Le Brand Content de A à Z, ou comment accroître son image de marque

C’est décidé. Ce matin, vous vous êtes réveillé avec une idée en tête : vous lancer dans le Brand Content.

Minute papillon ! Savez-vous au juste comment vous allez vous y prendre ?

Certes, vous avez tout à fait raison de vouloir vous lancer dans cette stratégie de contenu fructueuse. Elle correspond tout à fait à ce que vos cibles attendent de votre marque, puisque, selon une étude Accenture :

• 62 % des consommateurs attendent d’une entreprise qu’elle s’engage sur les grandes problématiques contemporaines et globales comme le développement durable, la transparence ou les politiques sociales de l’entreprise
• 43 % d’entre eux, lorsqu’ils sont déçus par le discours ou les actions d’une marque, se détournent d’elle

En somme, vous êtes sur le droit chemin, lorsque vous pensez que le branded content peut vous aider à attirer l’attention sur votre entreprise, et prendre le contrôle sur sa perception.

Ce guide du Brand Content, expliqué de A à Z, va vous permettre d’établir une stratégie vraiment pertinente, qui stimulera l’engagement de vos audiences de manière durable. C’est parti !

Brand Content : de quoi parle-t-on ?

Avant de vous lancer à corps perdu dans une stratégie, autant avoir une définition du Brand Content claire en tête. Le Brand Content désigne le contenu créé par une marque, visant à améliorer son image auprès des cibles, à générer leur engagement, et à renforcer sa notoriété.

Un exemple historique de Brand Content, qui permet de bien comprendre de quoi il s’agit, est le Guide Michelin. En 1900, l’entreprise de pneus Michelin décide de lancer son (désormais fameux) guide.

Quel rapport entre des pneus et ce guide touristique, demanderez-vous ? Aucun, à première vue… hormis le fait que, pour se rendre dans les établissements qui y sont recommandés, les cibles peuvent utiliser leur voiture.

L’entreprise mise donc sur le fait que ce contenu (exemple même de Brand Content) fasse émerger la marque auprès des consommateurs lorsqu’ils planifient leurs vacances. Et, plus d’un millénaire après, ça fonctionne toujours !

Et les avantages du Brand Content ne manquent pas. Ce type de contenu permet notamment de :

• Travailler l’image de marque d’une entreprise, que ce soit via des canaux physique que via des canaux digitaux. Dans les deux cas, il fait veiller à bien respecter la charte éditoriale.
• Générer l’engagement des consommateurs : en effet, ils sont aujourd’hui 60% à souhaiter que les marques prennent position sur des questions qui leur tiennent à coeur (selon la même étude Accenture)
• Créer de la proximité avec la marque, en faisant transparaître des valeurs et préoccupations communes avec les cibles
• Fidéliser et transformer ses clients en ambassadeurs de la marque : un bénéfice non-négligeable à l’ère où les utilisateurs des réseaux sociaux ont un pouvoir l’influence fort sur les entreprises

En somme, une bonne stratégie de Brand Content doit se préoccuper d’accroître l’image de marque d’une entreprise, grâce à un contenu de qualité aux messages forts.

Brand Content ou Content marketing : lequel choisir ?

Brand Content, Content marketing, Inbound marketing, contenu SEO… En tant que marketeur ou communiquant, à l’heure actuelle, vous voyez surgir de toutes parts des concepts centrés autour du contenu… dont les différences ne sont pas si simples que ça à repérer.

Or, pour lancer une démarche de Brand Content vraiment efficace, il vous faut comprendre la nuance, a minima, entre Brand Content et Content marketing. Vous allez voir qu’elle est plus simple qu’il n’y paraît.

• D’un côté, le Brand Content se focalise sur le développement de l’image d’une entreprise. Ses messages se focalisent donc, tout naturellement, sur la marque elle-même : ses valeurs, ses positions dans la société, ses engagements vis-à-vis des cibles.
• De l’autre côté, le Content marketing présente des objectifs de conversion. Par conséquent, il parle plus directement de l’expertise de l’entreprise, voire de ses produits ou de ses services, pour convaincre la cible d’acheter.

