Les avantages et enjeux du social listening : guide complet

Savoir absolument TOUT ce qui se dit sur son entreprise ou son produit.

C’est le rêve de nombreux professionnels du marketing.

Aujourd’hui, ce rêve est à portée de clic, grâce au social listening.

Le social listening, c'est comme avoir une conversation à grande échelle avec vos clients et vos prospects, sans jamais quitter votre bureau.

C’est une opportunité de savoir ce que pense votre audience, de prendre des décisions plus éclairées, d'ajuster votre stratégie de communication, et de renforcer la fidélité de vos clients.

Dans cet article, nous vous présentons ce qu’est le social listening, ainsi que ses avantages pour votre entreprise et votre secteur d’activité. À la fin de votre lecture, vous connaîtrez les outils pour vous aider dans votre écoute du marché, et vous repartirez avec 5 conseils pour faire du social listening.

Qu’est-ce que le social listening ?

Le social listening, également appelé « écoute sociale », est une méthode de recueil et d’analyse de discussions en ligne pour comprendre les opinions et sentiments des internautes.

Cette méthode permet de surveiller attentivement les conversations, les commentaires, les mentions et les discussions qui se déroulent sur les réseaux sociaux, les blogs, les articles de presse, les forums en ligne et d'autres plateformes numériques.

L'objectif principal du social listening est de comprendre ce que les gens disent au sujet d'une marque, d'un produit, d'un service ou d'un secteur donné sur Internet.

L’écoute sociale est une manière :

• de percevoir votre réputation ainsi que l’engagement de votre audience.
• de dévoiler les comportements d’achat liés à votre secteur d’activité.
• d’être au courant de l'évolution de votre cadre réglementaire et de la stratégie de communication de vos concurrents.

En bref, l’écoute sociale vous permet d’élaborer une stratégie marketing plus pointue. Mais n’est-ce pas déjà l’intérêt du social monitoring ?

Quelle différence entre le social listening et social monitoring ?

Souvent confondus, le social listening et le social monitoring sont aussi différents qu’interdépendants.

Dans le social monitoring, vous prêtez attention aux actions. Vous manipulez des données quantitatives. Vous avez un objectif d’évaluation. Vous faites le bilan du présent, vous êtes réactif.

Dans le social listening, vous interprétez ces données de manière qualitative. Vous scrutez les émotions qu’elles dissimulent. Vous avez un objectif de compréhension. Vous plongez dans le passé pour prédire le futur, vous êtes proactif.

Le social monitoring vous aide à comprendre ce que les gens font. Vous mesurez par exemple le nombre de mentions consécutives à votre dernière publication. Le social listening vous aide à comprendre ce que les gens pensent. Vous catégorisez les émotions positives, neutres et négatives attachées à ces mentions.

Pourquoi le social listening est-il important pour votre entreprise ?

97 % des membres de la génération Z utilisent les médias sociaux pour éclairer leurs décisions d’achat.

Imaginez que votre marque soit l’objet d’un pic de mentions sur les réseaux sociaux. Ce changement est-il lié à un produit que vous venez de lancer ? À un label que vous avez décroché ? Ou au contraire à des engagements non tenus, tels que des retards de livraison ?

Vos chiffres masquent des émotions. L’écoute sociale vous en fait découvrir la nature. 72 % des organisations ne l’utilisent pourtant pas.

Afin que vous puissiez en mesurer pleinement l’intérêt, voici trois objectifs que le social listening vous permet d’atteindre, ainsi que les actions clés pour y parvenir.

