Créer une content factory en interne de A à Z

Une “usine à contenus”, ça vous parle ? Peut-être que son appellation anglophone vous est plus familière : content factory.

Grâce à elle, vous allez pouvoir créer du contenu de valeur, à un rythme soutenu et régulier, le tout à moyen long-terme. Plutôt intéressant, n’est-ce pas ?

Si l’on vous dit que lorsque cette fameuse usine tourne à plein régime, le retour sur investissement s’avère très intéressant, vous avez sûrement envie d’en savoir plus.

Ça tombe bien, cet article va vous détailler quels sont les avantages à mettre sur pied une content factory, et surtout comment la créer en interne en 5 étapes.

Enfilez votre plus beau bleu de chauffe, on démarre la production tout de suite.

Pourquoi créer une content factory ?

Avant de nous pencher sur les différentes étapes pour créer une content factory en interne, intéressons-nous d’abord de plus près à ce terme, et à ses avantages.

Qu’est-ce qu’une content factory ?

Une content factory, en français “usine à contenus”, désigne un département ou une équipe en charge de produire un grand nombre de contenus à haute-valeur ajoutée (ex : articles de blog, vidéos, livres blancs, infographies, webinaires etc.) dans le but d’alimenter la stratégie digitale d’une entreprise, à destination de son public cible.

Voyez une content factory comme une sorte d’agence interne. Elle peut généralement prendre deux formes :

• soit elle est dématérialisée : l’entreprise fait appel à des prestataires externes pour la constituer et concevoir des contenus sur-mesure.
• soit elle est mise sur pied en interne. Dans ce cas, l’entreprise dispose bien souvent de son propre studio de production de contenus, avec tous les membres de son équipe sur place.

Vous vous interrogez sur les étapes à suivre pour créer une vidéo évènementielle qui capturera l'essence de votre marque? Avec PlayPlay, il n'a jamais été aussi simple de produire du contenu vidéo de qualité professionnelle, même sans compétences techniques approfondies. L'interface intuitive permet aux équipes de tous les niveaux de créer avec aisance des vidéos captivantes. Dynamisez vos événements d'entreprise, lancez des produits avec impact et racontez votre histoire de façon visuelle et engageante grâce à notre outil.

Les avantages à créer une content factory en interne

Pourquoi créer une content factory en interne ? Vous allez voir qu’il existe deux types d’avantages à disposer d’une telle organisation.

Tout d’abord, il y a des avantages liés à l’organisation :

• Une usine à contenus permet de faire entrer le contenu au coeur des processus décisionnels de l'entreprise. Une équipe se charge alors d’animer toute sa création.
• Disposer d’un lieu dédié permet de mutualiser les expertises et d’industrialiser la production. Toutes les équipes sont réparties au sein d’un même pôle, ce qui permet de renforcer la cohérence des contenus.
• L’entreprise concernée devient plus agile et peut très vite rebondir sur de l’actualité chaude en étant en capacité de produire du contenu dans l’urgence, puisqu’elle dispose de toutes les ressources (humaines et techniques) dans ses locaux.
• La content factory est un véritable carrefour d’expertises et de compétences qui permet de renforcer le lien entre les équipes, mais aussi les autres départements. La communication s’en trouve facilitée : tout est centralisé au même endroit, il n’y a plus besoin pour un intervenant de courir à travers différents services pour glaner une information.
• Les gains de temps et financiers sont non négligeables : plus besoin de faire appel à des agences ou à des prestataires tiers, de les briefer etc.

Deuxièmement, il y a ce que l’on peut appeler des avantages stratégiques à disposer d’une usine à contenu en interne. Créer et distribuer du contenu de valeur à vos prospects et clients vous aide à :

• Renforcer votre expertise et votre image de marque.
• Développer une relation de confiance avec votre audience, par exemple en s’adressant à elle sur divers supports.
• Éduquer et informer votre cible.
• Améliorer votre référencement naturel et à augmenter le trafic sur votre site web.
• Soutenir votre stratégie de brand content

Aujourd’hui, le brand content ne doit plus être un choix. Il s’agit d’une nécessité. On estime que le contenu marketing coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel, tout en générant 3 fois plus de leads.

Et en plus, ça marche. Prenez cet exemple : les sites possédant un blog ont en moyenne 434 % de pages indexées en plus que ceux qui n'en ont pas.

