Comment réussir son onboarding client en 8 étapes ?

Imaginez. Vous venez de vous procurer un produit ou un service dont vous avez vraiment besoin. Sur le papier, il a tout pour plaire.

Plein d’entrain, vous faites vos premiers pas avec lui. Mais très vite, vous déchantez. Son mode d’utilisation est trop complexe. Il vous faut des heures pour le paramétrer.

Dans le meilleur des cas, vous vous acharnez pour remédier seul à ce problème. Dans le pire des cas, vous renvoyez le produit ou résiliez le service.

Pour éviter cela, un client doit être pris par la main immédiatement après son achat. C’est l’un des objectifs de l’onboarding client. Un processus incontournable pour satisfaire vos cibles, les rendre heureuses et les fidéliser.

À la fin de votre lecture, vous connaîtrez les avantages de l’onboarding client et saurez le mettre en place dans votre business grâce à 8 étapes incontournables.

Qu’est-ce qu’un onboarding client ?

L’unboarding client (client onboarding, en anglais)  est le processus qui consiste à accueillir de nouveaux clients et à les guider dans l’usage et la compréhension de votre produit ou service. Il permet de renforcer l’expérience utilisateur et la satisfaction client, avec pour objectif la fidélisation à long terme.

Pour évoquer l’onboarding client, on parle aussi parfois de processus “Know Your Customer” (KYC, Connaître votre client). Quelle que soit son appellation, le client onboarding consiste généralement à :

• Accueillir votre nouveau client.
• Comprendre ses besoins et objectifs.
• Lui présenter votre produit/service de façon pédagogique et éducative pour répondre à ses problématiques et points de blocage éventuels.
• Assurer un suivi du processus au fil des mois.

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Pourquoi mettre en place un processus d’onboarding client ?

Rouage essentiel du processus d’acquisition, un onboarding client efficace permet d’améliorer l’expérience utilisateur, la confiance en votre entreprise, mais aussi votre chiffre d’affaires.
Les avantages et les bénéfices d’un onboarding réussi sont nombreux pour votre entreprise :

• Vous fidélisez vos clients à moyen-long terme. Pour une entreprise, c’est primordial. La rétention client est plus rentable que l’acquisition. 80% des futurs revenus d’une entreprise proviennent de seulement 20% de ses clients. Par ailleurs, la probabilité de vendre à un client existant est estimée entre 60% et 70%, contre 5% à 20% pour un nouveau client.
• Vous économisez de l’argent. En fidélisant votre clientèle, l’acquisition de nouveaux leads (contacts commerciaux) nécessite moins de budget. C’est primordial : l’investissement consenti pour attirer de nouveaux clients est considéré comme étant de 5 à 25 fois plus cher que la rétention de clients existants.
• Vous augmentez le niveau de satisfaction client. Vous venez de le voir, un client comblé est une personne plus susceptible de passer de nouveau à l’action dans le futur. En parallèle, des clients satisfaits parleront en bien de votre entreprise, grâce au pouvoir du bouche-à-oreille. 72% des clients partageront une expérience positive avec 6 personnes ou plus. En revanche, si un client n'est pas satisfait, 13% d'entre eux partageront leur expérience-client avec 15 personnes ou même plus.
• Vous gagnez du temps. Un client mieux formé et plus autonome fait moins appel à votre service après-vente.
• Vous renforcez votre professionnalisme et votre image de marque. Vous renvoyez une image positive à vos utilisateurs : votre priorité consiste à les aider.

Enfin, la mise en place d‘un onboarding client permet aussi de vous démarquer de la concurrence. Toutes les entreprises ne proposent pas un processus bien huilé, à ce niveau-là.

Reste à savoir comment mettre tout cela en musique. C’est l’objet de la partie suivante.

Comment réussir son onboarding en 8 étapes ?

Afin de concocter un client onboarding qui marche, plusieurs facteurs sont à prendre en compte :

• le secteur d’activité de votre entreprise ;
• votre cible et ses besoins ;
• votre produit ou service.

Il est donc difficile de proposer un dispositif immuable à utiliser en n’importe quelle circonstance. Malgré tout, il existe des standards que vous pouvez modeler en fonction de vos besoins (et de ceux de votre cible). Les voici développées en plusieurs étapes-clés.

Étape 1 : Analysez la concurrence et définissez des objectifs

Pour commencer, étudiez en détails ce que proposent vos principaux concurrents en matière d’onboarding client. L’idée, ici, consiste à vous inspirer (et surtout pas à copier mot pour mot) pour récupérer ce qui marche et l’adapter à votre cas de figure.