En somme, pour bien comprendre la différence entre ces deux stratégies marketing, retenez que le Brand Content est brand-centric (centré sur la marque), tandis que le Content marketing est customer-centric (centré sur le client ou le prospect). Simple comme bonjour, n’est-ce pas ?

C’est pourquoi vous n’avez pas forcément à choisir entre l’une et l’autre de ces techniques. Chacune sert un objectif spécifique pour votre entreprise ; et les marques les plus habiles savent manier les deux, pour une stratégie marketing globale vraiment costaud. Et dans cette stratégie marketing, bien souvent, une stratégie de marketing vidéo est également mise en place.

Et la publicité, dans tout ça ?

Voilà une question que se posent fréquemment les acteurs du marketing et de communication : la publicité fait-elle partie du Brand Content ? Sur ce sujet, la réponse n’est pas aussi catégorique que dans le débat “Brand Content -vs- Content marketing”.

En effet, certaines vidéos publicitaires peuvent s’apparenter à du Brand Content : ceux qui ne promeuvent pas directement le produit ou le service de l’entreprise, mais travaillent plutôt leurs messages autour des engagements de la marque.

Par exemple, Uber a excellé dans ce domaine de la publicité Brand Content lors de la crise du Covid-19 de 2020 :

En dévoilant des images de personnes restant chez elles (et n’utilisant donc pas le célèbre service de VTC de la marque), l’entreprise prouve son engagement envers la société dans ces temps de crise.

Le slogan (“Merci de ne pas prendre la route avec Uber”) est particulièrement marquant, et digne du terme de Brand Content : la marque n’aborde qu’en filigrane son service, pour mettre plutôt en avant son image de marque responsable, soucieuse de la santé de ses cibles.

Quel type de contenu fonctionne vraiment en Brand Content ?

Vous êtes désormais au point sur la définition du Brand Content et ses subtilités par rapport à d’autres méthodes marketing. Une question vous vient désormais sans doute en tête : quel type de contenu choisir pour sa stratégie éditoriale ?

Bonne nouvelle : vous allez vous régaler ! Le Brand Content peut prendre des formes diverses et variées, tant qu’elle sert à mettre en valeur la marque et ses engagements.

D’une part, les contenus éditoriaux sont tout à fait pertinents pour votre stratégie :

• Les articles de blog, hébergés sur votre site Internet ou sur des sites de médias en ligne, peuvent par exemple vous aider à passer des messages-phares sur vos dernières actions marquantes (dons à des associations, prise de position sur une problématique sociétale…)
• Les formats que sont le livre blanc et l’ebook, orientés sur les actualités et tendances content marketing de votre secteur, vous permettent de vous imposer comme un expert de vos sujets, tout en discrétion
• Les infographies, format très apprécié ces dernières années, vous permettent de partager les chiffres-clés d’une tendance de votre secteur, sans pour autant dévoiler vos produits ou services
• Les podcasts, qui ont le vent en poupe depuis quelques temps, vous font devenir un acteur de référence sur des sujets d’actualité qui intéressent vos cibles…

D’autre part, les formats interactifs, qui engagent directement vos cibles, sont particulièrement performants dans le domaine du Brand Content :

• Les événements, physiques (conférence, TEDx…) ou digitaux (webinar, conférence en ligne…), vous donnent l’occasion de passer des messages-phares et des valeurs de manière marquante
• Les concours (notamment en ligne, via les réseaux sociaux) peuvent tout à fait être pertinents, du moment où ils ne promeuvent pas directement vos offres

Mais le format-clé pour développer des contenus de type Brand Content, c’est bel et bien le contenu vidéo. Propice au storytelling, foncièrement mémorable, et pouvant être diffusée sur de multiples canaux, la vidéo gagne à intégrer les stratégies de Brand Content les plus ambitieuses.

Après tout, on estime qu’un individu retient en moyenne 95 % d’un message lorsqu’il est passé en vidéo, contre seulement 10 % sous format textuel. Et ce que vous souhaitez, avec votre branded content, c’est bien de rendre votre marque et votre message mémorable, n’est-ce pas ?

