Le Brand Content de A à Z, ou comment accroître son image de marque

Qu’est-ce que le Brand Content ? 

Le Brand Content désigne le contenu créé par une marque, visant à améliorer son image auprès de vos prospects, à générer leur engagement, et à renforcer sa notoriété.

Le Brand Content permet notamment de :

• Travailler l’image de marque d’une entreprise, que ce soit via des canaux physiques que via des canaux digitaux. Dans les deux cas, il faut veiller à bien respecter la charte éditoriale
• Générer l’engagement des consommateurs : en effet, ils sont aujourd’hui 60% à souhaiter que les marques prennent position sur des questions qui leur tiennent à coeur (selon la même étude Accenture)
• Créer de la proximité avec la marque, en faisant transparaître des valeurs et préoccupations communes avec celles de vos prospects  
• Fidéliser et transformer ses clients en ambassadeurs de la marque : un bénéfice non négligeable à l’ère où les utilisateurs des plateformes digitales ont une influence sur l’organisation

En somme, une bonne stratégie de Brand Content doit se préoccuper d’accroître l’image de marque d’une organisation, grâce à un contenu de qualité aux messages forts.

Quelle est la différence entre Brand Content et Content Marketing ?

Brand content, content marketing, Inbound marketing, contenu SEO… En tant que marketeur ou communiquant, à l’heure actuelle, vous voyez surgir de toutes parts des concepts centrés autour du contenu… dont les différences ne sont pas si simples que ça à repérer.

Or, pour lancer une démarche de Brand Content vraiment efficace, il vous faut comprendre la nuance, a minima, entre Brand Content et Content marketing. Vous allez voir qu’elle est plus simple qu’il n’y paraît.

• Le Brand Content se focalise sur le développement de la perception d’une entreprise. Ses messages se focalisent donc, tout naturellement, sur la marque elle-même : ses valeurs et ses positions dans la société 
• Le Content marketing aide à la conversion. Par conséquent, il parle plus directement de l’expertise de l’entreprise pour convaincre vos prospects d’acheter.

En somme, pour bien comprendre la différence entre ces deux stratégies marketing, retenez que le brand content est brand-centric (centré sur la marque), tandis que le content marketing est customer-centric (centré sur le client ou le prospect). Simple comme bonjour, n’est-ce pas ?

C’est pourquoi vous n’avez pas forcément à choisir entre l’une et l’autre de ces techniques. Chacune sert un objectif spécifique pour votre organisation ; et les marques les plus habiles savent manier les deux, pour une stratégie marketing globale vraiment costaud.

Quel type de contenu fonctionne vraiment en Brand Content ?

Le Brand Content peut prendre des formes diverses et variées, tant qu’elle sert à mettre en valeur la marque.

Les contenus éditoriaux

Ils sont tout à fait pertinents pour votre stratégie :

• Les articles de blog, hébergés sur votre site Internet ou sur des sites de médias en ligne, peuvent par exemple vous aider à passer des messages-phares sur vos dernières actions marquantes (dons à des associations, prise de position sur une problématique sociétale…)
• Les formats que sont le livre blanc et l’ebook, orientés sur les actualités et tendances content marketing de votre secteur, vous permettent de vous imposer comme un expert de vos sujets, tout en discrétion
• Les infographies, format très apprécié ces dernières années, vous permettent de partager les chiffres-clés d’une tendance de votre secteur
• Les podcasts, qui ont le vent en poupe depuis quelques temps, vous font devenir un acteur de référence sur des sujets d’actualité qui intéressent vos votre public… 

Les formats interactifs

Ils engagent directement vos prospects et sont particulièrement performants :

• Les événements, physiques (conférence, TEDx…) ou digitaux (webinar, conférence en ligne…), vous donnent l’occasion de passer des messages-phares et les valeurs de votre marque  
• Les concours (notamment en ligne) peuvent tout à fait être pertinents, du moment où ils ne promeuvent pas directement vos offres

La vidéo

Mais le format-clé pour développer des contenus de type Brand Content, c’est bel et bien le contenu vidéo. Propice au storytelling, foncièrement mémorable, et pouvant être diffusée sur de multiples canaux, ce format gagne à intégrer les stratégies de Brand Content les plus ambitieuses.

Après tout, on estime qu’un individu retient en moyenne 95 % d’un message lorsqu’il est passé en vidéo, contre seulement 10 % sous format textuel. Voici quelques exemples pour vous inspirer.

• Les court-métrages, qui développent sur un format long des valeurs-phares et des problématiques sociales auxquelles votre marque souhaite s’affilier. L’exemple du court-métrage Hair Love de Dove est particulièrement marquant… et a même gagné un Oscar, tant il est mémorable !

• Les vidéos mettant en scène votre cible, impliquantes et percutantes tant elles ont une fibre authentique. 
• Les publicités Social Media, courtes et dynamiques, permettent de véhiculer en un court laps de temps un message clé fort, lié à vos problématiques de marque.

