Comment faire de vos salariés vos meilleurs ambassadeurs ?

Beaucoup plus qu’un effet de mode, l’employee advocacy est une stratégie de communication puissante pour humaniser l’image de votre marque, tout en augmentant le sentiment d’appartenance des salariés à l’entreprise.

En clair, que veut dire “employee advocacy” ?  En quelques mots, il s’agit d’encourager les employés à devenir des ambassadeurs de votre marque sur les médias sociaux. En effet, vos collaborateurs sont déjà largement présents sur les réseaux sociaux : ils sont donc tous susceptibles d’amplifier la voix de votre entreprise et donner plus de portée à sa présence en ligne. C’est un excellent moyen de booster votre communication digitale !

La bonne nouvelle ? Cette pratique n’est pas encore très répandue en France, et c’est donc une excellente occasion de vous démarquer de vos concurrents. Les programmes d’employee advocacy ne sont pas réservés non plus aux start-ups, mais peuvent être déployés dans toute entreprise.

Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs, en utilisant simplement leur enthousiasme et leur influence pour faire parler de votre marque sur les réseaux sociaux. Hier, la communication corporate était verticale : les dirigeants s'expriment au nom de l’entreprise. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux accessibles au plus grand nombre, tout collaborateur est susceptible de parler au nom de l’entreprise.

Il n’y a pas de règles strictes en la matière : comme pour toute stratégie digitale, vous pouvez laisser parler votre créativité et l’adapter à votre culture d’entreprise. Pour autant, une stratégie d’employee advocacy ne s’improvise pas ! Par quoi commencer ? Comment la déployer pour obtenir les meilleurs résultats ? Laissez-vous guider !

Pourquoi mettre en place un programme d’employee advocacy dans votre entreprise ?

Tout programme d’employee advocacy répond à un double objectif :

  • Un objectif commercial pour accroître la notoriété de la marque, générer de nouveaux prospects, vendre
  • Un objectif humain pour promouvoir la marque employeur, fidéliser vos salariés et pour attirer de nouveaux talents.

Vous doutez encore de l’utilité d’un tel programme ? Voici quelques arguments chiffrés qui devraient vous convaincre :

  • Les leads développés grâce à un programme d’employee advocacy convertissent 7 fois plus que les autres leads (IBM)
  • Les messages de marque sont partagés 24 fois plus fréquemment lorsque ce sont les employés les publient. Ces messages ont une portée de 561 % de plus que les messages corporate sur les médias sociaux (Social Media Today).
  • Les employés sont vos meilleurs ambassadeurs : 84 % des consommateurs déclarent privilégier les recommandations de leurs amis et de leur famille à toute autre forme de publicité (Sprout Social).
  • Le contenu partagé par les collaborateurs récolte 8 fois plus d’engagement que les messages corporate (Sprout Social).

Vous l’aurez compris : les médias sociaux sont un canal privilégié de tout programme d’employee advocacy. Le contenu généré par vos salariés est authentique et puissant : par l’engagement qu’il provoque, il amplifie de manière exponentielle la présence digitale de votre entreprise.

Vos salariés sont déjà présents sur les réseaux sociaux, c’est une opportunité en or de toucher de nouvelles cibles. Pourquoi ne pas faire de vos collaborateurs les influenceurs de votre marque ?

Comment réussir votre programme d’employee advocacy en 7 étapes ?

Pour mettre en place une stratégie gagnante, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur quelques étapes essentielles.

#1 - Définissez bien vos objectifs en amont

Il n’est pas question de céder à un effet de mode ou encore de naviguer à vue ! Faire de vos salariés de véritables ambassadeurs est une stratégie soigneusement préparée. Pour produire les meilleurs résultats, elle doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise, mais aussi dans sa stratégie marketing.

Comment fixer les objectifs de votre programme d’employee advocacy ? Tout d’abord, gardez à l’esprit que tous vos objectifs doivent être précis, réalistes et temporellement définis. En effet, fixer des objectifs flous vous mènera vers un résultat très incertain.

Ensuite, demandez-vous quels résultats vous souhaitez obtenir grâce au programme, par exemple :

  • Développer la notoriété de votre entreprise ou de votre marque
  • Générer des leads
  • Attirer de nouveaux clients
  • Obtenir davantage d’engagement sur les médias sociaux
  • Augmenter votre taux de conversion
  • Vendre vos produits ou services
  • Vous positionner comme leader dans votre secteur
  • Attirer les meilleurs candidats sur le marché

Vous pouvez choisir un ou plusieurs objectifs ; l’essentiel est de garder une cohérence, ne pas multiplier les objectifs à outrance et être réaliste. Gardez à l’esprit que plus vous définirez des objectifs précis, plus vos salariés seront en mesure de vous aider à les atteindre.

