Les 10 commandements d’une newsletter interne qui sera vraiment lue

Imaginez-vous cette scène : vous avez envoyé hier votre newsletter interne du mois. Aujourd’hui, à la machine à café, vous croisez un collègue qui vous pose une question.

Pas peu fier, vous lui répondez que la réponse se trouve dans sa boîte mail, dans cette fameuse newsletter. Et là, malheur, il vous répond :

“Ah, je ne l’ai pas lue.”

Inutile de remettre en question vos compétences en termes de communication interne. Vos collaborateurs, sans doute comme vous, reçoivent au quotidien de nombreux e-mails, dont certains suscitent peu leur intérêt. Dans ce contexte, vous, responsable de la communication interne, devez redoubler d’inventivité pour sortir du lot.

Pour vous guider dans la conception de newsletters internes dynamiques et engageantes, suivez ces 10 commandements de la newsletter interne. Ils aideront vos e-mails à se démarquer de la masse, et généreront engagement et fidélité chez vos collaborateurs.

Avant de commencer : Déterminez les objectifs de votre newsletter interne

En professionnel de la communication vous savez qu’à chaque action menée doivent correspondre des objectifs précis. C'est pourquoi il est important de bien définir son plan de communication interne.

Or, notre newsletter interne peut avoir plusieurs objectifs, dont :

• Fidéliser vos collaborateurs, en travaillant votre marque employeur
• Passer des messages clés, par exemple autour de la RSE ou des initiatives de votre entreprise, pour stimuler l’engagement
• Garder les collaborateurs au courant des actualités de l’entreprise ou de votre secteur d’activité
• Développer l’employee advocacy, un programme de collaborateurs ambassadeurs, pour donner envie aux salariés de partager des contenus liés à votre entreprise auprès de leur propre réseau, etc.

Posez ces objectifs dès maintenant sur papier. Ils vous aideront à suivre ces 10 commandements en les adaptant à votre entreprise et votre stratégie de communication spécifique.

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Commandement #1 : Les formats de contenu vous varierez

Pour les services de communication interne, le choix du contenu d’une newsletter demande une réelle créativité. Votre objectif : imaginer des contenus engageants, stimulants, qui donnent envie à vos cibles de les consulter.

Pour ce faire, vous vous appuyez probablement déjà sur la diversité des sujets à votre disposition : actualités, veille concurrentielle et sectorielle, conseils du quotidien, interviews, etc.

Mais pour que vos e-mails de communication interne soient ouverts, et surtout consultés dans leur intégralité, tout tient à un élément : la diversité des formats.

Bien sûr, il est simple d’intégrer à ses newsletters des articles, publiés sur l’intranet ou le site web corporate de votre entreprise. On pense spontanément à ce format pour partager les apparitions de votre entreprise dans la presse, ses dernières initiatives sociétales, le prochain événement organisé, etc.

Mais il est tout aussi simple et pertinent de se tourner vers d’autres formats de contenu :

• Des guides, e-books ou livres blancs. Pourquoi pas penser à créer un contenu contenant des conseils pour bien gérer son équilibre vie professionnelle / vie personnelle ? Ou encore des check-lists dédiées aux processus les plus courants dans votre entreprise (demande de congés, déclaration d’un arrêt maladie, intégration d’un stagiaire, etc.)
• Des infographies. Elles attirent plus aisément le clic, par la simple mention de leur nom, très connu des cibles aujourd’hui, et sont  hébergeables directement sur votre site ou votre intranet. Pensez par exemple à résumer les tendances sectorielles du mois sous forme d’image attractive, ou bien à partager les résultats de votre dernier événement client sous ce format court, très visuel.
• Des vidéos. Interviews de clients, de collaborateurs, de partenaires, micro-reportages sur votre dernière initiative en date, tutoriels pour utiliser votre nouveau logiciel de gestion de notes de frais, plongée dans les coulisses d’un projet innovant… Le format vidéo n’a de limite que votre créativité !

Commandement #2 : L’engagement des collaborateurs vous stimulerez

En tant que professionnel de la communication, votre défi ultime est d’engager vos collaborateurs autour des contenus que vous leur proposez.

Bonne nouvelle : le web offre aujourd’hui des possibilités immenses pour créer du contenu qui implique les collaborateurs, et les fait participer à la vie de l’entreprise.