Pour cela, sélectionnez 5 à 10 de vos principaux concurrents. Si cela ne vous parle pas, tapez simplement sur Google le nom de votre produit ou service et voyez les résultats proposés.

Dans la foulée, souscrivez au service proposé ou procurez-vous le produit à la vente. Il ne vous reste plus qu’à analyser :

• Les outils et logiciels que vos concurrents utilisent pour réaliser leur onboarding. Passent-ils par un logiciel d’emailing ? Un chatbot ? Une base de connaissances ?
• Les forces et les faiblesses de leur processus d’onboarding.
• Les types de formats proposés pour transmettre de l’information : texte, infographie, vidéo, audio etc.
• Le vocabulaire et le ton employé.

Prenez des notes sur un outil collaboratif comme Notion, Asana ou Google Docs. Après ce premier travail effectué, réfléchissez sur vos propres objectifs. Pourquoi décidez-vous de lancer un processus d’onboarding ?

Pour y voir plus clair, une bonne pratique consiste à décrire vos objectifs en suivant la méthode SMART. Cette dernière se base sur 5 critères :

• Spécifique (le « S » de SMART) : quel objectif poursuivez-vous précisément ?
• Mesurable : comment quantifiez-vous le résultat de vos actions ?
• Atteignable : pouvez-vous réaliser cet objectif dans le temps imparti, avec les ressources dont vous disposez ?
• Réaliste : est-ce que cet objectif aura un effet bénéfique sur votre stratégie de communication ?
• Temporellement défini : sous combien de temps comptez-vous mettre en place cet objectif ? Vous devez fixer une date limite pour vous employer à 100% sur la tâche en question.

Dans le cadre de votre stratégie d’onboarding, voici deux exemples d’objectifs SMART :

• Réduire le taux de désengagement client de 20% au cours du premier trimestre de l’année 2023.
• Faire passer votre NET Promoter Score (NPS) de 8,5 à 9 au cours du deuxième semestre de l’année à venir.

Étape 2 : Identifiez les besoins de vos clients

Pour définir des objectifs SMART, vous devez connaître votre cible sur le bout des doigts. C’est aussi un préalable obligatoire avant de démarrer un onboarding client. Plus ce dernier sera personnalisé, plus il aura de chances d’être fonctionnel.

En amont, il est nécessaire d’identifier les éléments suivants :

• Les problèmes rencontrés par votre cible.
• Leurs points de blocage.
• Leurs freins à l’achat.
• Leurs besoins spécifiques.

Pour cela, appuyez-vous sur les méthodes suivantes :

• Créez des personas, soit des représentations fictives de vos clients idéaux, à l’aide d’un outil gratuit comme Make My Persona, Semrush Persona ou encore Miro.
• Faites un point avec votre équipe Support et vos commerciaux, qui voient remonter de nombreux retours au quotidien.
• Menez des recherches pour comprendre le comportement et les habitudes de vos clients. Vous pouvez par exemple réaliser des interviews ou recueillir des témoignages clients. Servez-vous aussi des forums et réseaux sociaux pour retrouver les questions que se posent votre public cible.
• Concevez des questionnaires et autres sondages avec des outils comme Google Forms, Typeform ou SurveyMonkey. Faites-les suivre à vos clients via une newsletter, avec un logiciel d’email marketing, ou par téléphone.
• Mettez en place un processus de récolte de feedback via un chatbot et/ou une messagerie instantanée comme Messenger ou Slack.

Quant aux questions à poser, voici un éventail dans lequel piocher. Cela englobe à la fois les problématiques de votre client, et ses attentes vis-à-vis de votre solution  :

• Quel est le problème n°1 que vous rencontrez actuellement ?
• Quelles mesures avez-vous prises pour essayer de le résoudre ?
• Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous satisfait de notre produit ?
• Pourquoi donnez-vous cette note ?
• Notre solution répond-elle à ce qui vous a été promis ?
• Recommanderiez-vous notre produit/service à votre cercle proche ?
• Quelles sont vos fonctionnalités préférées, et pourquoi ?
• Pensez-vous avoir reçu un service client très satisfaisant ?

Étape 3 : Montez une équipe dédiée à l’onboarding client en interne

Avec cette feuille de route plus affinée, passons à l’étape n°3 du processus d’onboarding client : la structuration d’une équipe chargée de l’onboarding.