Par ailleurs, produire du contenu ne veut pas dire partir de zéro. Faîtes de la curation de contenu : associez divers contenus existants pour les présenter sous un nouveau jour en faisant valoir votre expertise !

Les prérequis pour créer une content factory

Grâce à une content factory efficace et bien huilée, vous mettez toutes les chances de votre côté pour générer de nouveaux prospects et clients, tout en faisant briller l’image de votre marque.

Mais avant de vous lancer dans cette belle aventure, il y a quand même quelques prérequis pour créer une content factory, histoire de ne pas vous prendre les pieds dans le tapis.

Votre entreprise doit être rodée en matière de conception de contenus car vous allez devoir assurer un rythme de production soutenu, notamment pour ce qui est du snack content.

Pas de place aux atermoiements : vous devez absolument baliser le terrain en amont en possédant certains documents indispensables comme une charte éditoriale, un Brand Book et une charte graphique.

Ensuite, notez bien que vous et vos équipes allez devoir faire preuve de réactivité et d’agilité, afin de respecter des cycles de développement relativement courts (en particulier si vous devez faire face à une actualité imprévue). N’oubliez pas que la mise en production sera régulière.

Mais pour qu’une content factory digne de ce nom voit le jour en interne, il y a aussi plusieurs étapes majeures à respecter. Découvrez-les sans plus tarder.

Créer une content factory en interne en 5 étapes

Étape 1 : Fixer les objectifs de votre content factory

Afin de produire des contenus à fort impact qui en mettent plein les mirettes à votre cible, commencez par définir les objectifs de votre content factory. C’est une étape que l’on a tendance à bâcler, voire carrément à oublier. A tort.

Se pencher en amont sur cet aspect-là permet de mettre les choses à plat et de partir sur de bonnes bases. Vous limiterez les erreurs et gagnerez du temps. Pour imager, disons que vous allez vous attaquer aux fondations de votre usine à contenu.

Débutez en vous posant la question suivante : quel objectif cherchez-vous à atteindre en mettant en place une production de contenus “industrialisée” ?

Vous avez déjà découvert quelques exemples un peu plus haut, mais une petite piqûre de rappel ne fait jamais de mal. Voici donc quelques objectifs qui peuvent être rattachés à une usine à contenus :

• Développer votre base de prospects/clients.
• Renforcer la notoriété de votre marque et votre présence sur votre marché.
• Attirer de nouveaux visiteurs sur vos différentes plateformes (site web, réseaux sociaux, chaîne YouTube etc.).
• Développer des partenariats avec des influenceurs etc.

Vous devez désormais y voir un peu plus clair, mais ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Poursuivez en définissant votre audience. Pour cela, servez-vous du concept de buyer persona, c’est-à-dire une personne fictive représentant votre client idéal.

Pour concevoir un buyer persona bien ciblé, il est nécessaire de collecter un maximum d’informations concrètes, aussi bien démographiques, psychologiques que motivationnelles. Cet outil en ligne vous sera d’une aide utile pour y parvenir.

Enfin, pour bien comprendre ce qu’attend votre audience et les problèmes qu’elle cherche à résoudre, vous pouvez :

• Lui poser des questions sur vos différentes plateformes, par exemple sur les réseaux sociaux, ou en l’incitant à commenter sur vos articles de blog pour y recouper de précieuses informations.
• Lui envoyer des questionnaires en ligne, par exemple à l’aide de Google Forms.
• Vous servir des retours collectés par votre service-clients, si vous en avez un.
• Mettre à profit des événements de networking pour déclencher des conversations et en apprendre plus sur votre cible.

Étape 2 : Monter une équipe de choc

Après vous être attaqué aux fondations, vous allez maintenant commencer à bâtir une équipe solide et homogène. C’est grâce à elle que vous allez passer à la vitesse supérieure, et produire du contenu de qualité en masse, si besoin.

Le choix des profils qui composent cette équipe ne doit pas se faire à la légère, en particulier celui du chef d’orchestre : le chef de projet. Ce stratège du contenu représente votre tête de gondole. C’est lui/elle qui va se charger de mettre en musique toute votre stratégie.

Pour ce poste, choisissez une personne organisée, à l’aise pour communiquer, et attentive aux moindres détails. Par ailleurs, elle doit notamment être en mesure de :

• Gérer une équipe, la manager et la motiver à atteindre ses objectifs.
• Savoir développer une stratégie de contenu.
• Se montrer créative pour trouver de nouvelles idées de sujets, publier et partager les contenus créés (par exemple la communication RSE peut être un des sujets).
• Maîtriser les subtilités du référencement naturel (SEO).

