Les secrets du succès du storytelling vidéo

Pourquoi ne résistons-nous pas à une vidéo ? Pour la même raison que les enfants préfèrent le film au livre. C’est facile, joli, entraînant, impactant. La vidéo plaît à vos cibles, parce qu'elle les marque durablement. Parce qu'elle est plus accessible qu'un texte, plus ludique qu'un livre.

« Show, don’t tell » nous dit-on en Marketing.

Parce qu’un message est mieux compris s’il est accompagné d’images.

Pour 65 % des gens, l’apprentissage se fait par le visuel.

L’Humain retient en moyenne 80 % de ce qu’il voit et cela parce que 90 % des informations que reçoit le cerveau sont non verbales (Pixelo).

L’Homme est fait pour comprendre et assimiler les images. Les premières formes d’écritures étaient d’ailleurs pictographiques et on écrit même aujourd’hui des sms entiers en émojis.

Dans cet article, vous apprendrez pourquoi le storytelling performe autant et quelles astuces sont les storytellers utilisent pour renforcer l’impact de vos vidéos auprès de votre audience.

Comment le storytelling vidéo embarque vos cibles

Nous avons dit que l’humain préfère les images au texte, parce que ces dernières sont plus rapidement et plus facilement traitées par notre cerveau. Puisque nous retenons mieux les illustrations, les marques ont tout intérêt à les travailler. Car l’humain d’aujourd’hui est encore plus accro aux visuels, et ce n’est pas sans lien avec son mode de vie actuel.

Génération connectée aux transports en commun

« Je désespère, mon ado est toujours le nez sur son smartphone ». Les parents s’en plaignent, les publicitaires s’en frottent les mains : le jeune passe son temps sur son téléphone et ceci participe à la transformation des modes de storytelling actuels, en particulier ceux diffusés sur les médias sociaux.

• 68 % des 18-25 ans naviguent en priorité sur mobile
• tout comme 65% des 25-34
• 51 % des 35-44 ans se laissent aussi happer par les écrans

Comment expliquer ces chiffres ? Savez-vous que vous qu’en moyenne un jeune passe 198h par an dans les transports ? Un temps « perdu » que les marques peuvent investir par leur stratégie de brand content.

Mais si les écrans mobiles sont de plus en plus gros et performants, il reste inconfortable d’y lire de grands pavés de texte. D’autant plus qu’avant ou après une journée de cours ou de travail, tout le monde a envie de se détendre.

La vidéo, de par son format ludique, séduit ainsi immédiatement. Testez PlayPlay, un outil de montage vidéo qui vos permettra de transmettre vos messages en vidéo.

Si une image vaut mille mots, imaginez une image animée !

Une fois encore, quand on demande leur avis aux « jeunes » concernant leur choix de contenus favoris, la vidéo et l’image remportent immédiatement du succès.

Et c’est certainement lié à l’utilisation en priorité du smartphone. Mais pas seulement. Les émotions, dont notre cerveau et notre temps raffolent, sont plus facilement traitées sous forme vidéo. Là où le texte demande beaucoup de talent d’auteur, d’effort d’assimilation et du temps de lecture, la vidéo, grâce à une image, un angle, une musique, un rythme, peut immédiatement transmettre l’émotion voulue. Elle peut accroître l’engagement de votre cible et augmenter facilement la notoriété de votre marque grâce à l’impact d’une bonne stratégie de brand content sur le partage.

Une vidéo postée sur les réseaux sociaux génère 1200 % plus de partage que du texte et image combinés (Brightcove). D’ailleurs, pour 97 % des professionnels du marketing, la vidéo aide les consommateurs à avoir une meilleure image du produit et de la marque (Hubspot). Ainsi, la vidéo est un outil de communication dont le retour sur investissement n’est plus à démontrer. Alors découvrez comment construire votre stratégie de communication digitale.

Vous vous interrogez sur la meilleure manière de concevoir une vidéo qui capte l'attention de votre audience ? Découvrez les secrets d'un storytelling captivant avec PlayPlay, l'outil incontournable pour tout créateur de vidéos marketing. Que vous soyez novice ou expérimenté, PlayPlay vous offre une gamme d'outils intuitifs pour donner vie à votre histoire, renforcer votre message de marque et engager efficacement votre public. Avec PlayPlay, le succès de vos campagnes vidéo est à portée de main.

