“Oh non, encore une newsletter !”

newsletter interne

Sans doute redoutez-vous d’entendre cette phrase sortir du bureau d’à côté, au moment où vous planifiez les campagnes d’emailing internes de votre entreprise.

Car c’est un fait : vos collaborateurs, comme vous sans doute, sont au quotidien arrosés d’une flopée d’emails plus ou moins pertinents. Dans ce contexte, qui pourrait leur en vouloir d’archiver immédiatement vos missives corporate ?

Pourtant, en tant que responsable de la communication interne, vous avez tant à gagner à créer des newsletters internes engageantes et dynamiques !

C’est pour vous guider vers ce Saint Graal que nos experts ont rassemblé pour vous les 10 commandements de la newsletter interne : ceux qui aideront vos emails à se démarquer de la masse.

Avant de commencer… quels sont les objectifs de votre newsletter interne ?

En bon communiquant, vous le savez : impossible de se lancer dans une action, quelle qu’elle soit, sans se poser des objectifs.

Or, notre newsletter interne peut avoir plusieurs objectifs, dont :

  • Fidéliser vos collaborateurs, en travaillant la marque employeur
  • Passer des messages-clés, autour par exemple de la RSE ou des initiatives de l’entreprise, pour stimuler l’engagement
  • Garder les collaborateurs au courant des actualités de l’entreprise ou de votre secteur d’activité
  • Développer l’employee advocacy (un programme de collaborateurs-ambassadeurs), pour donner envie aux salariés de partager des contenus liés à votre entreprise auprès de leur propre réseau

Posez ces objectifs dès maintenant sur papier : il vous aideront à suivre ces 10 commandements en les adaptant à votre entreprise, votre situation particulière.

Les formats de contenu vous varierez 📚

Aah, le contenu de la newsletter : c’est bien souvent là que la créativité des services de communication interne peut pécher. On sait ô combien il peut être complexe d’imaginer des contenus engageants, stimulants, qui donneront envie à vos cibles de les consulter.

Pour éviter que vos emails de communication interne ne soient ouverts, puis supprimés dans la minute qui suit, tout tient à un élément : la diversité des formats.

Bien sûr, il est simple d’intégrer à ses newsletters des articles, publiés sur l’intranet ou le site  web corporate de l’entreprise. On pense spontanément à ce format pour partager les apparitions de votre entreprise dans la presse, ses dernières initiatives sociétales, le prochain événement organisé…

Mais il est tout aussi simple (et pertinent !), aujourd’hui, de se tourner vers d’autres formats de contenu :

  • Des guides, ebooks ou livres blancs. Pourquoi pas penser à créer un contenu contenant des conseils pour bien gérer son équilibre vie professionnelle / vie personnelle ? Ou encore des checklists dédiées aux process les plus courants dans votre entreprise (demande de congés, déclaration d’un arrêt maladie, onboarding d’un stagiaire…)
  • Des infographies. Hébergées elles aussi sur votre site ou votre intranet, elles attirent plus aisément le clic, par la simple mention de leur nom, très connu des cibles aujourd’hui. Pensez par exemple à résumer les tendances sectorielles du mois sous forme d’image attractive, ou bien à partager les résultats de votre dernier événement client sous ce format court, très visuel.
  • Des vidéos. Interviews de clients, de collaborateurs, de partenaires, micro-reportages sur votre dernière initiative en date, tutoriels pour utiliser votre nouveau logiciel de gestion de notes de frais, plongée dans les coulisses d’un projet innovant… Le format vidéo n’a de limite que votre créativité !

Une vidéo dans un email, comment ça ?

Diffuser une vidéo par e-mail relève de la mission impossible ? Pas pour vous, lorsque vous aurez consulté notre petit guide “Comment réconcilier vidéo et email ?

Vous l’aurez compris : au-delà de la diversité des sujets (actualités, veille concurrentielle et sectorielle, conseils du quotidien, interviews…), la diversité de formats est clé pour accrocher vos collaborateurs.

L’engagement des collaborateurs vous stimulerez 🤝

Qui a dit qu’une newsletter interne devait être un contenu un peu ronflant ? Pas vous, en tous cas, si vous respectez ce commandement-clé. Le web offre aujourd’hui des possibilités immenses pour créer du contenu qui implique les collaborateurs, et les fait participer à la vie de l’entreprise.

Et si vous lanciez, chaque mois ou chaque trimestre, un grand sondage, sur un sujet-clé comme la Qualité de Vie au Travail, le management ou même la nouvelle décoration de la salle de pause ?

Ou bien des jeux-concours où vos cibles, par retour d’email, peuvent vous envoyer des photos d’eux dans un contexte particulier, par exemple ?