1. Découvrir les tendances émergentes et adapter vos messages

• Identifiez sur quels réseaux sociaux votre public parle de vous. Utilisez les moteurs de recherche pour rechercher le nom de votre entreprise, de vos produits ou services. Suivez les mentions trouvées sur chaque réseau social, puis comparez les résultats obtenus.
• Repérez ceux qui en parlent le mieux, ce seront les ambassadeurs naturels de votre marque. Notez les utilisateurs qui mentionnent fréquemment votre entreprise. Examinez le nombre de likes, de partages et de commentaires sur leurs publications. Identifiez les plus enthousiastes. Vous pouvez les suivre sur les réseaux sociaux et interagir avec eux pour développer une relation.
• Analysez la performance de vos contenus et ceux de vos concurrents afin de déterminer ce qui fonctionne. Si vous venez de lancer votre dernière campagne marketing, combien de mentions et quel type de réactions y sont associées ?
• Captez des indices sur les habitudes de consommation et leurs évolutions. Identifiez les influenceurs et les leaders d'opinion de votre secteur, ils connaissent généralement les tendances relatives aux comportements d’achat.
• Suivez les intérêts de votre audience. Découvrez les mots-clés et les hashtags les plus recherchés par les internautes.

2. Améliorer votre veille technologique et concurrentielle, et adapter votre stratégie produit

• Évaluez le taux de satisfaction client sur chacun de vos produits et repérez vos lacunes. Distinguez les partenariats et développements de produits qui pourraient renforcer votre part de marché.
• Observez les sujets traités par vos concurrents. Détectez les sentiments favorables et défavorables de leurs consommateurs. Peut-être découvrirez-vous des manques que vous pourriez combler !
• Repérez les opérations de fusion-acquisition qui pourraient bouleverser votre marché. Ayez connaissance des événements relayés par les leaders d’opinions.
• Identifiez les technologies et les entreprises disruptives, ainsi que les dépôts de brevets. Suivez les lancements de produits.

3. Protéger votre marque en optimisant votre gestion des situations de crise

• Soyez alerté en cas de variation subite des sentiments liés à votre marque. Configurez des alertes en cas de renversement brutal et optimisez votre service client.
• Identifiez où et comment la crise a débuté, sur quels canaux elle se répand et si elle affecte également vos concurrents. Vous pourrez reformuler les messages mal interprétés, ou vous excuser publiquement.
• Mesurez l’impact de votre intervention. Analysez l’évolution des sentiments avant, pendant et après la crise.

Quels secteurs d’activité sont concernés par le social listening ?

Les médias sociaux sont un lieu d’affluence massif où se pressent chaque jour des millions d’utilisateurs. Des entreprises de divers secteurs d’activité y pratiquent l’écoute sociale pour se rapprocher de leurs consommateurs.

1. Industrie du tourisme et du voyage

La personnalisation est au cœur de l’expérience client, notamment dans cette industrie. Grâce à l’écoute sociale, vous identifiez les destinations à la mode et les services attendus par votre clientèle.

Les voyageurs parlent de vous en ligne ? Analysez leurs sentiments. Mesurez par exemple la frustration liée à la suppression d’un vol.

Si la qualité de vos services est insuffisante, prenez des mesures correctives. La propreté de vos établissements est pointée du doigt ? Renforcez les rotations des services d’entretien.

Des perturbations affectent certaines lignes de train ? Anticipez les réclamations et prenez des mesures proactives. Par exemple en proposant un bon d’achat équivalent au montant de la réservation. Communiquez régulièrement, en gare et sur vos différents réseaux sociaux, pour tenir les voyageurs informés de leur situation.

2. Industrie des services financiers

39 % des membres de la génération Z déclarent que les réseaux sociaux sont leur principale source d’éducation financière. La réputation en ligne est donc cruciale.

Le social listening vous permet de cerner les besoins des épargnants et des investisseurs. Si nombre d’entre eux discutent de l'investissement dans les cryptomonnaies ou dans les technologies vertes, cela peut indiquer un intérêt croissant pour ces classes d'actifs. Vous pouvez ensuite adapter vos offres pour répondre à cette demande.

Le social listening vous tient informé des évolutions du cadre réglementaire propre à chaque zone géographique. Il vous permet d’observer les stratégies de vos concurrents en matière de produits financiers tels que les cartes de crédit. Affinez votre positionnement afin de vous différencier, et adaptez vos campagnes marketing.

L’écoute sociale profite également aux banques d’investissements et aux compagnies d’assurance. Les 1res l’utilisent pour réaliser des études de marché plus pointues, tandis que les 2ndes s’en servent pour optimiser leur relation client.