Sa taille et le nombre de personnes qui vont y collaborer dépendra de votre organisation et de vos ressources humaines et financières, en interne.

Dans la plupart des cas, le Responsable du succès client (Customer Success Manager) occupe une place centrale dans votre équipe. C’est lui qui connaît le mieux les besoins exprimés par vos clients en phase de vente.

Grâce à cela, il pourra personnaliser l'onboarding de la façon la plus fine possible, et établir une relation de travail solide avec chaque client.

À ce stade, assurez-vous que tous les membres de votre équipe disposent des informations nécessaires en matière de connaissance client, notamment sur son activité et ses objectifs. Pour ce faire, vous pouvez par exemple leur remonter des informations issues de votre CRM (Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Client) : HubSpot, Salesforce, Zendesk etc.

Étape 4 : Envoyez un email de bienvenue

Votre client vous a fait confiance ? Il est temps de lui montrer qu’il compte vraiment pour vous en lui envoyant un email de bienvenue chaleureux.

Ne le négligez surtout pas ! Il constitue la première interaction avec votre client, lors du processus d’onboarding. Et, comme le dit le poncif, on a qu’une seule fois la chance de faire bonne impression.

En plus de cela, les emails de bienvenue (welcome emails) sont généralement très attendus. Leur taux d’ouverture est 4 fois supérieur à celui d’une newsletter classique.

Pour taper dans le mille, appliquez les bonnes pratiques suivantes à l’aide votre outil d’email marketing digital favori (Mailchimp, SendInBlue, ActiveCampaign, HubSpot etc.) :

• Optez pour un objet compréhensible au premier coup d'œil. Vous pouvez par exemple employer le mot “Bienvenue”.
• Personnalisez l’accroche de votre email, en incluant le prénom de votre client.
• Remerciez votre cible d’avoir souscrit à votre solution.
• Incluez un bouton d’appel à l’action (CTA, Call to action). Vous pouvez par exemple proposer un code promo exclusif, demandez à vos lecteurs de vous suivre sur les réseaux sociaux, ou surtout les inciter à démarrer l’usage de votre produit ou service. Pour cela, utilisez un verbe d’action direct comme "S'inscrire", “Démarrer”, “Explorer” ou “Télécharger”.
• Ajoutez un lien de désinscription dans le pied de page de l’email. C’est obligatoire pour vous conformer au RGPD (Règlement général sur la protection des données), notamment.
• Programmez l’envoi automatique de votre email de bienvenue après la conversion souhaitée (achat, inscription, téléchargement etc.).

Étape 5 : Prévoyez un entretien de démarrage avec votre client

Sans transition, place à l’étape 5 de votre client onboarding. Elle consiste à organiser un entretien de démarrage avec votre client.

Notez qu’elle n’est pas impérative et qu’elle peut être placée avant l’envoi d’un email de bienvenue.

Dans la pratique, voici comment l’organiser :

• Proposez un créneau horaire à votre client avec un outil comme Calendly ou Google Agenda.
• Rencontrez-vous en physique, dans vos locaux. Ou alors à distance, à l’aide d’un logiciel de visio-conférence comme Google Meet ou Zoom.

Cet entretien de démarrage permet d’abord de vous présenter plus en détail auprès de votre client. Expliquez-lui :

• Votre façon de travailler et vos méthodes, avec notamment une présentation des valeurs de votre entreprise et de l’équipe en charge de l’onboarding (Sales etc.).
• Les process et outils que vous allez mettre en place.
• Le calendrier prévisionnel à venir des actions que vous souhaitez mettre en place (avec les étapes-clés et les deadlines).
• Vos attentes en termes de communication et de coopération.
• La plus-value que vous allez pouvoir lui apporter.
• Les KPI (Key Performance Indicators, Indicateurs de Performance Clés) qui vont vous servir à mesurer vos actions.

Profitez-en également pour faire un point sur les besoins et problématiques de votre client. Enfin, pensez à terminer l’entretien avec une série de questions-réponses visant à dissiper les moindres doutes restant dans la tête de votre client.

Étape 6 : Présentez votre produit/service lors du client onboarding

Si vous n’avez pas eu l’occasion de le faire dans votre email de bienvenue - par choix, la plupart du temps -, vient maintenant le moment de présenter en détail le mode de fonctionnement de votre produit ou service.