Et si vous lanciez, chaque mois ou chaque trimestre, un grand sondage, sur un sujet clé comme la Qualité de Vie au Travail, ou QVT pour les intimes, le management ou même la nouvelle décoration de la salle de pause ? Ces contenus interactifs permettent à vos cibles de se sentir écoutés, et développent leur fidélité vis-à-vis de l’entreprise.

Ou bien si vous organisiez des jeux-concours où vos cibles, par retour d’e-mail, peuvent vous envoyer des photos d’eux dans un contexte particulier ? Par exemple, vous pouvez leur demander de vous partager l’espace de télétravail qu’ils ont aménagé chez eux, ou bien de créer une courte vidéo où ils expliquent comment les valeurs de l’entreprise résonnent avec les leurs.

Ce type de contenu dynamique et interactif a un double bénéfice : celui de faire participer activement les collaborateurs à la vie de l’entreprise, et de vous fournir du contenu pour la newsletter interne suivante. Car, une fois le sondage mené ou le jeu concours terminé, vous pourrez communiquer sur les résultats récoltés.

Pour stimuler l’engagement collaborateur, pensez aussi à jouer des codes actuels d’Internet. Vous pouvez notamment penser à…

• Des check-lists sous forme de “Top 5” (comme un “Top 5 des conseils pour se préparer à partir en congés”, intégrant conseils RH et organisationnels)
• Des mèmes qui jouent sur l’actualité de l’entreprise
• Des vidéos à la manière de médias célèbres comme Brut ou Konbini

Commandement #3 : Une structure dynamique et lisible vous créerez

Maintenant que vous avez trouvé de l’inspiration sur le fond de votre mailing, il s’agit de trouver la forme qui convient pour l’organiser. Votre but : rendre votre e-mail le plus lisible possible, et laisser l’opportunité à vos cibles de sélectionner les contenus qui leur donnent le plus envie.

Pour ce faire, créez une structure d’e-mail bien ficelée, qui soit récurrente dans toutes vos newsletters corporate. Vous pouvez par exemple choisir d’organiser vos contenus dans des parties différentes, telles que :

• Une introduction ou un édito court, qui présente les messages clés de votre e-mail.
• Une “Une”, à la manière d’un journal papier, qui attire l’œil des lecteurs grâce à une grande image ou une phrase marquante.
• Une partie “Actualités”, pour partager les informations fraîches à retenir.
• Une partie “Inspiration” ou “Innovation”, qui peut par exemple présenter un projet mené en interne, ou une initiative qui stimule la créativité des lecteurs.
• Un calendrier, qui met en avant les dates phares de la période : événements internes, arrivée de nouveaux collaborateurs, sortie d’un nouveau produit, etc.
• Un “portrait de la semaine”, qui met à l’honneur l’un de vos collaborateurs et son engagement dans l’entreprise.
• Une partie “Le saviez-vous ?”, qui raconte une anecdote liée à votre secteur d’activité ou à votre structure, etc.

À chaque contenu intégré à la newsletter, associez quelques lignes de texte, qui appellent au clic.

Pensez également à ponctuer votre newsletter de visuels attirants, que vous aurez optimisés en termes de poids avant de les y importer. Cet élément est crucial : une image trop lourde (plus de 1Mo) dans un e-mail nuira à sa délivrabilité, et pourra le faire atterrir dans le dossier “spam” de vos collaborateurs.

Commandement #4 : La qualité à la quantité vous privilégierez

Vous avez peut-être déjà trouvé, en lisant les deux premiers commandements, une quantité d’idées originales de contenu pour votre newsletter. Cependant, gardez garder à l’esprit que vos cibles sont déjà probablement sujettes à l’infobésité.

120. C’est le nombre d’e-mails professionnels reçus chaque jour par l’employé moyen selon une étude Campaign Monitor. Voilà un chiffre qui devrait vous inciter à garder votre newsletter brève et attractive, pour qu’elle soit consultée dans son intégralité par le maximum de destinataires possibles. Considérez que vos collaborateurs n’ont que 5 minutes à consacrer à sa lecture : cela vous permettra de rester bref, et d’aller à l’essentiel.

Prenez également soin d’intégrer à votre newsletter le contenu le plus important en premier. Une bonne partie de vos cibles ne liront pas l’intégralité de votre e-mail : il vous faut donc passer vos messages clés rapidement.

