Quel est le point commun entre les entreprises TripAdvisor, Airbnb, La Ruche qui dit Oui !, Couchsurfing, Adidas, et Heineken ?
La réponse tient en un mot : communauté.
En effet, ces marques se proposent toutes de rassembler leurs clients autour de leurs produits ou services - soit à même leur plateforme, soit via des événements, soit sur les réseaux sociaux.
Comment les marques arrivent-elles donc à fédérer ainsi leurs utilisateurs, qui se sentent alors pleinement appartenir à l’aventure de l’entreprise ?
C’est là que le marketing communautaire, aussi appelé community-based marketing, peut s’apparenter à une véritable magie. Pourtant, il existe bien des clés de succès pour développer votre propre communauté.
Cet article a pour vocation de vous aider à créer une communauté pour votre marque. À l’issue de votre lecture, vous aurez à votre disposition toutes les clés pour créer une connexion authentique et des liens durables avec vos cibles.
Qu’est-ce qu’une communauté ?
Une communauté est un groupe d’individus rassemblés autour d’un intérêt partagé, d’une vision commune. En marketing, une communauté de marque, ou communauté d’entreprise, rassemble clients et/ou collaborateurs dans un lieu de partage.
Une communauté peut exister en ligne ou bien hors-ligne. Une communauté en ligne existe souvent sur les réseaux sociaux, bien qu’elle puisse aussi exister autour d’une newsletter, d’un espace dédié sur le site web d’une entreprise, ou toute autre plateforme collaborative. Hors-ligne, une communauté peut exister dans des événements d’entreprise réguliers (comme des ateliers ou des séminaires), ou bien sur un Intranet dédié.
Dans cet article, nous allons nous concentrer sur comment créer une communauté en ligne pour votre stratégie digitale. Prêt à construire une communauté pleine de peps ?
Pourquoi créer une communauté quand on est une entreprise ?
La création d’une communauté ne date pas d’hier. En témoignent les célèbres réunions Tupperware qui, lancées par la marque éponyme, permettent à des consommateurs de se rassembler autour de leurs produits pour les découvrir et échanger sur leurs pratiques culinaires.
Et si les marques s’attachent autant au fait de bâtir une communauté aujourd’hui, c’est parce que cette pratique recèle de nombreux avantages.
Grâce à une communauté, vous pouvez :
- Fidéliser vos clients. C’est le premier bénéfice auquel on pense spontanément. Vos clients sont rassemblés à un seul et même endroit sur Internet, où vous pouvez leur diffuser vos nouvelles offres et évaluer leur satisfaction.
- Garder la main sur votre image de marque. À l’heure où les réseaux sociaux sont un lieu-clé où les utilisateurs peuvent se fédérer, si vous ne créez pas votre propre communauté de marque, vous risquez que vos clients s’en chargent eux-mêmes… et donc qu’ils gèrent les messages qui y sont promulgués. Un véritable risque potentiel pour votre e-réputation !
- Améliorer votre expérience client. Via votre communauté, vos clients peuvent faire entendre leur voix vis-à-vis de votre marque, ce qui rend meilleure leur expérience avec votre entreprise.
- Faire le relai avec votre support client. Une communauté permet des échanges directs entre votre entreprise et vos clients, pour résoudre les soucis éventuels qu’ils rencontrent et n’arrivent pas à résoudre via votre service client.
- Améliorer votre satisfaction client. Vous pouvez récolter dans cette communauté du feedback sur vos produits ou services, mais aussi demander des pistes d’optimisation à des clients déjà satisfaits de vos offres.
- Renforcer le bouche-à-oreille. Votre communauté peut être un lieu où vous faites de vos clients vos ambassadeurs de marque, et où ils sont invités à communiquer autour de vos produits ou services auprès de leur propre réseau. De quoi gagner en notoriété et en visibilité.
7 étapes pour créer votre communauté de marque
Envie de fédérer une communauté autour de votre marque sur un réseau social ? Passez par les sept étapes suivantes, et devenez le rendez-vous en ligne immanquable de vos cibles.
Cibler la proposition de valeur de votre communauté
Commencez par vous rappeler qu’une communauté existe avant tout pour servir les intérêts individuels de chacun de ses membres. C’est pourquoi votre proposition de valeur doit prendre en compte ces intérêts propres.
Par exemple, votre communauté permettrait-elle à ses membres de bénéficier de services utiles en plus ? De se rassembler autour de valeurs qui leur sont chères ? De promouvoir une cause sociétale forte ?
Notez que votre communauté ne doit pas répondre aux besoins directs de votre entreprise, mais bien à ceux de vos clients. Il ne s’agit pas d’un espace où vous promouvez directement vos produits, mais bien d’un lieu d’échange où vous apportez des conseils et des bonnes pratiques aux membres.