Derrière ce leader incontournable, entourez-vous d’une petite armée de fantassins. Les profils peuvent varier en fonction de la taille de votre content factory et de ses objectifs. De façon générale, on peut les regrouper en 3 grands ensembles :

• Les créateurs de contenu. On pense d’abord à ceux en charge des contenus textuels (articles de blog, livres blancs, newsletters), comme les rédacteurs web et les copywriters. Viennent ensuite les spécialistes de l’image, comme les infographes et les photographes. Enfin, n’oublions pas tous les métiers liés à la vidéo (vidéaste, monteur) et aux réseaux sociaux (community manager, social media manager).
• Les spécialistes marketing, comme les experts SEO.
• Les spécialistes de la communication : journalistes, attachés de presse, influenceurs, YouTubeurs etc.

A l’aide de toutes ces forces en présence, vous allez pouvoir façonner une stratégie éditoriale basée sur différents types de contenus (texte, audio, vidéo, images etc.). Comment ? C’est l’objet de la 3e étape de création de votre usine à contenus en interne.

Étape 3 : Adopter une stratégie éditoriale et de contenu

Une fois votre équipe bâtie, vous pouvez maintenant vous attaquer au gros oeuvre. Au programme : l’adoption d’une stratégie éditoriale, couplée à un solide plan de contenus.

Les contenus que vous allez produire doivent plaire à votre audience, par exemple en lui apportant des solutions aux problèmes qu’elle rencontre.

Il y a pas mal de façons de trouver des idées de contenus : sur des forums, des groupes Facebook, des commentaires de blog, sur les réseaux sociaux, en brainstormant avec votre équipe etc.

A ce stade, faites une recherche de mots-clés pour lister les futurs sujets à développer.

Une fois que vous les avez en main, reste à savoir quoi en faire, et comment les utiliser à bon escient. Créer du contenu ne se limite pas uniquement qu’aux articles de blog, loin de là.

Vous pouvez aussi vous servir de la vidéo, du podcast, des infographies, des emails, des livres blancs, des webinaires, des publications sur les réseaux sociaux, interview filmée, des quiz, etc.

Et encore, la liste est loin d’être exhaustive. De façon générale :

• Utilisez des formats que votre audience consomme, et auxquels elle se montre appétente et réceptive.
• Créez des contenus (ex : articles de blog) qui permettent de vous rendre visible sur Google. Le moteur de recherche le plus utilisé en France enregistre plus de la moitié du trafic web. Il serait contre-productif de ne pas essayer d’en profiter.
• Concevez du contenu facilement consultable sur smartphones, sachant que 75 % des Français sont des mobinautes.

L’objectif global de votre contenu (gratuit, on le précise) doit être d’aider et d’éduquer votre cible.

Pour tendre dans cette direction, la mise en place d'un comité de pilotage éditorial peut s’avérer très efficace.

Sous l’égide de votre chef de projet et/ou content manager, c’est à ce moment-là que vous allez vous mettre d’accord avec vos équipes sur les contenus à produire au cours des semaines/mois à venir en définissant les thématiques à traiter, les angles à donner, les formats à utiliser etc.

Enfin, pour y voir plus clair au milieu de cette jungle de contenus, définissez des règles à suivre en interne au sein de votre content factory. Cela passe notamment par la création d’une charte graphique, et surtout d’une charte éditoriale. Cette dernière liste toutes les bonnes pratiques à adopter lors de la production de vos contenus éditoriaux.

Elle comporte en particulier les éléments suivants :

• Les objectifs et la stratégie de communication
• La ligne éditoriale
• Les règles de rédaction : longueur des contenus, style, vocabulaire, mise en forme, ton à adopter
• La stratégie SEO
• Le processus de production des contenus

Étape 4 : Utiliser les bons outils d’organisation et de production

Disposer d’une stratégie de contenus en béton reste un préalable nécessaire à l’atteinte de vos objectifs.

Pour la mettre en place de façon efficace, tout en continuant à collaborer avec l’ensemble de votre content factory, plusieurs outils seront nécessaires. A commencer par la plateforme de diffusion de vos contenus rédactionnels.

