Comment créer l’engagement chez la Gen Z grâce au contenu ?

Votre entreprise vient de lancer un nouveau produit, qui vise une cible que bon nombre de professionnels du marketing redoutent de devoir adresser aujourd’hui : la Gen Z.

Cette génération Z, connue pour avoir une attention particulièrement volatile et aimer l’innovation technologique, peut en effrayer plus d’un, tant elle semble difficile à combler en termes de marketing et de communication.Découvrez dans cet article tous les conseils d’Antoine Filliaudeau, Head of Content Factory chez JobTeaser, pour créer l’engagement chez la Gen Z grâce à du contenu pertinent, percutant, et qui fait appel aux attentes de ces cibles très particulières.

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Qui est la Gen Z ?

La Gen Z, ou génération Z, est généralement définie comme étant composée des individus nés entre 1997 et 2010 - bien que ces dates soient parfois débattues. Vous entendrez souvent dire qu’il s’agit d’une génération vissée à son téléphone portable, addict aux réseaux sociaux, et au temps de concentration limité.

Les générations précédentes perçoivent bien souvent la Gen Z comme une boîte noire, difficile à comprendre, et donc, à toucher en termes de stratégie marketing et communication. Mais, dans les faits, la Gen Z est plutôt un groupe social protéiforme, dont les comportements sont la plupart du temps modulés par les évolutions technologiques qu’elle connaît.

Vous comptez générer l’engagement chez la Gen Z ? Retenez donc les quelques points suivants, qui la définissent bien :

• Ils sont digital native, c’est-à-dire qu’ils sont habitués à avoir un smartphone entre les mains depuis leur plus tendre enfance. En ce sens, si ce sont vos cibles, vous devez peaufiner une stratégie digitale bien ciselée, à l’expérience utilisateur sans faille, qui tire parti des innovations technologiques pour les toucher.
• Ils procèdent en test and learn, c’est-à-dire qu’ils apprennent en pratiquant, sans réellement suivre des règles préétablies.
• Ils sont dans l’hyper-communication, notamment via les médias sociaux, où ils apprécient suivre leurs proches autant que des influenceurs qui parlent de leurs centres d’intérêt.
• Ils aiment avoir un sentiment d’appartenance à une communauté, soit le fait d’appartenir à de petits groupes dont les membres partagent des centres d’intérêt ou des caractéristiques similaires.
• Ils sont intéressés par des sujets de société tels que la justice sociale, l’écologie, l’identité et le genre, mais aussi par les sujets psychologiques (développement personnel, santé mentale…), business (entrepreneuriat, crypto-monnaies…), ou lifestyle (jeux vidéos, mode, sport…).

De quoi vous aider à trouver la bonne stratégie de communication digitale pour créer l’engagement chez la Gen Z.

2 méthodologies pour trouver des idées de contenu qui engagent la Gen Z

Réussir sa stratégie de Content marketing pour la Gen Z, c’est avant tout réussir à trouver des idées de contenu engageant, pertinent pour cette cible. Découvrez les deux méthodologies à ajouter à votre boîte à outils pour ce faire.

La quadrature du contenu : pour trouver votre format aisément

L’idée de cette première méthodologie est simple : si vous définissez quatre éléments-clés liés au contenu que vous souhaitez créer, le format dudit contenu s’imposera comme une évidence.

Ces quatre éléments à définir en amont sont :

• Le sujet du contenu, soit la thématique que vous souhaitez aborder.
• La cible du contenu, soit l’audience que vous voulez idéalement toucher.
• Le canal par lequel le contenu sera promu, qu’il s’agisse d’un réseau social, de votre site web ou d’une autre plateforme.
• L’objectif poursuivi par votre contenu. Par exemple, voulez-vous sensibiliser vos cibles à vos produits ou services ? Leur faire découvrir les valeurs de votre marque ? Fidéliser une communauté actuelle ? Guider de nouveaux acheteurs potentiels vers votre site e-commerce ?

Admettons par exemple que vous soyez annonceur dans le secteur de la parfumerie. Le sujet central de votre contenu doit être les enjeux éthiques et environnementaux dans votre écosystème. Votre objectif : vous positionner comme un acteur responsable. Vous voulez cibler les 20-30 ans. Le canal que vous voulez emprunter est TikTok.

Dans ce cas-ci, le format qui s’impose est une série de portraits d’1min30 environ, en vue subjective, de jeunes agriculteurs bio qui fournissent les matières premières pour vos parfums.

Le funnel éditorial : pour produire le contenu ultime

Grâce à la méthodologie du funnel éditorial, vous déterminez aisément quel est l’objectif que votre contenu doit poursuivre. Elle part d’un principe simple : au funnel commercial (tel qu’il est traditionnellement utilisé dans l’Inbound marketing, par exemple) répond un funnel éditorial.

Pour engager votre audience, vous pouvez alors choisir de :

• La divertir, pour la sensibiliser à votre secteur d’activité, et développer votre e-réputation.
• L’inspirer, pour la faire prendre en considération votre marque et vos produits ou services.
• L’informer, pour l’aider à prendre sa décision d’achat.