Pour cela, vous devez trouver les thématiques et sujets d’intérêt de vos cibles. Attention à ne pas uniquement vous focaliser sur vos offres, mais bien à créer du contenu à la fois divertissant, instructif, et inspirant. En somme, pensez toujours à la valeur ajoutée que votre communauté doit apporter à votre audience.
Decathlon a réussi ce pari marketing en axant sa communauté en ligne sur Instagram autour d’une proposition de valeur forte : rassembler les fans de sport, en leur prodiguant des conseils pour encore mieux utiliser leurs produits.
Vous vous questionnez sur la meilleure manière de créer une vidéo pour vos réseaux sociaux ? Avec l'outil PlayPlay, lancez-vous dans la création sans attendre. Que vous soyez novice ou confirmé en matière de production vidéo, notre plateforme intuitive vous permet de réaliser des vidéos professionnelles en quelques clics.
Créer des points de rassemblement propres à votre communauté
Une communauté en ligne doit être un lieu digital que vos membres peuvent directement reconnaître lorsqu’ils tombent sur un post social media. D’où la nécessité de créer de véritables points de rassemblement propres à cette communauté.
Pour cela, vous devez notamment :
- Créer une charte graphique propre à votre communauté. Celle-ci peut s’apparenter à celle de votre entreprise, mais doit en différer un peu quand même, pour que votre communauté existe potentiellement “sans” votre marque.
- Lancer un hashtag de communauté, que vos utilisateurs comme vous pourrez utiliser dans vos publications.
- Établir des rendez-vous réguliers avec votre communauté. Cela peut être un type de publication dédié à un jour spécifique (“Conseil du lundi”, “Retour d’expérience du vendredi”), ou bien une sériation des contenus que vous publiez, qui créent un véritable Fear Of Missing Out chez vos cibles.
Les publications de Starbucks sont très aisément reconnaissables sur Instagram. Mais la marque a tout de même adapté le format de ses publications et leur tonalité au réseau social, en surfant sur les thématiques d’intérêt de son cœur de cible (ici, l’astrologie).
Concevoir votre ligne éditoriale de contenu
Votre objectif est désormais de créer une véritable stratégie de contenu, spécifiquement dédiée à la communauté virtuelle que vous animez.
Pour cela, variez également les formats de contenu publié. Privilégiez des formats attractifs et engageants, comme la vidéo - vous découvrirez plus loin dans l’article ses avantages.
Misez également sur du contenu authentique. Votre marque doit être perçue comme un autre membre de la communauté, et montrer une face incarnée, humaine, de votre entreprise. Par exemple, vous pouvez décider de publier des vidéos où votre marque est incarnée par l’un de vos collaborateurs, ou bien montrer les coulisses de votre entreprise en toute authenticité.
Le but ultime de toute communauté est de faire en sorte que ses membres puissent devenir prescripteurs de vos produits ou services en dehors de votre communauté - soit en partageant leur expérience de votre marque, soit en partageant votre contenu.
Pensez donc à intégrer des systèmes de récompense à votre stratégie. Rien de tel pour attirer des cibles et les fidéliser que de leur offrir des cadeaux, des avantages, des promotions, ou des invitations à des événements privés, pour récompenser leur participation à la communauté.
Et pourquoi ne pas leur proposer de participer à la création de votre prochaine offre, en donnant leur avis ? Ce type d’action permet de développer un sentiment d’appartenance fort.
Enfin, collaborez avec des influenceurs alignés avec l’ADN de votre marque pour créer votre communauté. Ces ambassadeurs de marque pourront alors donner le ton aux autres membres.
Favoriser les échanges entre les membres
Votre communauté doit être un espace de conversation. Mais ce doit également être un espace où tous les membres sont respectueux entre eux, et où la mission de la communauté est respectée. D’où la nécessité de favoriser les échanges, mais aussi de les modérer.
Veillez donc à créer une charte de modération et d’animation de la communauté, à destination de votre Community manager. Vos équipes doivent savoir qui répond aux commentaires, avec quels éléments de langage, et sous quels délais.
Veillez également à mettre en avant du User Generated Content (ou UGC, soit du contenu généré par les utilisateurs) lorsque cela est pertinent. Ce type de contenu permet de favoriser le retour d’expérience de vos cibles, et de créer des conversations authentiques.
Le compte Instagram de Nike Women est un exemple fabuleux de communauté qui rassemble les femmes fans de sportswear. L’équipe derrière le compte produit des posts inspirants autour du “Girl Power”, mais opte aussi pour la co-création de contenu avec des influenceuses du secteur.
Votre objectif est bien entendu de ramener vos nouveaux clients et vos clients existants vers votre communauté. Pour cela, vous devez veiller à ce que votre communauté soit visible sur tous vos supports de communication externe et marketing.