Actuellement, les CMS (Content Management System, Système de Gestion de contenu) ont le vent en poupe. Un en particulier se détache : WordPress. Il propulse plus de 37 % des sites web à travers le monde.

Relativement simple à prendre en main et flexible, il présente l’avantage de pouvoir être utilisé par un nombre illimité de personnes. Pratique pour faciliter les collaborations au sein de votre usine à contenus !

D’autres CMS existent sur le marché, comme Joomla ou Drupal, mais ils sont moins aisés à prendre en main par un débutant.

Après le texte, passons à la vidéo. D’après Cisco, les vidéos en ligne représenteront plus de 82 % du trafic internet en 2022, soit 15 fois plus qu’en 2017.

Il s’agit d’une vague sur laquelle surfer, d’autant que plus de 50 % des consommateurs désirent visionner des vidéos de marques.

Le côté technique vous effraie ? Il n’y a pas de quoi. Un outil de création vidéo agile comme PlayPlay permet par exemple de créer des vidéos engageantes en quelques minutes, sans perdre du temps sur des logiciels de montage complexes comme Adobe Premiere ou Final Cut Pro.

Après ce focus sur le texte et la vidéo, poursuivons notre tour d’horizon des outils incontournables au sein de votre content factory, en anglant sur 4 domaines en particulier :

• Pour créer un planning éditorial, vous pouvez très bien utiliser un outil maison, conçu par vos soins. Il vous permettra aussi d’assurer le suivi de vos publications avec toutes les informations pratiques que vous souhaitez : titre, format, responsable, date de publication, objectif, mot-clé SEO, statuts de la production (brief à réaliser, en cours de rédaction, en attente de relecture, à optimiser) etc.
• Pour organiser et gérer vos différents projets, servez-vous de Trello, Airtable, Asana, ou Excel.
• Pour communiquer en interne avec les membres de votre équipe, vous pouvez utiliser la messagerie Slack et des outils de visioconférence comme Google Meet ou Skype.
• Pour automatiser vos publications sur les réseaux sociaux, des outils comme Buffer ou Hootsuite feront l’affaire.

Étape 5 : Déployer et mesurer votre stratégie

Après les fondations et le gros-oeuvre, place maintenant aux finitions. Votre stratégie est calée et colle avec vos objectifs de départ et votre cible. Vous avez les bons outils entre les mains.

Il est temps de déployer vos contenus sur les supports que vous avez choisis, afin de les donner à voir à votre audience.

A vos marques, prêt, publiez. Et n’oubliez pas de promouvoir vos contenus, c’est très important. Pour cela, il est possible d’actionner différents leviers :

• Parlez-en à votre audience grâce à l’envoi de newsletters.
• Profitez de la publicité payante (Google Ads, Facebook Ads) pour mettre un petit coup de boost à vos publications.
• Mettez en place une stratégie de guest blogging (articles invités).
• Élaborez un plan média, lorsque cela s’y prête, en mettant le paquet sur les relations presse.
• Contactez des influenceurs et des blogueurs pour qu’ils mettent en avant votre service/produit.
• Partagez vos contenus sur vos réseaux sociaux et n’oubliez pas d’interagir et de communiquer avec les internautes qui vous posent des questions.

Une fois votre machine en marche, avec des processus bien huilés, il ne vous restera plus qu’à savoir si vos efforts engagés dans la création d’une content factory en interne sont payants.

Pour le savoir, prenez l’habitude de vérifier vos performances, en consultant vos métriques-clés. Bien entendu, celles-ci peuvent varier en fonction de vos objectifs de départ. Néanmoins, en voici quelques-unes plutôt incontournables :

• Les données relatives au trafic sur votre site internet comme le nombre de visites reçues, vos sources de trafic, le taux de rebond, les types de terminaux utilisés, ou encore les pages les plus parcourues. Pour les découvrir, un outil d’analyse statistique comme Google Analytics ou Matomo sera utile.
• Le nombre d’inscrits à votre newsletter.
• Le nombre de nouveaux leads générés.
• Le nombre de nouveaux clients.
• Les partages sur les réseaux sociaux.

Créer une content factory en interne permet d’organiser, de planifier puis de gérer la production de contenus sur différents supports au sein de votre entreprise.

Grâce à une équipe experte, des objectifs clairs et une stratégie bien ficelée, vous pouvez donner un sacré coup de fouet à votre communication, tout en développant votre business. De quoi vous combler.