Une fois vos objectifs bien définis, vous pouvez choisir les médias sociaux les plus pertinents : si par exemple, vos objectifs sont d’accroître la notoriété de votre marque BtoB et booster votre marque employeur, LinkedIn sera votre plateforme de choix.

#2 - Fixez un cadre souple, mais précis

Vos salariés auront besoin à la fois d’un cadre précis, mais pas trop rigide pour pouvoir exprimer leur créativité. En effet, les éléments essentiels d’un programme d’employee advocacy performant sont la spontanéité et l’authenticité. Si les ambassadeurs se contentent de partager seulement les messages corporate sans y ajouter leur touche, le message risque de tomber à plat.

Ainsi, vous pouvez par exemple fixer les lignes directrices de votre programme, tout en leur laissant la liberté d’y ajouter leur touche personnelle. Ces guidelines permettent de garantir la cohérence du contenu sur toutes les plateformes, préserver la réputation de l’entreprise et bien s’inscrire dans la stratégie marketing globale.

Ces lignes directrices doivent préciser :

  • Quels types de contenu publier (textes, vidéos…)
  • Sur quels canaux les diffuser (quels médias sociaux)
  • Quel ton adopter (formel, léger…)
  • Les pratiques interdites ou les informations confidentielles à ne pas divulguer
  • Les bonnes pratiques
  • Les exemples desquels s’inspirer
  • Comment répondre aux commentaires
  • À qui s’adresser pour des questions ou précisions.

Ces lignes directrices doivent être accessibles à tous les salariés, faciles à comprendre et à appliquer.

💡 Envie d'aller plus loin ?

Si vous souhaitez creuser le sujet vidéo, alors ne manquez pas nos articles sur la vidéo institutionnelle et sur la vidéo évènementielle.

Aussi, si vous souhaitez produire plus de contenus de ce type, préparer un script vidéo en amont est indispensable pour un rendu de qualité !

N’oubliez pas qu’un programme d’employee advocacy est un projet transversal où il est nécessaire d’associer diverses équipes concernées (communication, marketing digital, RH et managers). Si certaines équipes se sentent exclues, tout le projet risque d’être mis à mal. Assurez-vous de n’oublier personne !

💡 L’astuce PlayPlay en plus : Montez une équipe de super ambassadeurs !

Lancer un programme d’employee advocacy n’est pas une science exacte. Ce qui marchera bien pour une entreprise ne sera pas forcément transposable à la vôtre. En effet, le programme doit s’inscrire dans votre culture d’entreprise.

Vous pouvez donc commencer par lancer un programme pilote avant de le déployer à l’ensemble de vos salariés.

Pour ce faire :

  • Nommez quelques super-ambassadeurs : il s’agit de choisir quelques salariés volontaires, actifs et à l’aise avec les réseaux sociaux, engagés avec vos contenus, qui sont en lien fort avec les clients. Plus votre équipe sera hétérogène, plus elle sera riche en idées !
  • Associez-les à la construction du projet : leurs idées viendront nourrir la construction de votre programme.
  • Incitez-les à diffuser leurs premières publications et récoltez leurs feedbacks : ce seront vos pistes d’amélioration pour peaufiner votre stratégie.
  • Identifiez les pratiques qui ont généré le plus d’engagement et d’enthousiasme de la part des salariés.
  • Communiquez régulièrement auprès de tous vos collaborateurs sur l’avancement du projet en vous appuyant sur vos moyens de communication habituels (pourquoi pas dans une newsletter interne ?).
  • Demandez à vos super ambassadeurs de participer au lancement officiel du programme : pourquoi ne pas en faire vos référents en interne ?

Vous l’aurez compris : travailler en mode projet en commençant avec quelques salariés motivés créera une émulation positive, et facilitera l’adhésion au programme de tous vos collaborateurs.

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#3 - Désignez les interlocuteurs-clés

La réussite de votre programme d’employee advocacy repose sur la clarté des règles du jeu. Pour ce faire, nommez les référents du programme (community manager, responsable communication…) à qui un groupe de salariés pourra se référer pour poser leurs questions.