Pourtant, le storytelling vidéo ne vend pas un produit.

Il vend une histoire. Une émotion. Une image de marque.

Quand vous regardez une publicité Nike, vous ne voyez pas les baskets, elles ne sont d’ailleurs plus présentées. Vous ne voyez pas non plus des sportifs en pleine compétition, vous voyez des combattants qui se dépassent. Vous associez la marque à des valeurs qui vous sont montrées. Des valeurs qui vous font frissonner en regardant des gens souffrir pour atteindre leurs objectifs, des gens qui échouent, puis réussissent coûte que coûte. Et vous êtes transporté par leur victoire. De la même façon que vous êtes sans doute touché par la mort de Mufasa et par la détresse de Simba, avant de vibrer avec lui lors de sa revanche. Ou alors, vous n’avez pas de cœur…

L’exemple d’un excellent storytelling vidéo via Nike

En juillet 2020, en pleine épidémie de Covid, alors que le monde occidental s’embrase à coup de mouvements émancipateurs - #BlackLivesMatter, mouvements féministes, Nike sort un spot d’1 min 30, vrai bijou de réalisation et de storytelling vidéo. Grâce à cet exemple, nous allons comprendre ce qui fait un bon storytelling et quelles sont les astuces qui fonctionnent.

Que nous dit cette vidéo ?

Le script affirme : « You can’t stop us ».

Malgré les obstacles, malgré la difficulté, malgré la pandémie et les annulations de compétition en cascade ; malgré les oppositions politiques, vous ne pouvez nous arrêter. Vous ne pouvez empêcher les gens d’avancer, de se dépasser, de changer le monde.

Et ce « vous » est autant adressé à la maladie qu’à l’infirmité, la différence de genre ou de couleur, ou encore l’opposition idéologique.

Dans un jeu d’images mises en parallèle, Nike montre que les sportifs se répondent au travers des époques et des enjeux, qu’il y a une connectivité, un mouvement solidaire. Le montage montre une humanité soudée dans les plus grandes épreuves. Il est là pour raconter le pouvoir unificateur du sport.

Quant au texte, écrit par Dylan Lee, copywriter à Wieden+Kennedy l’agence à l’origine de ce spot, il est déclamé par la capitaine de l’équipe américaine de football Megan Rapinoe. Il reprend en substance le titre de la campagne. Et le fait qu’il soit lu par une femme pratiquant un sport traditionnellement associé aux hommes renforce le propos : le monde change, le sport change, les combats continuent d’être menés, coûte que coûte.

La musique de son côté est inspirante, les notes sont positives, elles accompagnent cette émotion du dépassement de soi pour « un monde meilleur ».

1. Elle commence doucement lorsque le discours présente le cadre
2. Démarre vraiment quand le texte dit que « nous irons plus loin et plus fort »
3. S’accélère et s’intensifie jusqu’à soudain s’adoucir à « quand on échoue », symbolisant la chute
4. Devient ensuite lente pour souligner le climax de la vidéo : « Make the World a better place »

Notez bien cet enchaînement, car la musique reprend le découpage narratif que vous allez voir par la suite.

Enfin, le storytelling est efficace parce qu’il s’inscrit dans un enjeu actuel.

Il répond aux inquiétudes d’un contexte fort et porteur d’opposition. Rappelez-vous du moment où cette vidéo est diffusée : en pleine pandémie de Covid, alors qu’il y a de plus en plus de manifestations pour l’égalité des droits. Dans un moment où le système est questionné et où les combats politiques refont surface. À une époque où il est question de « rendre le monde meilleur ».

Nike ne dit pas directement qu’ils font partie de ces acteurs du changement. Nike ne dit pas qu’ils œuvrent directement pour la marche du monde. Nike montre que ses clients le sont, que ses clients font le monde. Grâce à leurs produits… ?

Que contient un bon storytelling ?

