Créer sa charte éditoriale en 5 étapes

Le marketing éditorial, c’est votre dada. Chaque jour, vous prenez plaisir à imaginer et produire des contenus innovants à l’effigie de votre marque. Ce qui vous anime par-dessus tout ? La manière dont plusieurs productions homogénéisées peuvent insuffler une véritable personnalité à votre enseigne.

Et parce que vous n’aimez pas faire les choses à moitié, vous vous efforcez d’assurer une qualité et une cohérence constantes à vos contenus… au profit de votre entreprise ! Car c’est un fait : une marque qui uniformise ses messages sur tous les supports (blog d’entreprise, newsletter, réseaux sociaux…) a…

• 3,5 fois plus de chances de jouir d’une excellente visibilité
• 33 % de revenus supplémentaires par an

Seule ombre au tableau : vous ne savez pas vraiment comment vous y prendre pour encadrer vos rédacteurs (internes et externes), et leur montrer la marche à suivre pour produire des contenus révélateurs de votre ADN de marque…

Heureusement, la sacro-sainte charte éditoriale est là pour ça. Eh oui : garant de l’harmonisation de vos contenus (article, contenu vidéo, infographie, podcast, webinars…), ce document-clé formalise les guidelines à respecter en termes de rédaction et de mise en page (style éditorial, ton, langage de marque, structure, règles typographiques…).

D’accord, mais concrètement… Qu’est-ce qu’une charte éditoriale ? Quelles sont les différentes rubriques-phares ? Et comment trouver le ton juste pour affirmer votre personnalité de marque, tant sur le fond que la forme ? Ne bougez plus : dans cet article, découvrez les 5 étapes-clés pour créer une charte éditoriale efficace… et cohérente.

Présentez votre marque

Étape n°1 : soyez fier de votre marque, clamez haut et fort son histoire et son identité !

Eh oui : tout comme votre brand book (ou n’importe quel document communicationnel à usage interne ou externe, cela dit), votre charte éditoriale a tout intérêt à rappeler…

• Qui vous êtes
• Pourquoi vous existez (votre mission)
• Ce qui vous rend si unique (votre vision, vos valeurs…)
• L’image de marque que vous souhaitez véhiculer (via une stratégie de marque et un slogan publicitaire par exemple)

Ici, l’intérêt d’exposer la personnalité de votre marque est double : vous créez du lien avec votre public-cible, tout en fédérant une communauté qui partage vos valeurs et votre vision de l’entreprise. Et puis, quoi de mieux qu’un discours personnalisé pour vous différencier dans la jungle ultra-concurrentielle du contenu web ? Pour définir ce discours vous pouvez vous appuyer sur des éléments de votre marketing mix par exemple.

Dans le cas où vos projets de rédaction seraient externalisés, pensez également à ajouter :

• Un organigramme de votre équipe, en prenant soin de présenter le rôle de chacun (relecteur, designer, traducteur, intégrateur...)
• Un contact direct à privilégier, pour montrer que vous êtes à l’écoute de vos forces externes en cas de questions

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Énoncez les objectifs de votre stratégie éditoriale

Maintenant que vous avez dressé un joli panorama de votre image de marque, vous pensez sûrement qu’il est temps d’énoncer vos fameuses règles rédactionnelles. Minute papillon !

Avant de formaliser un quelconque élément de langage, prenez le temps de réfléchir aux objectifs marketing de votre stratégie éditoriale. Vous pourriez, par exemple, produire des contenus pour…

• Gagner en notoriété et vous démarquer de la concurrence
• Générer des leads qualifiés, par exemple dans le cadre de votre stratégie d’Inbound marketing
• Inspirer et fédérer une communauté autour de l’univers de votre marque
• Booster les ventes de vos produits ou services
• Améliorer votre référencement SEO sur Google
• Faire rayonner le positionnement ou l’expertise de votre entreprise

Et vous, quelle est la raison d’être de votre création de contenu ?

En parallèle de vos objectifs marketing, indiquez minutieusement la ou les audience(s) que vous ciblez. Attention, cette étape est (très) déterminante pour la suite : c’est grâce à votre buyer persona ou Ideal Customer Profile que vous pourrez employer les bons mots, les bons formats, les bons sujets…

Par exemple, vous éviterez un jargon trop technique ou soutenu si vous souhaitez engager avec la génération Z. En revanche, un ton formel et un vocabulaire sectoriel pourront davantage capter l’attention d’une audience BtoB. Le tout, c’est d’identifier votre cœur de cible, pour adapter votre discours de marque en conséquence !

Précisez les éléments de langage de votre marque

Présentation de la marque ? Check. Énonciation des objectifs et des cibles ? Check. Bienvenue : vous voilà arrivé à l’étape centrale de la charte éditoriale : instaurer une cohérence rédactionnelle à vos contenus.

Ici, il s’agit simplement d’élaborer un ensemble de consignes d’écriture (aussi appelées  “conventions de rédaction”) relatives au ton, au style rédactionnel, au vocabulaire que vous souhaitez imposer… Bref, tous ces éléments de langage qui forgent l’identité éditoriale de votre marque et qui, une fois adoptés par tous vos concepteurs-rédacteurs, vous feront assurément gagner en cohérence et crédibilité.