Et pour ce faire, les types de vidéos ne manquent pas. En voici quelques exemple pour vous inspirer.

• Les court-métrages, qui développent sur un format long des valeurs-phares et des problématiques sociales auxquelles votre marque souhaite s’affilier. L’exemple du court-métrage Hair Love de Dove est particulièrement marquant… et a même gagné un Oscar, tant il est mémorable !

• Les vidéos mettant en scène vos cibles, impliquantes et percutantes tant elles ont une fibre authentique. La campagne #LikeAGirl de la marque Always

• Les publicités Social Media, courtes et dynamiques, permettent de véhiculer en un court laps de temps un message-clé fort, lié à vos problématiques de marque.

TGV INOUI X Maïwenn

La nouvelle expérience TGV INOUI capturée par Maïwenn

Posted by Rosapark on Thursday, September 26, 2019

• Les vidéos à la Brut, ou façon Konbini, vous donnent l’occasion de vous réapproprier les codes des médias sociaux pour transmettre des idées poignantes, détachées de votre produit ou de votre service.

Vous voilà plein d’idées à développer pour votre démarche de Brand Content… il est désormais temps de vous atteler à la conception de votre contenu !

Vous vous interrogez sur la meilleure manière de faire un montage vidéo d'entreprise qui captera l'attention de votre audience ? Laissez PlayPlay transformer votre vision en réalité. Avec notre outil, il est facile de créer des contenus vidéo qui reflètent l'identité unique de votre marque. PlayPlay offre une plateforme conviviale pour élaborer des vidéos qui racontent une histoire et transmettent vos messages clés avec impact. Des fonctionnalités pratiques et des modèles dynamiques vous permettent de produire rapidement des vidéos que vos clients et collaborateurs vont adorer. Boostez votre branding avec des vidéos créées sur PlayPlay, et faites de votre stratégie de contenu un réel succès.

6 règles d’or pour créer du Brand Content qui génère de l’engagement

Créer du Brand Content, oui : mais toujours en appliquant les bonnes pratiques du genre ! Sans plus attendre, voici les 6 règles-clés à respecter, pour un branded content qui marquera durablement les esprits de vos cibles.

Focalisez-vous sur votre marque (pas votre produit)

Sans doute ce conseil vous semble-t-il assez bateau. Toutefois, pour les marketeurs ou communicants, il est parfois complexe de se détacher de l’offre de son entreprise, pour se focaliser plutôt que la marque elle-même.

La clé d’un Brand Content efficace, c’est de ne pas parler de produit ou de service. Mais alors, de quoi parler ? Pensez à tout ce qui touche…

• Aux valeurs de votre marque. Votre entreprise est impliquée dans des sujets de société actuels, comme la lutte pour l’égalité homme/femme ou la protection de l’environnement ? Prônez fièrement ces valeurs dans vos contenus, en expliquant d’où vous vient cette implication, et son lien avec votre activité.
• À l’histoire de votre entreprise. Les circonstances de la création de votre marque, ou encore son développement dans de nouveaux domaines, peut tout à fait faire l’objet d’un Brand Content marquant et engageant.
• À la culture de votre entreprise. Toujours selon la même étude Accenture, 64 % des consommateurs sont sensibles aux marques qui traitent correctement leurs employés. Pourquoi pas véhiculer la manière dont vos collaborateurs sont impliqués dans l’entreprise ? Ou à vos démarches internes d’intrapreneuriat, de formation, ou de Qualité de Vie au Travail ?
• À la raison d’être de la marque. Votre raison d’être, c’est ce pour quoi votre entreprise s’engage au quotidien, pour ses cibles. Avec la loi PACTE, votée en 2019, les entreprises ont désormais la capacité d’inscrire dans leur business model même cette raison d’être… et peut-être la vôtre est-elle actuellement en cours de réflexion ? Si c’est le cas, une fois cette raison d’être déterminée, foncez : créez un Brand Content pour l’expliquer à tous !