Prenez le temps de l’afficher sur votre site web, sur vos réseaux sociaux, dans votre newsletter, sur vos supports print (catalogue, flyers, publicité en lieu de vente...). Mettez en avant sa valeur ajoutée et sa proposition de valeur.
La bonne pratique, pour créer une communauté ex nihilo ? Organiser des jeux concours pour attirer plus de membres vers votre communauté.
Mesurer les résultats de votre stratégie de communauté
Toute stratégie marketing mérite que l’on suive sa performance pour l’améliorer en continu - et votre communauté ne déroge pas à la règle.
Veillez donc à suivre régulièrement les métriques-clés pertinentes, comme :
- La visibilité de vos posts (nombre d’impressions)
- Le taux d’engagement sur les posts (likes, commentaires, partages)
- Le taux de conversion sur les posts dédiés à la promotion de vos produits
- Le nombre de nouveaux membres dans votre communauté, etc.
En suivant ces sept étapes, vous aurez en main une stratégie complète pour créer une communauté engagée.
La vidéo : un incontournable dans la création de communauté
Vous l’aurez compris : le contenu est au cœur d’une stratégie de community building bien ficelée. Ce contenu doit être de qualité et engageant. Or, quoi de mieux que la vidéo en matière de contenu web ?
En effet, si le format vidéo est aussi plébiscité dans l’univers des communautés en ligne aujourd’hui, c’est parce que ses avantages sont non négligeables.
La vidéo est :
- Le format engageant par essence, qui vient attirer l’attention des cibles, et leur donne envie de consommer votre contenu.
- Un fabuleux vecteur de storytelling, qui vous aide à mettre en scène l’histoire de votre marque ou de votre communauté, et à susciter de l’émotion chez votre audience.
- Le format privilégié par les algorithmes des réseaux sociaux. Si vous lancez votre communauté sur Facebook, Instagram ou TikTok, la vidéo vous aidera donc à acquérir plus de visibilité sur ces plateformes.
- Un vecteur d’humanisation de votre entreprise. Elle vous permet d’incarner votre marque grâce aux personnes qui interviennent dans vos vidéos (vos clients, ou bien vos collaborateurs).
- Un format idéal pour la mémorisation, qui facilite la rétention de vos messages de marques par votre communauté.
Songez donc à l’utiliser dans votre ligne éditoriale !
5 types de vidéos pour animer votre communauté
Besoin d’inspiration pour vous lancer dans la création de contenus vidéos pour votre communauté ? Voici les cinq types de vidéo auxquels songer.
La vidéo pédagogique, informative, vous permet de mettre en avant l’expertise de votre entreprise, et d’instruire vos cibles. Au-delà du divertissement, vos cibles se rendent sur votre communauté pour en apprendre plus sur un domaine qui les intéresse, et récolter des bonnes pratiques.
Le User Generated Content vidéo
La vidéo UGC vous permet de mettre en avant les expériences individuelles des membres de votre communauté, raconter leurs histoires, et créer du lien entre eux.
Attention cependant à bien récolter le consentement des utilisateurs avant d’utiliser les contenus qu’ils ont créés.
La vidéo mettant en lumière vos valeurs
Les vidéos qui montrent les valeurs de votre communauté sont particulièrement engageantes pour vos utilisateurs. Elles démontrent l’engagement de votre marque dans des sujets sociétaux forts, tels que la communication RSE, la diversité ou l’éco-responsabilité.
À utiliser avec authenticité et transparence, pour un effet fédérateur garanti.
La vidéo “coulisses”
Les vidéos qui présentent les coulisses de votre marque (aussi appelées vidéos behind the scenes) humanisent votre communication, et rendent votre entreprise plus accessible, plus transparente.
Elles peuvent être publiées exclusivement sur votre plateforme communautaire, pour donner envie aux nouveaux clients de découvrir ce qui se cache derrière les produits qu’ils ont achetés.
La vidéo événementielle
Optez pour des vidéos événementielles de votre marque à venir (une conférence, un lancement de produit, une promotion saisonnière, un jeu-concours…), ou pour faire un récapitulatif d’un événement passé.
Créer du contenu facilement avec PlayPlay pour animer sa communauté d’entreprise
Vous vous demandez comment créer un contenu vidéo pour animer votre communauté d’entreprise ? C’est bien simple : PlayPlay est l’outil idéal pour créer des vidéos en quelques minutes, sans compétence en montage vidéo.
Chez PlayPlay, nos équipes vous mettent à disposition des modèles de vidéos personnalisables, qui permettent de faire du storytelling de qualité et de générer l’engagement de votre communauté d’utilisateurs tout en surfant sur les tendances actuelles.
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