#1 Ligne éditoriale

Plus communément appelée “fil rouge thématique”, c’est le B.A.-BA de toute bonne stratégie de marketing de contenu. Et pour cause : la ligne éditoriale n’est ni plus ni moins que l’idée directrice qui assure la cohérence de tous vos contenus.

Et cerise sur le gâteau : en plus de vous éviter de produire des contenus hors-sujets ou qui ne collent pas à votre ADN de marque, la mise en place d’une ligne éditoriale vous aidera à repérer les mots-clés sur lesquels vous placer pour améliorer votre référencement SEO. Elle est pas belle, la vie ?

Allez, à vous de jouer ! Dans votre charte éditoriale, déterminez l’angle de communication de votre marque en répondant aux questions suivantes :

• Autour de quelle thématique centrale souhaitez-vous organiser vos contenus ?
• Quels sujets voulez-vous aborder ?
• Quelle est la visée de vos contenus ? Informationnelle, récréative, commerciale ?

Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans l’immobilier. Ici, il pourrait être pertinent d’axer les contenus autour de la thématique de “l’immobilier 2.0”, en traitant de sujets tels que les nouvelles technologies, les innovations immobilières, et l’impact du numérique sur les professionnels du secteur (agents, notaires, architectes…).

Pensez également à la curation de contenu ! En tirant profit de contenus existants provenant de diverses sources pour les partager avec votre expertise, gagnez du temps et en inspiration pour votre communcation.

#2 Ton

Le ton, ou tone of voice, est la façon dont votre marque s’exprime et s’adresse à ses cibles. Pour vous aider à trouver la tonalité qui correspond le plus à votre image de marque, posez-vous ces quelques questions :

• De quelle manière souhaitez-vous vous adresser à votre audience ? Proche, impersonnelle ? Décontractée, sérieuse ? Pédagogue, technique ? Engagée, factuelle ?
• Quel est le niveau de technicité attendu ? Des contenus complexes, vulgarisés ?
• Peut-on personnifier votre marque, et si oui, par quelle dénomination ? “Je”, “Nous”, “Notre entreprise” ?
• Favorisez-vous le tutoiement ou le vouvoiement de vos cibles ?
• Avez-vous un lexique, des acronymes propres à votre marque ? Ou au contraire, des termes à proscrire sur l’ensemble de vos contenus ?

Par exemple, le géant Netflix privilégie une tonalité en parfaite adéquation avec sa cible jeune (tutoiement, anglicismes, humour et touches d’ironie…). Et ça cartonne !

#3 Règles d’écriture

Ici, il s’agit d’énumérer toutes les règles d’écriture auxquelles les rédacteurs devront se référer. Ironie du sort : la règle, c’est qu’il n’y en a pas en soi. À vous d’identifier les pratiques rédactionnelles qui font le plus sens pour vous !

Par exemple, vous pourriez préciser les bonnes pratiques concernant…

• La structure des contenus : respect de la règle des 5W, longueur et nombre de mots des titres, chapeaux, intertitres, textes…
• La forme des contenus : polices et tailles de caractères, justification des textes, utilisation de listes à puces…
• Les règles typographiques : les majuscules et minuscules, les citations et guillemets, la ponctuation et les espaces, les abréviations et les acronymes, les sigles…
• Ou encore le nombre maximum de liens hypertextes (backlinks et liens internes) à intégrer dans vos textes.

#4 Arborescence et catégorisation

Dans le cadre de votre stratégie éditoriale web, vos rédacteurs sont en charge de l’intégration des textes ? Pour les guider dans l’indexation des contenus sur votre site web, n’oubliez pas de préciser :

• Le rubriquage du site ou de votre chaîne YouTube, pour cataloguer le contenu dans la ou les bonne(s) catégorie(s) (Actualités, Bons Plans, Nos services...)
• Les étiquettes ou tags, pour cibler des sujets spécifiques et créer des sous-catégories (Inspiration, Écoresponsabilité, Innovation…)L’arborescence des pages, pour s’y retrouver facilement et rapidement sur le site (homepage, landing page…)

#5 Style rédactionnel et vocabulaire

Le style rédactionnel, ce sont toutes ces petites particularités grammaticales et stylistiques auxquelles les rédacteurs, designers et Community Managers doivent se référer. Par exemple, vous pourriez indiquer dans votre charte éditoriale s’il est préconisé d’utiliser…

• Des phrases courtes ou longues ?
• Le registre familier, courant, soutenu ?
• Les chiffres et les nombres, pour désigner les dates ou les prix des produits ?
• La voix passive ou active ?
• Des emojis, des hashtags ?
• Des expressions et champs lexicaux particuliers ?
• Un vocabulaire précis, des adjectifs et mots spécifiques ?

Ici encore, tout dépend de l’audience à laquelle vous vous adressez… mais aussi des médias utilisés pour communiquer. Eh oui : vous n’emprunterez pas forcément le même style, selon que vous rédigiez un tweet, partagiez un communiqué de presse, ou conceviez une vidéo corporate.