Le fait de ne pas se focaliser sur l’offre de l’entreprise peut paraître, au début, un process quelque peu fastidieux… Mais, à force de brainstormings d’équipe, vous trouverez tout naturellement de quoi nourrir votre planning de branded content !

Usez et abusez du storytelling

Si vous n’utilisez pas encore le storytelling dans votre stratégie de communication digitale, il est temps de vous y mettre ! Le storytelling, soit l’art de raconter des histoires, est au cœur de la réussite du Brand Content.

En effet, vos cibles souhaitent découvrir (ou re-découvrir) votre marque via des histoires. Pour saupoudrer votre contenu de storytelling, pensez donc à :

• Personnifier votre marque, grâce à des personnages dans lesquels vos audiences peuvent se retrouver. Pour ce faire, il vous faut connaître vos cibles sur le bout des doigts, et réussir à les incarner dans des personnages qui leur ressemblent, sans pour autant devenir des clichés.
• Véhiculer des émotions fortes. Joie, tristesse, mélancolie, sérénité… Visez vos cibles pile dans le coeur : ce sont ces émotions qui rendront votre contenu mémorable.
  Vidéo Monoprix Lait Drôle de vie :

Monoprix : le film #LaitDroleLaVie

Si vous adorez Monoprix et ses packagings alors vous allez adorer passer 4mn devant votre écran ! #LaitDroleLaVie

Posted by Rosapark on Wednesday, May 10, 2017

• Travailler le rythme de votre contenu. Que vous optiez pour un court article décrivant votre dernière initiative en date, ou une vidéo corporate à haute valeur ajoutée, vous ne devez en aucun cas laisser vos cibles s’endormir dessus. Pensez votre contenu comme une véritable histoire, contenant une introduction, des rebondissements, et un dénouement. Certes, vous n’écrivez pas un conte de fées… mais pourquoi pas le penser comme un conte de faits ?

• Utiliser les mêmes mots que vos cibles. La manière dont votre marque s’exprime dans votre Brand Content doit entrer en résonance avec le langage commun de votre audience. Haro sur le lexique technique, et bienvenue à l’oralité légère, ou aux phrases courtes mais bien construites.

Le storytelling, ça se travaille au quotidien. Mais pensez, quelles que soient vos prouesses actuelles en la matière, à faire de votre contenu une véritable histoire, que vos cibles auront envie de se raconter les unes aux autres au coin du feu.

Pensez votre Brand Content dans une vraie continuité

Votre Brand Content se doit d’être présent tout au long de l’année. L’objectif : marquer les esprits de vos cibles à chaque instant, pour rester top-of-mind. L’image de marque, ça se cultive au quotidien !

Pensez donc à vous créer un planning éditorial de branded content bien ficelé. Vous pouvez tout à fait surfer sur les actualités et les marronniers, qui deviennent alors des prétextes pertinents pour parler de votre marque, sans tomber dans l’effet “tarte à la crème”.

Vous prendrez bien un exemple de Brand Content bien intégré dans une temporalité précise ? Voici une publicité orientée branded content, créée par la marque Edka (une enseigne de grande distribution allemande) pendant la période de Noël.

Même si vous ne parlez pas la langue de Goethe, les émotions et les images fortes devraient vous faire comprendre le message sans souci. Sortez les mouchoirs !

Fonctionnez en termes de campagnes

Pour bien concevoir votre planning éditorial, n’hésitez pas à tirer une bonne pratique du monde de la publicité : celle de fonctionner en termes de campagnes.

Pourquoi faire, demanderez-vous peut-être ? Le principe de la “campagne de Brand Content” a plusieurs avantages :

• Celui de vous permettre de brander l’intégralité de vos supports de communication autour de cette campagne. Un hashtag de campagne pour les réseaux sociaux, ou encore un branding de vos contenus print ou de votre site web, marqueront durablement les esprits.
• Celui de vous aider à mesurer la performance de vos Brand Content plus aisément. Le fait de définir un laps de temps spécifique à votre campagne vous aidera à mesurer plus précisément le succès (ou non) de vos contenus.

Vous vous demandez comment mesurer la performance de votre stratégie ? Un peu de patience s’il vous plaît : nous y venons dans la dernière partie de cet article.