Votre objectif, ici ? Rendre votre client autonome. Pour cela, montrez-vous le plus pédagogue possible en misant sur du contenu utile et pratique. Ne pensez surtout pas, à ce stade, à essayer de conclure une nouvelle vente !

Vous pouvez renvoyer votre client sur les types de contenu suivants :

• Une liste de vos meilleurs articles de blog expliquant comment prendre en main telle ou telle fonctionnalité de votre produit.
• Une checklist d’onboarding client à suivre point par point avec des tâches à réaliser à la suite pour apprendre à se servir de votre solution.
• Un guide de démarrage au format texte, présentant étape par étape comment configurer votre produit ou utiliser votre service pour la première fois.
• Un lien vers une FAQ, une base de connaissances ou un forum listant les questions que se posent vos clients fidèles après avoir commencé à utiliser votre solution.
• Une vidéo tutoriel, pour expliquer à votre client comment prendre en main étape par étape votre produit ou service, et le configurer.

Étape 7 : Continuez à partager de la valeur

Votre processus d’onboarding client ne s’arrête pas à l’envoi d’un ou deux emails, même parfaitement calibrés. Pour favoriser la rétention client, vous devez maintenir un engagement constant afin de fidéliser vos clients.

C’est l’objet d’emails de suivi (follow-up emails) qui ont eux aussi pour objectif de continuer à apporter de la valeur et à proposer des ressources utiles à vos clients.

Voici quelques exemples de contenu à intégrer dans vos emails de suivi :

• Proposez des astuces personnalisées pour apprendre à se servir de fonctionnalités particulières, par exemple grâce à une vidéo créative, pour répondre aux attentes des clients. C’est ce que propose Shopify dans ce tuto détaillant comment générer du trafic qualifié sur une boutique ecommerce :

• Communiquez autour de la sortie d’une mise à jour de votre produit ou service, et expliquez quels changements elle implique.
• Partagez des études de cas pour démontrer la valeur et l’efficacité de votre solution. Là encore, le format vidéo sera un précieux allié :

• Présentez les témoignages de clients satisfaits. La preuve sociale renforce la confiance en votre solution.

Maintenant, vous vous demandez combien d’emails vous devez envoyer lors de votre processus d’onboarding ? Il est impossible d’y répondre précisément. Tout dépend de votre cible et de la compréhension qu’elle va avoir de votre solution.

Si vous vous rendez compte qu’un email de bienvenue est suffisant pour utiliser en autonomie votre solution, arrêtez-vous là.

Si votre produit/service est technique et demande de l’approfondissement, plusieurs emails seront nécessaires (vous pouvez les planifier dans un workflow de marketing automation).

Quoi qu’il en soit, espace l’envoi de vos emails de plusieurs jours au départ, voire plusieurs semaines par la suite. Pour vous donner un ordre d’idées, une séquence d’onboarding issue d’une période d’essai de 30 jours d’un produit SaaS comporte 9 emails.

Étape 8 : Assurez le suivi de votre onboarding client

Place à présent à la dernière étape de l’onboarding client : le suivi du processus pour mesurer son efficacité.

Pour cela, vous pouvez suivre certains indicateurs-clés de performance :

• Le taux de rétention client, c’est-à-dire le nombre de clients fidélisés sur une période donnée, par exemple 12 mois.
  Il se calcule avec cette formule : Taux de rétention = [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] x 100.
• Le taux de conversion. Une conversion est une action spécifique que vous souhaitez que vos utilisateurs accomplissent lors de votre onboarding.
• Le taux de résiliation, soit le taux d’abandon de vos utilisateurs.
• Le Net Promoter Score, pour évaluer la probabilité de recommander votre entreprise. Il se calcule sur une échelle allant de 1 (pas du tout probable) à 10 (extrêmement probable). Utilisez cette formule pour l’obtenir : NPS = [(Nombre de promoteurs – Nombre de détracteurs) / (Nombre de personnes interrogées) X 100].
• Le taux de satisfaction client (CSAT). Il se mesure généralement sur une échelle de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait). Il se calcule avec cette formule : CSAT = [(Nombre de réponses positives/Nombre total de réponses) X 100].

Le processus d’onboarding client est primordial pour retenir et fidéliser vos clients, tout en nouant une relation-client personnalisée avec eux.

Il est important de le préparer avec minutie, mais aussi de l’améliorer au fil de l’eau, grâce à un management agile. Tout au long de ces lignes, vous avez découvert les étapes et bonnes pratiques pour réussir votre onboarding.

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