Commandement #5 : Vos listes d’envoi vous segmenterez

Plus la liste de diffusion d’une newsletter interne est grande, plus ses taux d’ouverture et de clic chutent :

• Une liste de diffusion de moins de 200 contacts bénéficie d’un taux d’ouverture de 86 % et d’un taux de clic de 17 % en moyenne,
• Contre seulement 79 % de taux d’ouverture et 15 % de taux de clic pour une liste de 1 000 à 5 000 contacts.

La raison de la décroissance de ces chiffres est la personnalisation de l’e-mail en fonction de vos cibles. Plus le contenu de votre newsletter sera adapté à la spécificité de votre liste de diffusion, plus il sera efficace. Et il va de soi que vos actionnaires ou les membres de votre conseil d’administration ne seront pas intéressés par le même type de contenu que vos collègues des services RH ou marketing.

Veillez donc à segmenter les listes d’envoi de vos newsletters internes. Si vous êtes en charge de la communication d’entreprise d’une TPE, sans doute une seule liste suffira-t-elle. Si vous travaillez dans un grand groupe, pensez à segmenter en fonction des différents pôles, par exemple.

Vous pourrez ainsi adapter une partie de votre newsletter (notamment son édito) aux problématiques de ces cibles particulières, pour les faire se sentir concernées par vos contenus.

Commandement #6 : L’ouverture des e-mails vous travaillerez

Comment passer la barrière de l’ouverture de l’e-mail ? Voilà une question que bon nombre de responsables communication se posent.

Voici 3 clés simples pour stimuler l’ouverture de vos e-mails :

• Choisissez méticuleusement l’expéditeur de l’e-mail. Privilégiez-vous plutôt une communication interne dite “descendante”, où votre PDG s’adresse aux destinataires ? Ou une communication plus horizontale, où le directeur d’un service s’adresse à ses équipes directes ?
• Travaillez l’objet de la newsletter. Si votre objet d’e-mail est trop long, vous risquez de le voir coupé. Privilégiez un objet court, d’une cinquantaine de caractères, et qui incite à l’ouverture. Pour ce faire, pensez à susciter la curiosité de vos destinataires. Par exemple, il est prouvé que rajouter le terme “vidéo” à l’objet d’un e-mail augmente de 19 % le taux d’ouverture d’un e-mail.
• Peaufinez le “preview text”, soit le petit texte qui apparaît dans la boîte de réception des usagers en dessous de l’objet. Bon nombre d’outils d’envoi d’e-mailing permettent de l’optimiser, et les applications d’e-mail l’affichent de manière plus ou moins longue. Pour une visibilité optimale, visez un texte de prévisualisation de 50 caractères.

Commandement #7 : À votre fréquence d’envoi de newsletter interne vous vous tiendrez

À quelle fréquence devez-vous envoyer votre newsletter corporate ? Il est impossible de répondre catégoriquement à cette question, car tout dépend des objectifs de communication que vous posez derrière votre e-mail.

• Si vous souhaitez communiquer sur les informations les plus fraîches de votre entreprise régulièrement, un format hebdomadaire court sera peut-être le plus approprié.
• Si vous souhaitez plutôt communiquer sur des sujets plus larges, dans un format plus long, pourquoi pas partir sur une newsletter mensuelle, voire une édition spéciale tous les trimestres, plus développée.

Le plus important demeure de fixer une fréquence d’envoi de vos e-mails, et de vous y tenir. Votre newsletter interne doit devenir le rendez-vous en ligne des collaborateurs qui souhaitent s’informer sur l’état de votre société.

Commandement #8 : Le meilleur moment pour envoyer vos e-mails vous trouverez

Vous savez désormais à quelle fréquence envoyer vos e-mails… Mais quels sont le jour et l’heure d’envoi optimaux ? Si vous passez un peu de temps sur Google à rechercher les bonnes pratiques d’envoi d’e-mailing, vous tomberez sur des recommandations différentes, et assez globales.