Créez du contenu multicanal

Un Brand Content qui fonctionne, c’est aussi un Brand Content qui touche les cibles là où elles se trouvent. Or, aujourd’hui, vos audiences-phares se rendent sur de nombreux canaux pour consommer du contenu (de marque ou non).

Pensez donc, lors de votre création de contenu, à vos canaux de diffusion : ce sont eux qui vont guider le format de vos contenus. Car, vous le savez sans doute, une infographie n’est pas partageable au même format sur Twitter que sur votre site web ; et une vidéo sur Instagram n’aura pas le même ratio qu’une vidéo LinkedIn.

Pensez donc multicanal dès le départ : vous aurez ainsi toutes les clés en main pour une production de contenu agile et efficace.

Adoptez une stratégie de modular content

Et tant qu’à parler d’efficacité, parlons donc modular content ! Il s’agit tout simplement de la technique qui vise à produire un contenu à partir d’un autre, de manière agile. Développons donc.

Si vous avez, par exemple, créé un superbe article de blog traitant de vos 5 engagements environnementaux-phares, réfléchir en termes de modular content vous permettra immédiatement de décliner cet article en une infographie percutante, et une vidéo de snack content sous forme de Top 5.

Si vous avez, par exemple, créé un superbe article de blog traitant de vos 5 engagements environnementaux-phares, réfléchir en termes de modular content vous permettra immédiatement de décliner cet article en une infographie percutante, et une vidéo de snack content sous forme de Top 5.

En somme, dès la phase de conception de votre planning éditorial, pensez à la manière dont vous pourrez réutiliser votre Branded Content sous des formats différents. Vous gagnerez ainsi en efficacité, pour faire en sorte que les messages-clés de votre marque soient partout, en continu… sans dépenser un budget colossal en création de contenu.

Psst ! Saviez-vous qu’avec l’outil de création de vidéos PlayPlay vous pouvez, en un clic, générer aux trois formats-phares (vertical, carré et horizontal) vos vidéos Brand Content ? Voilà qui vaut le coup de le tester gratuitement !

Comment mesurer la performance de son Brand Content ?

Vous l’aurez compris : le Brand Content a une incidence sur l’image de votre marque au quotidien. En ce sens, il peut paraître plus complexe de mesurer sa performance que celle du Content marketing, qui vise à convertir plus qu’à divertir.

Cependant, tout n’est pas perdu ! Vous pourrez tout à fait calculer le retour sur investissement de votre Brand Content, en vous focalisant sur les KPI qui ont trait à l’attachement, l’engagement de vos cibles vis-à-vis de votre entreprise.

Parmi les métriques-clés à surveiller, pensez à…

• L’intention d’achat de vos cibles exposées à votre campagne. Celle-ci peut être mesurée en lançant un sondage auprès de vos clients et prospects actuels, sous la forme de deux questions simples : “Avez-vous vu notre contenu ?” puis “Comptez-vous acheter un produit de notre marque dans les X semaines à venir ?”
• La préférence de votre marque face à celles de vos concurrents. Là encore, cette métrique se mesure grâce à des enquêtes menées auprès de vos cibles.
• Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux. Combien de likes, de commentaires, de retweets ou de partages ont générés vos posts de Brand Content ?
• La mention de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Si l’on parle de vous, c’est bien que votre contenu de marque a fait mouche, n’est-ce pas ?
• Les liens entrants (backlinks) acquis sur votre site web. Ceux-ci montrent que l’on parle de vous sur Internet… signe d’une e-notoriété florissante, et bonne nouvelle pour votre référencement naturel (SEO).

Le fait de mesurer, au fil de l’eau, votre performance, vous aidera à trouver les bonnes pratiques à appliquer à l’avenir. Parce qu’après tout, faire du Brand Content vraiment efficace, c’est s’améliorer en continu, pour toujours plus développer l’engagement et la fidélisation de ses cibles !

Pour produire l'ensemble de ces contenus et gérer votre stratégie de brand content dans son ensemble, avez-vous pensé à mettre en place une content factory en interne ?