3. Industrie des technologies et de l’électronique

Le social listening vous donne un temps d’avance sur les nouvelles tendances. Il révèle les fonctionnalités les plus appréciées par les consommateurs et renforce votre capacité de développement produit.

L'analyse des commentaires et des mentions en ligne permet d’identifier les mots-clés fréquemment associés à des fonctionnalités appréciées. Par exemple, une entreprise de streaming musical peut détecter que les utilisateurs mentionnent souvent « recommandations personnalisées » comme étant une fonctionnalité importante.

L’écoute sociale vous informe sur les menaces dans le domaine de la cybersécurité. Si certains de vos comptes clients sont piratés, vous êtes avertis en temps réel. Vous réagissez rapidement et préservez ainsi votre réputation.

Pour quels réseaux sociaux pouvez-vous faire de l’écoute sociale ?

75 % des entreprises ne savent pas où leurs clients parlent d'elles.

Vous pouvez faire de l'écoute sociale sur des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, ou encore LinkedIn. Chaque jour, 1,4 milliard de personnes se connectent sur Facebook, plus de 500 millions de tweets sont publiés et 95 millions de photos sont partagées sur Instagram. Vous auriez donc tort de les négliger !

Pour faire de l'écoute sociale sur Facebook, suivez des pages, des groupes et des événements en lien avec votre produit ou votre entreprise. Par exemple, si vous travaillez dans le secteur des compléments alimentaires, cherchez des groupes tels que « nutrition sportive & compléments alimentaires ». Étudiez ensuite les textes, images, vidéos publiées sur ce groupe. Observez les réactions des membres de la communauté, pour sentir l'opinion qu’ils ont de votre entreprise.

Pour faire du social listening sur TikTok, cherchez les hashtags reliés à votre secteur. Si vous êtes une entreprise de décoration, tapez par exemple « DIY déco maison ». Repérez les créateurs de contenus associés les plus influents. Parlent-ils de votre marque ?

Plus largement, l’écoute sociale offre une vision à 360° sur :

• les sites d’avis consommateurs, les blogs et les forums,
• les sites de presse,
• les podcasts,
• les espaces de conversation sur YouTube ou Twitch,
• les données internes issues de votre CRM et des transcriptions de chat.

Une stratégie de social listening déployée sur plusieurs de ces canaux vous permet d’adapter votre stratégie sur les réseaux sociaux en modifiant la tonalité et le contenu de vos communications au profil de votre cible.

En fonction de vos priorités, choisissez ou non une plateforme de social listening. Celle-ci peut être plus ou moins sophistiquée.

Les 7 meilleurs outils de social listening

Le social listening vous permet de donner du sens à des indicateurs tels que :

• le nombre de mentions de votre marque et de vos produits,
• le nombre de mentions associées à vos concurrents,
• les mots-clés de votre secteur d’activité.

Deux options s’offrent à vous :

• Vous privilégiez l’approche manuelle. Vous tapez vos mots-clés dans les outils de recherches natifs présents sur les réseaux sociaux. Sur Twitter et TikTok, vous vous abonnez à des hashtags. Sur Facebook, vous surveillez les pages de vos concurrents et suivez l’engagement lié à leurs publications.
• Vous vous équipez avec un outil de social listening. Vous profitez de technologies d’intelligence artificielle (IA) pour analyser tout type de contenus, sur des dizaines de canaux. Vous collectez une grande quantité de données et générez des rapports d’analyse.

Les outils gratuits ou peu onéreux tels que Google Alerts ou InoReader surveillent un nombre limité de ressources et restreignent vos requêtes. Ils assurent la phase de collecte mais ne fournissent pas une analyse détaillée.

Vous trouverez ci-dessous nos sept plateformes de social listening préférées.

Brandwatch

Brandwatch utilise la puissance de l’IA et le deep learning. La plateforme couvre plus de 100 millions de sources de données uniques, y compris les images. Sa base de données comporte 1,6 trillion d’historiques de conversations, et plus de 30 millions d’influenceurs.

