Vous voulez connaître leurs besoins.

Pour y parvenir, vous devez bâtir votre buyer persona. Voici la définition que donne Neil Patel, entrepreneur et auteur de best-sellers sur le marketing : “Le persona de l’acheteur est une représentation des préférences et du comportement de vos clients cibles lorsqu'ils achètent et interagissent avec votre entreprise.”

Il consiste à identifier :

• Quels sont les problèmes que rencontre votre public cible ?
• Quelles sont ses attentes ?
• Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit ?
• Quels sont ses rêves ?

Vous pouvez construire votre persona en faisant des enquêtes, en échangeant directement avec des clients et des prospects ou en utilisant des outils d’écoute du web.

Le persona est votre boussole dans la création d’un slogan publicitaire. Il permet de voir si vous avancez dans la bonne direction. Lors de cette étape, vous pouvez isoler des mots-clés qui vous serviront lors des prochaines étapes.

Exemple : Apple vise une audience de créateurs et d’entrepreneurs. Ces derniers sont motivés par le besoin de faire les choses différemment. Ils veulent se distinguer.

Le slogan d’Apple répond à ces désirs : “Pensez différemment” (“Think different”).

Conseil n°2 : écrivez un paragraphe pour décrire votre offre

Dans son livre Perennial Seller, l’expert en marketing Ryan Holiday recommande la méthode suivante. En gardant en tête votre persona, répondez à ces questions pour mieux saisir l’identité de votre marque :

• Qui êtes-vous ?
• Qu’est-ce que vous faites ?
• Pourquoi le faites-vous ?
• Qu’est-ce que vous proposez au reste du monde ?

Ne cherchez pas à rédiger un texte parfait pendant cette phase de brainstorming. Un paragraphe suffit, que vous pourrez améliorer au fur et à mesure.

Pour vous aider dans la rédaction de ce paragraphe :

1/ Concentrez-vous sur l’avantage principal de votre produit ;

2/ Utilisez cette structure de phrase pour commencer : “C’est un… qui fait… pour…”.

Prenons par exemple Airbnb. Le paragraphe qui décrit l’identité de la marque ressemblerait à ceci :

Airbnb est une plateforme qui met en relation des voyageurs et des hôtes qui mettent à disposition leurs logements. L’idée initiale était d’offrir aux visiteurs un endroit où dormir et prendre le petit déjeuner le matin. La mission d'Airbnb est de créer un monde où chacun peut se sentir chez lui, quel que soit le type d'hébergement ou la segmentation de la clientèle.

L’avantage principal, c’est de donner le sentiment au voyageur de se sentir comme à la maison, à l’étranger.

De cela, résulte le slogan d’Airbnb : Chez vous, ailleurs.

Conseil n°3 : parlez des bénéfices au lieu des fonctionnalités

Relisez le paragraphe que vous avez rédigé et demandez-vous si vous mettez bien l’accent sur les bénéfices de votre offre pour vos clients.

À trop communiquer sur vos fonctionnalités, vous risquez de perdre votre audience, qui ne comprendra pas toujours ce qu’elle va y gagner. Théodore Levitt, professeur de marketing à Harvard, disait : “les gens n’achètent pas des perceuses, mais les trous qu’ils peuvent faire avec.”

Exemple : Nous construisons des écrans 29 pouces, 2560 x 1080 pixels.

Écrivez plutôt : Vivez une expérience immersive parfaite avec cette gigantesque toile, conçue pour redéfinir le confort.

Votre slogan devrait souligner le bénéfice principal de votre produit. Il existe des slogans qui s'appuient sur la fonction. Par exemple : “MAIF, assureur militant”.

Mais une phrase d’accroche axée sur le bénéfice sera plus puissante. Prenons à nouveau un exemple chez Apple : “L’Ipod - 1000 chansons dans votre poche”.

Conseil n°4 : allez chercher l’inspiration chez vos concurrents

Lors de la phase de brainstorming, allez regarder ce que fait la concurrence. Notez leurs slogans. Analysez-les. Vous pouvez étoffer la liste de mots-clés dans votre liste.

Analysez leur positionnement : comment vos concurrents se présentent-ils ? Que mettent-ils en avant pour promouvoir leurs produits ?

Cette étape peut aussi vous aider à trouver votre avantage concurrentiel. Que faites-vous de mieux que vos concurrents ? Pourquoi vos clients se tournent vers vos produits ou vos services ?

C’est ce que fait Sprite en prenant le contre-pied des sur-promesses faites par les autres marques de boissons gazeuses : “Ça désaltère et c'est déjà pas mal”.

Conseil n°5 : condensez vos idées en une phrase de 3 à 7 mots

C’est sûrement une des étapes les plus difficiles de la création de votre slogan.