Ce type de contenu dynamique et interactif a un double bénéfice : celui de faire participer activement les collaborateurs à la vie de l’entreprise… et de vous fournir du contenu pour la newsletter interne suivante. Car, une fois le sondage mené ou le jeu concours terminé, vous pourrez communiquer sur leurs résultats. Malin.

Quoiqu’il en soit, pour stimuler l’engagement collaborateur, pensez toujours à jouer des codes actuels d’Internet. Vous pouvez notamment penser à…

  • Des checklists sous forme de “Top 5” (comme un “Top 5 des conseils pour se préparer à partir en congés”, intégrant conseils RH et organisationnels)
  • Des mèmes qui jouent sur l’actualité de l’entreprise
  • Des vidéos à la manière de médias célèbres comme Brut ou Konbini…

💡 L'astuce PlayPlay en plus

N’oubliez pas, dans chacune de vos newsletters, d’appeler à l’action, en donnant envie à vos cibles de partager les contenus promus dans l’email. Pour ce faire, prenez le temps de demander à votre service IT d’intégrer des boutons de partage (par email ou sur les réseaux sociaux) sur chaque page de contenu.

Vous pouvez également rappeler à vos destinataires qu’ils ont tout à fait le droit de diffuser certaines informations à l’extérieur de l’entreprise. Votre contenu doit prendre vie, dans les réseaux externes de vos collaborateurs !

Une structure dynamique et lisible vous créerez 📝

Maintenant que vous avez trouvé de l’inspiration sur le fond de votre mailing, il s’agit de trouver la forme qui convient pour l’organiser. Votre but : rendre l’email le plus lisible possible, et laisser l’opportunité à vos cibles de sélectionner les contenus qui leur donnent le plus envie.

Pour ce faire, rien de mieux qu’une structure bien ficelée, récurrente dans toutes vos newsletters corporate. Vous pouvez par exemple choisir d’organiser vos contenus dans des parties différentes, telles que :

  • Une introduction ou un édito court, qui présente les messages-clés de votre email
  • Une partie “Actualités”, pour partager les informations fraîches à retenir
  • Une partie “Inspiration” ou “Innovation”, pour stimuler la créativité de vos lecteurs

À chaque contenu intégré à la newsletter, rédigez quelques lignes de texte, qui appellent au clic.

Pensez également à ponctuer votre newsletter de visuel attirants, que vous aurez optimisé en termes de poids avant de les y importer. Cet élément est crucial : une image trop lourde (plus de 1Mo) dans un email nuira à sa délivrabilité… et pourra le faire atterrir dans le dossier “spam” de vos collaborateurs.

Quel outil choisir pour envoyer vos newsletters internes ?

MailChimp, Sendinblue, Active Campaign, Sarbacane… les outils d’envoi d’emailing ne manquent pas sur le marché, avec des prix et des fonctionnalités variées.

Quel que soit celui que vous choisissez, privilégiez toujours une plateforme qui vous permette de…

  • Optimiser le contenu pour le mobile et les tablettes, et créer des emails dits responsive : vos collaborateurs consultent vos contenus sur tous types d’écrans.
  • Créer un modèle de newsletter de manière visuelle, en glisser-déposer, pour plus de praticité.
  • Planifier à l’avance l’envoi des emails, pour automatiser au maximum vos actions
  • Suivre les bon KPIs (dont nous parlerons à la fin de cet article).

La qualité à la quantité vous privilégierez 👌

Vous avez peut-être déjà trouvé, en lisant les deux premiers commandements, une quantité d’idées originales du contenu pour votre newsletter. Mais attention à ne pas contribuer à l’infobésité de votre entreprise !

Une étude Campaign Monitor estime à 120 le nombre d’emails professionnels reçus chaque jour par l’employé moyen. Voilà un chiffre qui devrait vous inciter à garder votre newsletter brève et attractive, pour qu’elle soit consultée dans son intégralité par le maximum de destinataires possibles. Considérez que vos collaborateurs n’ont que 5 minutes à consacrer à sa lecture : cela vous permettra de rester bref, et d’aller à l’essentiel.

Prenez également soin à intégrer à votre newsletter le contenu le plus important en premier. Une bonne partie de vos cibles ne liront pas l’intégralité de votre email, c’est un fait : il vous faut donc passer vos messages-clés rapidement.

Vos listes d’envoi vous segmenterez 👥

Selon une étude Bananatag, plus la liste de diffusion d’une newsletter interne est grande, plus ses taux d’ouverture et de clic chutent :

  • Une liste de diffusion de moins de 200 contacts bénéficie d’un taux d’ouverture de 86 % et d’un taux de clic de 17 % en moyenne…
  • … contre seulement 79 % de taux d’ouverture et 15 % de taux de clic pour une liste de 1 000 à 5 000 contacts.