L’étude qui semble la plus sérieuse sur le sujet provient de nouveau de Bananatag. Et ses résultats pourraient bien vous surprendre ! On y apprend que les moments les plus propices à l’ouverture d’une newsletter corporate seraient :

• Du lundi au mercredi
• Sur des plages horaires en dehors des horaires de travail (soit entre 18h et 6h du matin)

Seulement, notez qu’un bon taux d’ouverture ne veut pas dire que vos cibles consulteront de plus près votre e-mail. Certes, en dehors de leurs horaires de travail fixes, vos collaborateurs reçoivent moins d’e-mails, et votre newsletter a donc moins de “concurrents” auxquels faire face dans leurs boîtes de réception.

Toutefois, ils seront sans doute tentés d’y jeter un œil, pour ensuite mieux revenir à leurs occupations personnelles. Qui plus est, il est peu recommandable d’envoyer vos e-mails hors des horaires de travail, au vu du droit à la déconnexion certifié par la loi.

En somme, là encore, il n’existe pas de science de l’e-mailing prouvée. Tout dépend de vos cibles, et notamment de leurs habitudes de consommation d’e-mail.

Prenez le temps de tester l’envoi de vos newsletters sur un moment de détente, comme la pause du midi, ou le matin avant le travail. Vos collaborateurs ont alors un peu de temps de consulter vos contenus, en déjeunant ou en prenant les transports.

Autre idée à tester : beaucoup de communicants décident d’envoyer leurs e-mails en fin de semaine, pour profiter du sourire que provoque l’approche du week-end. Peut-être cela correspondrait-il à vos collègues, et à la culture de votre entreprise ?

Commandement #9 : La performance de votre newsletter interne vous suivrez

En appliquant les commandements précédents, votre newsletter contient des contenus attractifs, bien organisés et mis en avant, variés et optimisés pour tous types d’écrans. Cependant, avant d’appuyer sur “Envoyer”, veillez à établir un processus de mesure de la performance de vos newsletters.

Pour ce faire, voici les métriques clés à garder à l’œil :

• Le taux de délivrabilité de votre e-mail (soit le nombre de personnes qui le reçoivent effectivement, par rapport au nombre d’envois). Si celui-ci n’est pas de 100%, c’est peut-être que votre base de données n’est pas à jour (avec des adresses e-mail qui n’existent plus, par exemple), que vous y avez intégré des images trop lourdes, ou qu’il existe une erreur de paramétrage du domaine utilisé pour envoyer les e-mails. Rapprochez-vous de votre service informatique pour en savoir plus.
• Le taux d’ouverture (soit le nombre de personnes ouvrant votre mail, par rapport au nombre d’e-mails délivrés). Si celui-ci s’avère trop bas, travaillez plus par la suite vos objets et preview texts.
• Le taux de clic (soit le nombre de personnes qui cliquent sur un lien de votre newsletter, par rapport au nombre d’e-mails ouverts). Pour le faire croître, prenez soin de vérifier que vos liens sont bien mis en valeur graphiquement, et qu’ils sont aisément cliquables en version mobile comme ordinateur de bureau.
• Le nombre de partages de contenus diffusés dans votre newsletter. La métrique est particulièrement intéressante à suivre si vous avez mis en place un processus d’employee advocacy (un programme qui propose aux employés de diffuser les contenus de votre entreprise auprès de leur propre réseau).

Commandement #10 : De l’A/B testing vous ferez

Pour optimiser en continu les résultats de vos campagnes d’e-mailing internes, rien de mieux que de procéder à des tests. Les professionnels du marketing connaissent bien ce terme phare du digital : l’A/B testing.

Il s’agit de tester, sur une petite portion de votre base de contacts (10 % environ), une variation simple, telle que :

• Un expéditeur différent, pour voir s’il influe sur l’ouverture de l’e-mail.
• Un objet au format différent, pour voir s’il améliore le taux d’ouverture.
• Des appels à l’action différents, pour tester une nouvelle mise en page qui optimiserait le taux de clic.

Attention à ne toujours tester qu’une seule variation par e-mail. Vous pourrez ensuite isoler le facteur qui aura influé sur vos résultats, et trouver au fil de l’eau les bonnes pratiques propres à votre entreprise.

Bravo : vous avez désormais mémorisé les 10 commandements d’une newsletter interne, qui vous permettront de sortir du flot d’e-mails reçus par les salariés de votre entreprise chaque jour. À vous l’engagement et la fidélisation collaborateur, grâce à un contenu à haute valeur ajoutée !