11 indicateurs à suivre pour évaluer la performance de votre vidéo

Lorsqu’on lance sa stratégie de communication digitale, on le sait : même si les chiffres vous donnent des boutons, ils occupent une part importante de votre travail. Non seulement ils justifient les efforts que vous déployez sur les actions que vous menez, mais ils vous aident à optimiser en continu vos résultats.

Seulement, quand il s’agit de parler de performance vidéo, bien des marketeurs se retrouvent quelque peu démunis.

Eh oui, vous n’êtes pas seul face à votre tableur Excel vierge : seuls 35 % des entreprises affirment prendre en compte des analytics avancées pour mesurer cette performance.

Pas de panique : dans cet article, découvrez les 11 KPI incontournables pour mesurer la performance vidéo de vos contenus, et optimiser votre stratégie en continu.

Le nombre de vues, une métrique sur-cotée ?

Le nombre de vues sur votre vidéo, aussi appelé “reach” par nos amis anglophones, vous permet de mesurer le nombre de personnes que vous avez réussi à toucher via votre contenu. Il s’agit d’une métrique-clé typique, que vous retrouverez sur tous les canaux de diffusion vidéo : YouTube, mais également les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn…), en organique comme en diffusion publicitaire.

Si le fait de voir grimper ce KPI vidéo fait souvent chaud au cœur des marketeurs, il ne s’agit pourtant pas d’un des indicateurs les plus pertinents pour votre entreprise. Après tout, il serait dommage de vous arrêter aux vues générées par votre vidéo, sans même savoir si les gens qui l’ont visionnée font partie de votre cible… ou l’ont regardée plus de quelques secondes, n’est-ce pas ?

L’engagement, un lot de KPI cruciaux pour la performance vidéo

Vous le savez sans doute : plus une publication sur les réseaux sociaux génère de réactions des utilisateurs, plus elle gagne en visibilité sur les plateformes. Ce qui est très positif pour l'image de marque (brand content) si la startégie est bien réalisée.
Et lorsqu’on sait qu’une vidéo sur les réseaux sociaux génère en moyenne 12 fois plus de partages que les formats texte et image combinés… voilà de quoi vous motiver à regarder ce qu’il se passe côté engagement, n’est-ce pas ?

Suivez donc finement et régulièrement tous les signaux d’engagement générés grâce à vos vidéos :

• Les likes et réactions
• Les commentaires
• Les repartages et retweets

L’analyse quantitative de ces métriques vous donnera une idée de la viralité de votre contenu, et de combien vos chères cibles l’apprécient (ou non).

Cependant, n’hésitez pas à mener également une analyse qualitative, en vous penchant notamment sur le contenu des commentaires générés par vos vidéos. D’expérience, vous y trouverez sans doute des interrogations que se posent vos cibles… qui pourront faire l’objet de nouvelles vidéos, qui sait ?

Vous vous demandez comment produire une vidéo qui captivera votre audience tout en mettant en avant votre message de marque? Laissez ce souci au passé en devenant un créateur de vidéos marketing aguerri avec l'outil PlayPlay. Qu'il s'agisse d'expliquer un produit complexe ou d'augmenter la notoriété de votre entreprise, PlayPlay est le partenaire idéal pour transformer vos idées en vidéos percutantes.

Le taux de clic, une métrique-clé pour tout projet webmarketing

Si vous avez suivi les bonnes pratiques typiques de video marketing, vous avez bel et bien en tête un objectif derrière votre création vidéo : une inscription à votre newsletter, le téléchargement d’un contenu, la commande de vos produits, l’abonnement à votre chaîne ou à votre page sur les réseaux sociaux…

Eh oui : tout bon marketeur sait que la vidéo peut être un véritable appel à l’action, déclencheur de clic. Et si vous suiviez, justement, ce taux de clic (de son petit nom CTR, pour Click Through Rate) sur vos publicités vidéo, sur votre écran de fin YouTube, ou encore sur le bouton “S’abonner” de votre chaîne ?