#6 Clusters sémantiques pour le SEO

Le bon communicant ou marketeur que vous êtes le sait déjà : pour offrir à votre entreprise toute la visibilité en ligne qu’elle mérite, il est nécessaire d’optimiser la sémantique de vos contenus écrits via un référencement naturel SEO (Search Engine Optimization) bien costaud.

Créer votre charte éditoriale, c’est donc aussi l’occasion d’inclure…

• Les mots-clés stratégiques sur lesquels vous souhaitez que votre marque se positionne
• Les synonymes à privilégier
• La stratégie de maillage interne (la manière dont vous placez vos liens dans les contenus)
• Le nombre de mots idéal par article
• Ou encore les modèles de balises title (h1, h2, h6…) à respecter

Listez et illustrez chaque type de format éditorial

Ça y est, vous avez méticuleusement explicité les éléments de langage de votre marque ? Chouette : intéressons-nous à présent à la 4ème étape-clé de création d’une charte éditoriale : les règles de production des formats éditoriaux.

En premier lieu, listez les différents types de formats éditoriaux susceptibles d’être produits par vos équipes. Et de manière exhaustive, s’il-vous-plaît :

• Communication interne : podcast interne, rapport annuel, newsletter interne…
• Communication externe : vidéo interview, article de blog, fiche produit, flyer, brochure, infographie, story, illustration, landing page, ebook, communiqué de presse, cartes de visite, packaging…

Une fois vos formats éditoriaux listés, décrivez soigneusement les guidelines rédactionnelles de chacun d’entre eux. Prenons l’exemple de la vidéo : pour aider vos collaborateurs et partenaires à créer des contenus audiovisuels à l’image de votre marque, il serait judicieux de préciser…

• L’endroit où placer votre logo au montage vidéo
• La longueur maximale de la vidéo
• Les visuels à privilégier (fichiers .png ou .jpeg, GIF, photos, vidéos…)
• Les écrans de fin potentiels
• Les mots-clés à mettre en gras dans les sous-titres
• Les dimensions de l’image de couverture
• Les icônes à privilégier et à bannir
• Ou encore des exemples d’appels à l’action (call-to-action)
• Où publier la vidéo (site d'hébergement vidéo)

Explicitez votre process interne de production éditoriale

Idée reçue : créer une charte éditoriale, c’est se cantonner à travailler le fond et la forme des contenus. Que nenni ! Pour asseoir votre positionnement et votre identité de marque dans le temps, vous auriez tort de sauter la 5e étape : l’immersion dans votre “fabrique à contenus”.

L’idée, c’est d’apporter des informations utiles sur le processus de production et de validation de vos contenus, pour que chaque contributeur sache quand intervenir. Vous pourriez, par exemple, intégrer à votre charte éditoriale un schéma simple en précisant les points suivants :

• Qui est chargé du choix des sujets, du brief rédactionnel, de l’écriture ? De la relecture, de la validation, de la traduction ? De l’intégration et de l’optimisation des contenus ?
• Voulez-vous assurer un suivi statistique de vos contenus ? Si oui, à qui allez-vous assigner cette tâche ?
• Comment se déroule la coordination de vos intervenants éditoriaux ?
• Quelle fréquence de publication prévoyez-vous ? Avez-vous une date, des jours de mise en ligne ?

Un conseil : pour une organisation éditoriale aux petits oignons, pensez à créer un planning éditorial en amont de la production de vos contenus gated ainsi que d'ungated content. Anticipation des futures publications, assignation des rôles, visualisation des thèmes et sous-thèmes… Les avantages du calendrier éditorial ne manquent pas.

[Bonus] Incluez une mini-charte iconographique

Hourra : si vous lisez ces lignes, vous avez toutes les cartes en main pour créer votre charte éditoriale comme un boss.

Et parce qu’un conseil n’est jamais de trop, pensez à inclure une mini-charte iconographique présentant vos attentes en termes de mise en page et d’illustration de vos contenus.

Pourquoi ? Eh bien, dans l’hypothèse où vos contributeurs doivent illustrer les contenus qu’ils produisent, la charte iconographique garantira des choix graphiques homogènes et (vraiment) en phase avec votre identité de marque.

Sans non plus rentrer dans le détail de la charte graphique, détaillez donc les points suivants dans votre charte éditoriale :

• Les règles d’utilisation et de restriction des visuels (droits d’auteur…)
• Le poids et la dimension des fichiers
• Les formats photo et vidéo à privilégier (.png, .jpg, .svg…)
• La nomenclature et l’optimisation des médias
• La qualité et l’esthétique recherchées dans les visuels (illustrations professionnelles, humoristiques, artistiques…)
• Ou encore la mise en forme de vos infographies, vidéos, GIF…

Et après ça, soyez sûr de créer une charte éditoriale vraiment utile pour vos contributeurs.

La boucle est bouclée : vous avez désormais tous les ingrédients pour concocter une charte éditoriale complète et révélatrice de votre identité de marque. Votre ultime mission, si vous l’acceptez : lancer PowerPoint… et prendre votre plus belle plume.