Définissez bien les rôles et les missions de vos référents : ils doivent pouvoir être à l’aise en connaissant précisément leurs attributions et notamment :

  • Leur périmètre d'intervention (auprès de quelles équipes ? sur quels sujets ? à qui peuvent-ils s’adresser à leur tour pour obtenir de l’aide ?)
  • L’étendue de leur mission et l’articulation avec leur mission principale
  • Le temps qu’ils peuvent y consacrer
  • La récompense pour leur investissement au programme.

Gardez à l’esprit que le flou est l’ennemi de la proactivité !

En effet, l’excitation provoquée par le lancement du programme d’employee advocacy ne durera pas éternellement. Lorsque le soufflé retombera, vos référents seront vos relais en interne pour stimuler l'engagement de vos collaborateurs dans la durée et vous faire remonter leurs feedbacks.

N’oubliez pas de communiquer clairement les noms, les contacts et les missions de vos référents à l’ensemble de vos collaborateurs : ils doivent être facilement identifiables et disponibles pour répondre aux sollicitations.

#4 - Faites du lancement un moment mémorable

Pour marquer les esprits de tous les collaborateurs de votre entreprise, le lancement du programme ne doit pas passer inaperçu. Au contraire, assurez-vous d’en faire un moment mémorable et ludique et non une simple annonce en marge d’une réunion.

Pour susciter l’engagement de vos salariés, une telle initiative doit être un événement en soi et pas une annonce banale. C’est une occasion unique pour provoquer l’adhésion de vos équipes !

Lors de l’événement de lancement, expliquez clairement :

  • Le pourquoi et les objectifs du programme
  • Les étapes du processus
  • Les interlocuteurs clés et leur rôle
  • Les avantages et les récompenses (que doit apporter le programme à ses participants et à l’entreprise ?).
  • Les ressources mises à disposition des ambassadeurs

Profitez-en pour mettre un coup de projecteur sur vos super-ambassadeurs ! Expliquez les différentes étapes du projet, et comment les collaborateurs pionniers y ont contribué. Laissez-les intervenir pour pouvoir témoigner de leur expérience.

Insistez bien sur le fait que le programme d’employee advocacy fonctionne sur la base de volontariat. Pour créer une émulation positive et produire les meilleurs résultats possibles, n’imposez pas de contraintes à vos collaborateurs. L’authenticité ne se force pas !

#5 - Donnez de bons outils et moyens à vos ambassadeurs  

Pour que la mayonnaise prenne, il est important que vous donniez les moyens de réussir à vos ambassadeurs. En effet, même avec la meilleure volonté du monde, vos collaborateurs peuvent se sentir perdus si vous ne leur fournissez pas une base de travail pour créer et diffuser les contenus au nom de l’entreprise. Pire encore : ne pas leur fournir d’outils ou d’exemples peut se solder par quelques couacs en termes de communication.

Pour que votre programme se déroule sans accroc :

  • Formez vos collaborateurs à l’utilisation des médias sociaux : en effet, l’aisance de vos collaborateurs avec ces outils de communication est variable, et les former permet de les loger à la même enseigne. Apprenez-leur comment créer des conversations engageantes sur les médias sociaux.
  • Rendez disponibles et facilement accessibles les lignes directrices de votre programme : cela peut prendre forme d’un guide qui précise quoi, où et comment publier. Bien entendu, ce guide doit être en harmonie avec la ligne éditoriale et le planning éditorial de votre communication digitale.
  • Fournissez régulièrement à vos ambassadeurs du contenu de qualité pour faciliter son partage sur les réseaux sociaux. Alternez les contenus ludiques et les actualités de votre entreprise ou de votre secteur d’activité.
  • Construisez une boîte à outils qui rassemble les exemples, les bonnes pratiques, les contenus prêts à utiliser, les images, les vidéos, le calendrier des événements marquants… Bref, tout ce qui peut stimuler la créativité et l'initiative de vos employés. Cette boîte doit être évolutive : laissez à vos ambassadeurs la possibilité de proposer leurs propres idées !
  • Apprenez-leur à se poser les bonnes questions avant de partager un contenu : Est-ce que ce contenu apporte de la valeur à mon réseau professionnel ? Est-ce que le fait de publier cette information porterait atteinte à ma réputation professionnelle ? Serais-je intéressé par voir ce contenu sur LinkedIn ? Voudrais-je le partager avec des personnes extérieures à mon entreprise ? Est-ce que je voudrais que mon manager ou mes collègues lisent ce contenu ?
  • Choisissez les bons outils pour organiser la diffusion de vos contenus : pour une petite structure, vous pouvez utiliser Slack, pour une grande entreprise, optez pour une plateforme d'employee advocacy comme Sociabble.
  • Pensez aussi à leur fournir des solutions techniques simples à utiliser pour créer leurs contenus : outil de création de visuels ou de création vidéo, comme PlayPlay. Le petit plus à surveiller ? La possibilité d’y créer des modèles de contenu desquels vos collaborateurs peuvent partir, mais aussi d’avoir un mode collaboratif, où les contenus peuvent être commentés en interne avant d’être diffusés.
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#6 - Stimulez l’engagement des collaborateurs tout au long du programme