La raison de la décroissance de ces chiffres, vous vous en doutez, est bel et bien la personnalisation de l’email en fonction de vos cibles. Plus le contenu de votre newsletter sera adapté à la spécificités de votre liste de diffusion, plus il sera efficace. Et les actionnaires ou membres du board de l’entreprise ne seront pas intéressés par le même type de contenu que vos collègues RH ou marketing, en soi.

Veillez donc à segmenter comme il se doit vos newsletters internes. Si vous êtes en charge de la communication d’entreprise d’une TPE, sans doute une seule liste suffira-t-elle. Si vous travaillez dans un grand groupe, pensez à segmenter en fonction des différents pôles, par exemple.

L’ouverture des emails vous travaillerez 📨

Depuis tout à l’heure, nous parlons contenu. Mais pour que vos collaborateurs le lisent, il faut d’abord passer une barrière, que tant de responsables communication redoutent : l’ouverture de l’email.

Heureusement, il existe 3 clés simples pour stimuler l’ouverture de vos emails :

  • Bien choisir l’expéditeur de l’email. Privilégiez-vous plutôt une communication interne dite “top-down”, où votre PDG s’adresse aux destinataires ? Ou une communication plus horizontale, où le directeur d’un service s’adresse à ses équipes directes ?
  • Travailler l’objet de la newsletter. Si votre objet d’email est trop long, vous risquez de le voir coupé ! Privilégiez un objet court, d’une 50aine de caractères, et qui incite à l’ouverture. Pensez teasing, et stimulez la curiosité de vos destinataires. Par exemple, il est prouvé que rajouter le terme “vidéo” à l’objet d’un email augmente de 19 % le taux d’ouverture d’un email !
  • Peaufiner le “preview text, soit le petit texte qui apparaît dans la boîte de réception des usagers en-dessous de l’objet. Bon nombre d’outils d’envoi d’emailing permettent de l’optimiser, et les applications d’email l’affichent de manière plus ou moins longue. Pour une visibilité optimale, visez un texte de prévisualisation de 50 caractères.

💡 L'astuce PlayPlay en plus

Parce que la première impression est la plus importante, et que vous disposez de peu de caractères pour convaincre vos cibles d’ouvrir votre mailing corporate, n’hésitez pas à jouer sur l’association objet + preview text !

Vos messages-clés (l’actualité brûlante sur laquelle vous voulez communiquer, un format de contenu particulièrement attirant…) doivent être répartis dans les premiers caractères de chacun de ces éléments.

Par exemple, si vous promouvez dans votre newsletter interne une interview de votre directeur de l’innovation, sur la dernière innovation de l’entreprise en date, vous pourrez partir sur :

  • Un objet comme : [Vidéo] L’innovation au coeur de nos process
  • Un preview texte comme : Marc, directeur de l’innovation, vous dévoile un projet qui pourrait bien changer votre quotidien

À votre fréquence d’envoi de newsletter interne vous vous tiendrez 📆

Voilà une question brûlante s’il en est : à quelle fréquence doit-on envoyer sa newsletter corporate ? Au risque de vous décevoir, il est impossible de vous répondre catégoriquement… car tout dépend des objectifs de communication que vous posez derrière.

Si vous souhaitez communiquer sur les informations les plus fraîches de votre entreprise régulièrement, un format hebdomadaire court sera peut-être le plus approprié.

Si vous souhaitez plutôt communiquer sur des sujets plus larges, dans un format plus long, pourquoi pas partir sur une newsletter mensuelle, voire une édition spéciale tous les trimestres, plus développée.

Le plus important demeure de fixer une fréquence d’envoi de vos emails… et de vous y tenir ! Votre newsletter interne doit devenir le rendez-vous en ligne des collaborateurs qui souhaitent s’informer sur l’état de la société. Eh oui : rien que ça.

New call-to-action

Le meilleur moment pour envoyer vos emails vous trouverez ⏰

Vous savez désormais à quelle fréquence envoyer vos emails… mais quel est le jour et l’heure optimaux d’envoi ? Si vous passez un peu de temps sur Google à rechercher les bonnes pratiques d’envoi d’emailing, vous tomberez sur des recommandations différentes, et assez globales.

L’étude qui semble la plus sérieuse sur le sujet provient de nouveau de Bananatag. Et ses résultats pourraient bien vous surprendre ! On y apprend que les moments les plus propices à l’ouverture d’une newsletter corporate seraient :

  • Du lundi au mercredi
  • Sur des plages horaires en-dehors des horaires de travail (soit entre 18h et 6h du matin)

Seulement, notez qu’un bon taux d’ouverture ne veut pas dire que vos cibles consulteront de plus près votre email. Certes, en-dehors de leurs horaires de travail fixes, vos collaborateurs reçoivent moins d’emails, et votre newsletter a donc moins de “concurrents” auxquels faire face dans leurs boîtes de réception.