L’idée, pour créer l’engagement de la Gen Z ? Créer les contenus ultimes, qui viennent à la fois divertir, inspirer et informer vos cibles, tant ils sont pertinents et bien ficelés. Si vous ne parvenez pas à trouver du contenu, nous vous recommandons d'utiliser une stratégie de curation du contenu ainsi que de vous inspirer en regardant les contenus tendances.

Mettez en application ces deux méthodologies dès que vous souhaitez ajouter un contenu à votre planning éditorial : vous gagnerez en pertinence et en performance. Notez également qu'il est important que votre contenu reste dans la continuité de votre charte éditoriale si vous ne voulez pas perdre votre audience.

4 techniques pour un meilleur engagement de la Gen Z

Prenez le temps de découvrir les quatre techniques d’engagement suivantes pour accroître la performance de votre contenu, et le rendre irrésistible aux yeux de la génération Z.

Utilisez la Magnet Theory

La Magnet Theory consiste à travailler la profondeur éditoriale de votre stratégie de contenu, avec des thématiques périphériques à celles abordées habituellement par votre marque. L’idée est de vous positionner du point de vue de votre audience, pour savoir quels sujets l’intéressent, en dehors des sujets qui sont en rapport direct avec vos produits ou services.

En somme, cette théorie vous invite à sortir de votre cœur d’activité, et traiter des sujets annexes que partagent votre marque et la Gen Z (par exemple, l’écologie ou les droits sociaux).

Incarnez votre marque via des Content Creators

Rien de tel, pour toucher la Gen Z, que de lui proposer du contenu mettant en scène un individu qui lui ressemble, et qui vient incarner votre marque au-delà d’en faire le simple Community Management. C’est là qu’il est intéressant d’avoir dans vos rangs une personne de cette génération, qui devient un point de repère, un influenceur des jeunes envers votre marque.

Notez que cette personne doit :

• Être déjà connue ou bénéficier d’un fort potentiel de popularité.
• Posséder la double expertise “contenu + communauté”.
• Être assez autonome pour devenir le visage de votre marque.

Donnez la parole aux pairs et aux role models de cette génération

Autre moyen de créer l’engagement chez la Gen Z : faire parler des individus de cette génération dans vos contenus. Ce faisant, vous stimulez leur identification et leur implication émotionnelle envers votre marque. Vous suscitez ainsi leur volonté de participer au débat avec vous, d’entamer le dialogue.

L’idée est simple : donnez la parole à la Gen Z directement, plutôt qu’essayer de la raconter ou de la singer.

Travaillez la répétition

La dernière astuce à émuler consiste à penser vos contenus en termes de “sérisation”.

Pour ce faire, vous pouvez :

• Soit les séquencer pour qu’ils s’enchaînent
• Soit les rediffuser, en poussant de nouveau des contenus existants au gré de l’actualité ou de vos temps forts

Cette technique permet de favoriser la mémorisation de vos messages, et la fidélisation de vos audiences.

3 exemples de contenu engageants pour la Gen Z

Quoi de mieux, pour intégrer les bonnes pratiques que vous venez de découvrir, que de passer au crible trois exemples de contenus finement ciselés pour l’engagement de la Gen Z ?

Nike et sa série FM Broadcast

Dans la série FM Broadcast, la célébrissime marque de vêtements de sport Nike illustre parfaitement toutes les bonnes pratiques mentionnées plus haut et est un excellent exemple de comment créer une vidéo marketing.

Le présentateur vient incarner la Gen Z, grâce à une attitude détendue et à un langage simple, tout en accueillant des célébrités qui reflètent les valeurs de cette génération. Les invités y abordent des thématiques périphériques au coeur d’expertise de Nike, comme ici l’inclusion dans le monde du sport :

Qui plus est, la sérisation du contenu vient fidéliser l’audience au fil des épisodes, faisant de la chaîne YouTube de Nike un véritable rendez-vous que les cibles ne veulent en aucun cas manquer.

Airbnb et son documentaire Gay Chorus Deep South

Le documentaire Gay Chorus Deep South co-produit par Airbnb raconte l’histoire d’une chorale religieuse itinérante composée de personnes appartenant à la communauté LGBTQIA+.

En s’associant à des contenus longs qui abordent des thématiques sociales aussi importantes, faits pour informer et divertir à la fois, la marque s’inscrit dans les préoccupations de la Gen Z.

Job Teaser et sa série Speak Up

La série Speak Up de Job Teaser interviewe des jeunes de la génération Z pour leur faire parler de leur expérience professionnelle.

Filmées au format vertical, sur un fond de couleur typique de la communication Social Media, ces vidéos viennent aborder des thématiques annexes à celles de l’entreprise, tout en permettant l’identification des cibles.

Armé de ces bonnes pratiques, vous allez pouvoir, vous aussi, créer l’engagement chez la Gen Z, quel que soit votre secteur d’activité ! Envie de vous lancer dans la conception de vidéos engageantes et dynamiques ? Découvrez PlayPlay, l’outil qui rend simple la création vidéo sans besoin d’avoir des compétences techniques poussées.