La publicité de Nike reprend les ingrédients indispensables d’un bon storytelling :

• Un message clair
• Une construction narrative avec des oppositions et un climax
• Un ancrage dans le réel et l’époque de diffusion du storytelling
• Des héros qui représentent la cible marketing

La marque ne parle à aucun moment d’elle, elle montre sa cible marketing en action, elle en fait les héros de son spot et glorifie leurs actions. Même si le propos final est de dire que Nike est acteur, que Nike est même allié, on ne parle que des sportifs – du dimanche ou professionnels – qui se dépassent, brisent les codes et les tabous. Et cela est maximisé par la structure narrative du spot publicitaire.

La construction narrative est l’élément central du storytelling. De par son architecture, elle permet de mettre en place toutes les conditions pour que les émotions, les valeurs et le message de la marque soient transmis à la cible. Et cette structure parfaite, fruit de siècles de storytelling, se retrouve absolument partout. Aujourd’hui, on l’appelle le « Pitch Pixar », mais sa formalisation vient du dramaturge et enseignant Kenn Adams qui l’a mise au point pour permettre à ses étudiants de travailler l’improvisation.

Au travers de trois grands actes narratifs - le décor, l’action et la chute -, Adams déroule sept étapes clés d’un récit :

1. Il était une fois…
2. Chaque jour…
3. Mais un jour…
4. À cause de ça…
5. À cause de ça aussi…
6. Jusqu’à ce que finalement…
7. Et depuis ce jour…

« Il était une fois un monde plein de sportifs, qui, chaque jour, relèvent des défis, dépassent leurs propres limites, vous font vibrer au travers d’événements publics. Mais un jour, l’un peut tomber. L’autre peut échouer. Le sport peut s’arrêter. À cause de la pandémie, nous avons dû renoncer à des compétitions. À cause du confinement, nous avons dû quitter les terrains d’entraînement. Jusqu’à ce que finalement nous trouvions des solutions, un second souffle, une nouvelle solidarité. Nous sommes revenus plus forts. Et depuis ce jour, nous avons appris une chose : vous ne pouvez nous arrêter. »

Ce qui fait un bon storytelling est ce qui fait une bonne histoire : les conflits, la difficulté, l’incertitude. Là où le héros échoue/peine se niche l’essence de l’histoire, ce qui fait que nous avons envie de la poursuivre. Est-ce que le sport collectif va se remettre d’une maladie qui nous impose une distance sociale ? Est-ce que Simba va survivre à la mort de son père, son protecteur, et reconquérir son trône ?

Est-ce que cet article va vous apporter les réponses à vos questions… ?

Des astuces de storytelling à utiliser dans vos contenus

Vous l’avez vu en première partie : les images impriment durablement la cible, mais la musique, comme l’exemple avec Nike nous le montre, est également une partie prenante.

Pour utiliser tous les atouts qu’offre le format vidéo, il ne faut pas seulement maîtriser les codes du storytelling classique, il faut maîtriser les codes du storytelling vidéo. C’est-à-dire l’ensemble des techniques cinématographiques destinées à créer et renforcer la narration :

• La musique doit, elle aussi, raconter quelque chose
• Le montage vidéo sert de structure et de rythme
• Les couleurs photo racontent chacune des émotions
• Le silence permet de créer une emphase
• La voix-off donne l’aspect « épique » des bandes-annonces et crée paradoxalement une idée d’intimité avec le spectateur
• Le slow motion permet de mettre l’emphase sur une action et/ou une émotion
• L’imagerie populaire permet d’associer des images/actions à des éléments narratifs - Un couloir sombre dont on ne voit pas la fin fait immédiatement penser au registre de l’angoisse, voire de l’horreur -

Vous l’aurez compris : pour réaliser une bonne vidéo il ne faut pas seulement être bon storyteller, il faut rester connecté à son audience pour connaître sa culture afin de pouvoir la toucher directement.

Et pour être un bon storyteller, il faut avant tout être un bon spectateur pour nourrir son imaginaire et sa créativité. Voilà donc votre prochaine excuse pour rester au lit devant Netflix : vous ne chillez* pas...vous faites de la veille.

*chill = se détendre