Toutefois, ils seront sans doute tentés d’y jeter un oeil, pour ensuite mieux revenir à leurs occupations personnelles… et ce, sans même parler du droit à la déconnexion certifié par la loi.

En somme, là encore, il n’existe pas de science de l’emailing prouvée. Tout dépend de vos cibles, et notamment de leurs habitudes de consommation d’email.

On vous recommande toutefois de tester l’envoi de vos newsletters sur un moment de détente, comme la pause du midi, ou le matin avant le travail : vos collaborateurs ont alors un peu de temps, en déjeunant ou en prenant les transports, de consulter vos superbes contenus.

Beaucoup de communicants décident d’envoyer leurs emails en fin de semaine, pour profiter du sourire que provoque l’approche du week-end… mais à vous de voir si cela correspond à vos collègues !

💡 L'astuce PlayPlay en plus

Vous craignez que vos destinataires n’ouvrent pas vos newsletters ? Mettez-les donc à disposition, sous forme de page HTML, sur vos autres canaux de communication (votre Intranet, votre Slack, ou votre réseau social d’entreprise). Assortie d’un message attractif, ces pages HTML permettent à ceux qui sont noyés sous les mails de consulter votre contenu, sous un format plus adapté à leurs attentes.

La performance de votre newsletter interne vous suivrez 📊

Votre newsletter contient de beaux contenus, bien organisés et mis en avant, variés et optimisés pour tous types d’écrans… Bravo : a priori, il ne vous reste qu’à cliquer sur “Envoyer”.

Pas si vite ! En bon spécialiste de la communication digitale, vous savez qu’il vous faut maintenant mesurer la performance de vos actions. Pour ce faire, voici les KPI à garder à l’oeil :

  • Le taux de délivrabilité de votre email (soit le nombre de personnes qui le reçoivent effectivement, par rapport au nombre d’envois). Celui-ci n’est pas à 100% ? Cela peut-être dû à une base de données peu optimale (avec des adresses email qui n’existent plus par exemple), à des images trop lourdes, ou à un mauvais paramétrage du domaine utilisé pour envoyer les emails. Rapprochez-vous de votre service IT pour en savoir plus.
  • Le taux d’ouverture (soit le nombre de personnes ouvrant votre mail, par rapport au nombre d’emails délivrés). S’il n’est pas au beau fixe, travaillez par la suite plus vos objets et preview texts.
  • Le taux de clic (soit le nombre de personnes qui cliquent sur un lien de votre newsletter, rapport rapport au nombre d’emails ouverts). S’il fait grise mine, prenez soin de vérifier que vos liens sont bien mis en valeur graphiquement, et qu’ils sont aisément cliquables en version mobile comme ordinateur de bureau.
  • Le nombre de partages de contenus diffusés dans votre newsletter. La métrique est particulièrement intéressante à suivre si vous avez mis en place un processus d’employee advocacy.

💡 L'astuce PlayPlay en plus

Souvent, on se demande ce qu'est un bon taux d'ouverture ou de clic. De nombreuses données existent sur le web, mais concernent majoritairement les emails marketing, et non la communication interne.

Puisque vos cibles vous connaissent par définition, votre taux d’ouverture et de clic seront meilleurs que ceux indiqués dans les benchmarks d’email marketing. Les moyennes à retenir pour de la communication interne sont autour de 79 % pour le taux d’ouverture, et 15 % pour le taux de clic… mais peuvent varier, selon l’engagement collaborateur de votre entreprise.

De l’A/B testing vous ferez 🧪

Pour optimiser en continu les résultats de vos campagnes d’emailing internes, rien de mieux que de procéder par des tests. Les marketeurs connaissent bien ce terme-phare du digital : l’A/B testing.

Il s’agit tout simplement de tester, sur une petite portion de votre base de contacts (10 % environ), une variation simple, telle que :

  • Un expéditeur différent, pour voir s’il influe sur l’ouverture de l’email
  • Un objet au format différent, pour voir s’il améliore le taux d’ouverture
  • Des appels à l’action différents, pour tester un nouveau design qui optimiserait le taux de clic

Attention à ne toujours tester qu’une seule variation par email. Vous pourrez ensuite isoler le facteur qui aura influé sur vos résultats, et trouver au fil de l’eau les bonnes pratiques propres à votre entreprise.

Bravo : vous avez désormais mémorisé les 10 commandements de la newsletter interne, qui vous permettront de sortir du flot d’emails reçus par les salariés chaque jour. À vous l’engagement et la fidélisation collaborateur via email 🔥