Grâce à ce KPI, vous pourrez mesurer l’impact de votre vidéo dans l’atteinte de votre objectif initial. Mettez également ce taux de clic en rapport avec votre taux de conversion final : si ce dernier est plutôt bas, c’est peut-être que votre page d’atterrissage, vers laquelle vous dirigiez vos utilisateurs depuis la vidéo, présente un souci.

La durée moyenne de visionnage, ou l’intérêt réel porté à votre vidéo

La durée moyenne de visionnage correspond au temps qu’a réellement passé, en moyenne, votre audience à regarder votre contenu. Il est possible de mesurer cette métrique…

• Sur YouTube, où elle s’exprime en pourcentage de la vidéo regardée, et en temps regardé, en moyenne
• Sur Facebook, où la plateforme vous indique le pourcentage d’utilisateurs ayant regardé votre vidéo 3 secondes ou moins, ou à 100 %

Sachez qu’en moyenne, une vidéo retient 37 % de son audience jusqu’à la fin. Cependant, il s’agit là d’un benchmark global, qui doit uniquement vous motiver à accroître votre durée moyenne de visionnage.

Quoiqu’il en soit, en voilà un KPI utile pour mesurer votre performance vidéo, mais aussi pour optimiser vos contenus à venir ! En effet, si vous remarquez que votre vidéo n’est pas regardée au-delà de quelques secondes seulement, vous pouvez en déduire de bonnes pratiques à appliquer par la suite.
Peut-être votre intro est-elle trop longue, ou n’explique-t-elle pas assez clairement ce que votre vidéo va offrir à celui qui la regarde ?
Peut-être avez-vous oublié d’ajouter des sous-titres à votre vidéo, et laissé ainsi filer la majorité des internautes qui regardent les vidéos sans le son ?

Les sources de trafic, pour savoir d’où vient votre audience

Cette métrique de performance vidéo vous permet de repérer d’où vient l’audience qui a vu votre vidéo. Vous pouvez suivre ce KPI si vous avez intégré votre vidéo sur une page de votre site (une réelle aubaine pour votre SEO et votre expérience utilisateur !), ou encore sur YouTube.

Rien de tel qu’un reporting qui intègre ces données analytiques pour savoir d’où vient votre audience :

• Sur YouTube : de la page de votre chaîne directement, du moteur de recherche YouTube, de la barre latérale de recommandations, d’un site externe… ?
• Sur votre site web : du trafic organique lié à votre référencement naturel, des réseaux sociaux, de votre campagne d’emailing… ?

Ce KPI vidéo vous aidera notamment à savoir quel canal a le plus attiré de cibles à votre contenu, et donc à investir dans les leviers marketing les plus pertinents pour promouvoir vos vidéos à l’avenir.

Les mots-clés ayant attiré votre audience, pour voir comment vous vous référencez

Là encore, il s’agit de données que vous pouvez surveiller quand vous avez intégré votre vidéo à une page de votre site Internet (via la Google Search Console), ou bien si votre vidéo est hébergée sur YouTube.

Elles vous dévoilent les expressions et mots-clés qui ont été tapés, dans Google ou dans la barre de recherche de YouTube, et qui ont mené vos clients potentiels à votre vidéo. Grâce à ces expressions, vous pourrez évaluer la performance de votre stratégie de référencement (naturel, ou sur YouTube), et pourquoi pas y trouver des idées de contenus à venir. Foi de marketeur, vous y découvrirez souvent des pépites !

Les caractéristiques de votre audience, pour connaître mieux vos cibles

Envie de lever le masque sur qui sont les personnes qui regardent vos contenus vidéos ? Sur YouTube, vous saurez tout sur votre audience !