Pour mettre en avant tous les avantages de leurs produits, beaucoup de marques finissent par créer un slogan publicitaire long ou compliqué. Mais voilà : les phrases alambiquées, personne ne les retient.

Pour un slogan publicitaire qui reste dans l’esprit de vos prospects, il vous faut une phrase courte. Voici comment faire.

On récapitule. Vous avez à présent :

• Votre liste de mots-clés,
• Le paragraphe qui décrit ce que vous faites,
• Les slogans de vos concurrents.

Efforcez-vous de condenser ces idées en une phrase accrocheuse de trois à sept mots maximum. Cette phrase doit permettre à votre public cible de comprendre facilement ce que vous faites.

Faites tourner vos idées dans tous les sens pour trouver différentes manières de les formuler. Rédigez plusieurs slogans publicitaires les uns à la suite des autres. Une fois votre dizaine (ou plus) de slogans trouvée, cherchez à synthétiser au mieux vos formules.

Un des meilleurs exemples de concision et de simplicité est probablement le slogan de Nespresso : « What Else ? ».

Conseil n°6 : testez votre slogan auprès de votre cible

Un bon slogan devrait permettre de visualiser clairement le bénéfice que procure le produit. Pour savoir si votre slogan publicitaire est clair et compréhensible, il faut le tester.

Cherchez s’il existe un groupe Facebook qui rassemble une partie de votre public cible. Vous pourrez alors mettre à l’épreuve vos phrases d’accroche et trouver la meilleure.

Vous pouvez aussi utiliser la méthode de Tim Ferriss. Lorsqu’il cherchait un titre pour son premier livre, il a lancé trois campagnes Google ads avec ses 3 meilleurs titres. Il a pu sélectionner le titre qui obtenait le meilleur taux de conversion : La Semaine de 4 heures.

Vous pouvez faire la même chose et tester votre liste de slogans sur une audience ciblée. Thomas Meyer, notre consultant SEO, a pour habitude de dire : “Google, c’est l’étude de marché du 21e siècle”.

Un bon exemple de clarté, c’est le légendaire slogan de M&M's : “Fond dans la bouche, pas dans la main.”

Conseil n°7 : créez un slogan intemporel

Il peut sembler pertinent de s'inspirer des tendances du content marketing actuelles pour entrer en résonance avec votre audience. Mais que se passera-t-il lorsque la tendance s'essoufflera ? Les slogans devraient refléter une vision intemporelle de votre marque.

Pour vérifier si votre slogan remplit ce critère, faites cet exercice d’imagination. Si vous aviez vendu ce produit 10 ans plus tôt, est-ce que cette phrase d’accroche aurait fonctionné ? Et dans 10 ans ? ?

Le “Just do it” de Nike remplit cette exigence.

Conseil n°8 : rendez votre slogan facile à mémoriser

Un slogan peut jouer sur la répétition, les jeux de mots, les rimes afin de marquer l’esprit du consommateur. Le slogan est un peu comme une punchline : court, percutant et agréable à l’oreille.

Voici 3 exemples de slogans publicitaires sur ce principe :

• “Carglass répare, Carglass remplace” - une répétition.
• “Efficace et pas cher, c’est la Maaf que j’préfère” - une rime.
• “Décathlon, à fond la forme” - agréable à l’oreille grâce à la répétition des sons “a” et “on”.

Conseil n°9 : restez crédible…

C’est un véritable écueil en marketing. N’essayez pas de survendre votre produit ou votre service. Faites attention à la sur-promesse. Les consommateurs sont devenus plus méfiants vis-à-vis de la publicité. D’après le site Search Engine Land, 70 à 80 % des utilisateurs ignorent les annonces sponsorisées dans leurs recherches.

Soyez crédible. Mettez en lumière ce que fait votre produit. Pensez au slogan de McDonald’s : Venez comme vous êtes.

Conclusion : 10 points essentiels pour votre slogan

Voici donc une méthode sûre qui vous donne un point de départ, une direction et l’ensemble des étapes pour trouver une formule concise, simple, efficace et percutante pour votre slogan.

1/ Commencez avec le persona

2/ Décrivez votre offre en un paragraphe

3/ Mettez l’accent sur les bénéfices et non les fonctionnalités

4/ Inspirez-vous de vos concurrents

5/ Condensez votre paragraphe en un slogan

6/ Testez-le auprès de votre cible

7/ Vérifiez qu’il est intemporel

8/ Vérifiez qu’il est facile à retenir

9/ Vérifiez qu’il est crédible

10/ Cherchez ce petit plus qui crée la surprise

Bravo, vous avez créé votre slogan. Maintenant, vous pouvez créer votre première publicité. PlayPlay vous permet de créer des vidéos simples et rapides sans faire appel à une agence de communication. Cet outil offre de nombreux modèles pour s’inspirer et une interface intuitive pour rendre votre contenu vidéo engageant.