NetBase Quid

NetBase Quid est un outil d’analyse des réseaux sociaux. Il vous donne accès à plus d’un milliard d’articles issus de 3,6 millions de sources, et à plus de deux milliards de publications. Vous bénéficiez d’une couverture dans plus de 200 pays et d’un historique de données supérieur à deux ans.

Talkwalker

Talwalker accompagne les entreprises dans la compréhension de leurs consommateurs. La plateforme s’appuie sur l’IA pour collecter plus de 150 millions de sources médias, dans 187 langues. Vos recherches s’étendent à 30 réseaux sociaux. Elles sont ciblées grâce à l’utilisation de booléens.

Sprinklr

Sprinklr est une plateforme unifiée de gestion de l’expérience client. Son module de social listening, Sprinklr Insights, couvre 35 canaux. L’outil déploie plus de 500 modèles d’IA et met l’accent sur une soixantaine d’industries.

Digimind

Digimind propose des services de suivi et d'analyse des médias sociaux. L’outil est propulsé par l’IA, le machine learning et le deep learning. Il est capable de reconnaître jusqu’à quinze émotions humaines et s’appuie sur plus de 850 millions de sources, disponibles dans plus de 200 langues.

Synthesio

Synthesio est un outil de social listening qui repose sur des algorithmes de data science. Il a pour particularité d’avoir été développé avec Ipsos, expert en études de marché.

Meltwater

Meltwater est une suite d’outils d’intelligence de marché. Elle intègre des technologies telles que le Traitement Automatique du Language naturel et le machine learning. Son module de social listening exploite les données d’une vingtaine de canaux et sauvegarde un historique de quinze mois.

Nos 5 meilleurs conseils pour faire du social listening

1. Établissez vos objectifs et indicateurs clés

Faites-vous du social listening pour surveiller la réputation de votre marque ? Pour mieux comprendre les besoins et attentes de vos clients ? Pour repérer les tendances et opportunités de votre marché ? Ou encore pour étudier le positionnement de vos concurrents ?

En fonction de vos motivations, identifiez les indicateurs à mesurer. Il peut s'agir du nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux ou de l'évolution de la satisfaction client.

2. Utilisez des outils adaptés à vos réseaux

Vous devez savoir où le public parle de votre marque et de votre secteur d’activité. Votre entreprise peut être au cœur de toutes les conversations sur Twitter, alors que personne n’en parle sur Facebook.

Pour cela, un outil de social listening peut être nécessaire. Sélectionnez-en un qui offre des fonctionnalités adaptées aux plateformes où votre public est actif.

3. Délimitez votre zone d’observation

Ne soyez pas obnubilé par les seules mentions de votre entreprise. Paramétrez dans votre outil l’ensemble des mots-clés et des sujets pertinents pour votre écoute sociale.

Ne voyez pas trop grand. Si vous êtes implantés en France, souhaitez-vous connaître les évolutions réglementaires qui concernent votre secteur d’activité en Australie ?

4. Inspirez-vous de vos concurrents

Placez les produits, les marques et hashtags de vos concurrents au cœur de votre écoute sociale. Vous saurez ce que les internautes apprécient ou déplorent chez eux. Vous découvrirez les erreurs qu’ils commettent et pourrez adapter votre positionnement en conséquence.

5. Agissez en interne, interagissez en externe

Les tendances et les besoins détectés doivent être suivis sur le long terme. Ne vous contentez pas de les surveiller passivement, adaptez vos stratégies.

Utilisez les informations recueillies pour développer une communication bilatérale. Répondez aux commentaires et relayez les demandes à votre équipe concernée en interne.

Boostez vos performances sur les réseaux sociaux grâce à la vidéo

Alors que 97 % des marques déclarent avoir du mal à transformer de grandes quantités de données non structurées en informations exploitables, le social listening vous permet d’intégrer les 3 % restants.

L’écoute sociale agit comme une boussole qui pointe les directions préférentielles. Elle révèle la sensibilité de votre audience aux contenus que vous partagez.

Parmi ces derniers, le format vidéo est un incontournable. Combinée à la puissance de l’IA, elle vous permet d’accroître votre visibilité.

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