Quelles sont les principales motivations de vos collaborateurs pour devenir vos ambassadeurs ?

  • La construction de leur personal branding : en s’exprimant au nom de l’entreprise, vos collaborateurs peuvent mettre en avant leurs compétences, augmenter leur employabilité et leur visibilité
  • La reconnaissance : 78 % des collaborateurs considèrent la reconnaissance comme principale source de motivation au travail : un programme d’employee advocacy peut-être une source de motivation innovante.
  • Le développement des compétences : en participant au programme, les collaborateurs ajoutent une corde supplémentaire à leur arc, notamment grâce aux formations.

Comment susciter l’adhésion à votre programme d’employee advocacy et faire en sorte que l’engagement de vos salariés ne faiblisse pas ?

Le secret tient en deux facteurs : une expérience stimulante et un système de récompenses.  

L’expérience de vos collaborateurs tout au long du programme doit être stimulante et ludique. Le fait de s’exprimer au nom de l’entreprise ne doit pas être une source de stress ou une contrainte, mais devrait être vécu comme une expérience positive et valorisante. Fournissez à vos ambassadeurs des contenus intéressants et ludiques à partager. Pourquoi ne pas gamifier la participation de vos collaborateurs et créer des événements récurrents pour maintenir leur engagement intact ?

Un système de récompenses est une incitation intéressante. En effet, plus de 65 % des spécialistes du marketing qui gèrent un programme estiment que la meilleure façon de rendre les employés actifs est de les récompenser pour leurs bonnes performances (GaggleAMP).

Alors, comment récompenser vos meilleurs ambassadeurs ?

  • Expliquez à vos salariés que s’exprimer sur les réseaux sociaux ne bénéficie pas seulement à l’entreprise, mais leur permet de mettre en avant leur expertise et d’être reconnus en tant que leaders d’opinion dans leur domaine.
  • Mettez à l’honneur vos meilleurs ambassadeurs : pourquoi ne pas les valoriser dans votre communication interne comme votre newsletter, ou les écrans présents dans vos locaux ? Instaurez les récompenses sous forme de chèques cadeaux, de réductions sur vos produits ou encore des distinctions pour les ambassadeurs les plus performants.

#7 - Suivez de près les performances de votre programme

Un programme d’employee advocacy bien ficelé doit vous permettre de suivre ses résultats de près. C’est ici qu’interviennent les indicateurs de performance (ou les KPI) qui sont vos alliés pour atteindre vos objectifs et pour mesurer précisément le ROI de votre programme. Il va de soi que les indicateurs choisis doivent découler directement de vos objectifs.

Quels sont indicateurs de performance que vous pourrez suivre ?

  • Les meilleurs contributeurs et leurs résultats
  • L’engagement suscité (likes, commentaires, partages, clics, inscriptions)
  • La portée organique des publications
  • Le trafic généré vers le site web de votre entreprise
  • La croissance du nombre d’abonnés à vos pages sur les médias sociaux
  • Les leads générés
  • Le taux de conversion
  • Le nombre de ventes…

Bien entendu, cette liste n’est pas limitative ! Choisissez les indicateurs les plus pertinents à la fois pour l’activité de votre entreprise et en adéquation avec vos objectifs. Une analyse régulière des KPI vous permettra d’affiner votre stratégie et concentrer vos efforts sur les communications les plus porteuses.

Le programme d’employee advocacy étant un travail d’équipe, pensez à partager régulièrement les résultats avec vos collaborateurs. C’est une excellente occasion de motiver vos ambassadeurs et de faire vivre le programme dans le temps.  

Vous voilà fin prêt à élaborer votre programme aux petits oignons !