Âge, genre, régions, langues utilisées dans les sous-titres : la plateforme vidéo #1 au monde n’est décidément pas avare en statistiques vidéos. Et le grand avantage de ces données démographiques est clair : vous aider à savoir si vous touchez bien votre audience-phare, ou si les thématiques ou sujets que vous abordez dans vos vidéos ratent leur cible.

Vos nouveaux abonnés, pour développer une communauté

Combien de vos cibles se sont inscrites à votre chaîne YouTube, à votre page Facebook, à votre compte Twitter ou Instagram, après avoir vu l’une de vos vidéos ? C’est ce que vous dévoilent toutes ces plateformes pour mesurer votre performance vidéo en termes de développement de communauté.

Il s’agit d’une métrique importante, surtout si votre stratégie de marketing vidéo est orientée autour d’objectifs de fidélisation ou de notoriété.

L’indice de pertinence Facebook, pour tester vos publicités

Comptez-vous investir dans la publicité vidéo sur Facebook Ads ? Alors ce KPI vidéo va vous intéresser. L’indice de pertinence Facebook est un score, de 1 à 10 (10 étant le Saint-Graal), qu’attribue la plateforme sociale à chacune de vos vidéos.

Si l’on ne connaît pas la méthode de calcul précise de ce score de pertinence, on sait qu’il prend surtout en compte…

• Les interactions sur votre vidéo (donc l’engagement qu’elle suscite)
• Le nombre de visionnages
• Les conversions
• Le nombre de signalements / de masquage de votre vidéo (s’il s’agit d’une publicité)

Pourquoi donc s’y intéresser ? Après tout, peu vous chaut que Mark Zuckerberg apprécie vos contenus, non ? Détrompez-vous : d’une part, un score de pertinence élevé permet de tester l’attrait que vos cibles vont avoir pour votre campagne publicitaire ; d’autre part, plus ce score sera élevé, plus le coût de diffusion de votre pub Facebook sera faible.

Une métrique de performance vidéo qui vous fait potentiellement économiser votre budget marketing : vous n’allez quand même pas passer à côté ?

Le nombre de conversions, pour mesurer l’acquisition client

C’est un fait : la vidéo est un excellent moyen de pousser ses cibles à la conversion. Or, que votre objectif soit d’attirer des clients vers votre site e-commerce, ou bien de faire en sorte que votre audience télécharge votre dernier livre blanc, il faut bien la mesurer, cette conversion, n’est-ce pas ? Ajoutez donc à vos tableaux de bord de reporting le nombre de conversions généré via vos vidéos.

Attention toutefois : pour ce faire, il vous faudra au préalable vous assurer d’avoir intégré un lien traçable derrière l’appel à l’action de votre vidéo, pour être sûr que vous puissiez tracker d’où viennent les conversions. Que vous créiez ces liens traçables via les UTM de Google Analytics, ou l’outil dédié de votre CRM, peu importe… tant que vous pouvez mesurer le nombre de leads ou de clients acquis via votre contenu.

Le coût par conversion, pour calculer votre ROI

Cette métrique, en bon marketeur, vous la connaissez bien : il s’agit du coût de votre acquisition client ou lead. Elle est aussi utile pour une vidéo publiée en organique sur les réseaux sociaux que pour une vidéo publicitaire, et vous permet de mesurer le sacro-saint Retour Sur Investissement (ROI) de votre contenu.

Pour le calculer, prenez bien en compte tous les coûts liés à la création de votre vidéo (outil de conception vidéo, temps déployé en interne ou auprès de prestataires…), ainsi qu’à sa diffusion (budget publicitaire, rémunération des influenceurs…). Vous obtiendrez ainsi un coût par conversion précis, et pourrez comparer le ROI de la vidéo à celui d’autres formats de contenu. Ferez-vous partie des 89 % de marketeurs qui disent que la vidéo leur génère un bon ROI en général ?

Sortez les calculettes, les tableurs Excel, et votre meilleur esprit analytique : vous voilà équipé pour mesurer la performance de votre vidéo, et de toutes celles à venir !

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