• Les vidéos à la Brut, ou façon Konbini, vous donnent l’occasion de vous réapproprier les codes des médias sociaux pour transmettre des idées poignantes, détachées de ce que vous vendez

7 conseils pour créer une stratégie de  Brand Content qui génère de l’engagement 

La bonne nouvelle ? Vous n’avez pas besoin de millions de dollars d’investissement ni de têtes d’affiche de cinéma pour créer du brand content de A à Z. Voici 6 principes incontournables pour mettre en place votre propre stratégie et marquer les esprits de vos prospects.

1. Définissez des objectifs clairs à votre stratégie de Brand Content

Fixer des objectifs clairs vous permettra de mettre en place une feuille de route pour pouvoir avancer étape par étape.

Votre stratégie de contenu de marque peut poursuivre un ou plusieurs objectifs comme :

• Développer la notoriété de votre marque
• Accroître votre visibilité
• Générer plus de trafic sur votre site web
• Augmenter les conversions et vos ventes
• Générer des likes, commentaires, et partages sur vos posts 
• Développer la fidélisation de vos clients existants.

Ne les multipliez pas : choisissez uniquement ceux qui servent réellement la stratégie de votre marque. Pour ce faire, vous pouvez recourir à la méthode SMART :

• Spécifiques (S) : précis et faciles à comprendre
• Mesurables (M) : simples à mesurer à l’aide des indicateurs clés
• Ambitieux (A) : suffisamment motivants à atteindre
• Réalistes (R) : atteignables tout en restant motivants
• Définis dans le temps (T) : bien défini dans le temps.

Illustration concrète :

• L’exemple à ne pas suivre :  “augmenter le nombre d’abonnés LinkedIn”.
• L’exemple à suivre : “atteindre 20 000 abonnés LinkedIn d’ici fin juin”.

2. Cernez vos cibles

Maintenant, il est temps de déterminer qui vous allez embarquer dans votre stratégie marketing de brand content. En effet, bien connaître votre audience est une condition indispensable pour pouvoir tisser un lien émotionnel avec eux.

Même si le brand content est davantage centré sur la marque (brand-centric) que sur le client (customer-centric), vous ne pouvez pas faire l’impasse sur une connaissance fine du profil et des aspirations de vos clients.

Vous avez sans doute déjà en tête le profil type de votre client idéal. Mais faites en sorte de creuser davantage :

• Les valeurs auxquelles vos audiences sont attachées
• Les engagements sociétaux auxquels elles sont sensibles.

Par exemple, on peut imaginer que la cible de Nespresso soit la catégorie CSP+, avec un fort pouvoir d’achat. Ce sont des jeunes citadins, passionnés de café, qui aiment les produits modernes et sont sensibles à leurs esthétiques. Côté valeurs, les cibles de la marque sont des épicuriens, gourmets, mais également sensibles aux questions écologiques.

3. Focalisez sur votre marque (pas votre produit)

Sans doute ce conseil vous semble-t-il assez bateau. Toutefois, pour les marketeurs et communicants, il est parfois complexe de se détacher de l’offre de son entreprise, pour se focaliser plutôt sur la marque elle-même.

La clé d’un Brand Content efficace, c’est de ne pas parler de produit ou de service. Mais alors, de quoi parler ? Pensez à tout ce qui touche…

• Aux valeurs de votre marque. Votre organisation est impliquée dans des sujets de société actuels, comme la lutte pour l’égalité homme/femme ou la protection de l’environnement ? Prônez fièrement ces valeurs dans vos contenus, en expliquant d’où vous vient cette implication, et son lien avec votre activité.
• À l’histoire de votre marque. Le développement de votre marque dans de nouveaux domaines, peut tout à fait faire l’objet d’un Brand Content marquant et engageant.
• À la culture de votre entreprise. Toujours selon la même étude Accenture, 64 % des consommateurs sont sensibles aux marques qui traitent correctement leurs employés. Pourquoi ne pas véhiculer la manière dont vos collaborateurs sont impliqués ? Ou à vos démarches internes d’intrapreneuriat, de formation, ou de Qualité de Vie au Travail ?
• À la raison d’être de la marque. Votre raison d’être, c’est ce pour quoi votre organisation s’engage au quotidien. Avec la loi PACTE, votée en 2019, les organisations ont désormais la capacité d’inscrire dans leur business model même cette raison d’être… et peut-être la vôtre est-elle actuellement en cours de réflexion ? Si c’est le cas, une fois cette raison d’être déterminée, foncez : créez un Brand Content pour l’expliquer à tous !

À force de brainstormings d’équipe, vous trouverez tout naturellement de quoi nourrir votre planning de branded content !

4. Créez votre charte éditoriale de Brand Content

Le branded content peut être créé par d’autres parties prenantes de votre entreprise : les RH pour l’aspect marque employeur, la communication pour le travail de la perception de votre marque, etc.

Or, même si plusieurs de vos équipes interviennent déjà dans la création de contenu pour votre organisation, il est crucial d’en fixer les règles. Ces règles vous permettent de vous assurer que tout le contenu créé soit homogène avec les thèmes de votre marque. 

Pour ce faire, vous devez élaborer votre charte éditoriale de brand content. Ce document fixe les éléments qui aideront vos collaborateurs à créer du contenu homogène.

Cette charte éditoriale contient :

• La tonalité de votre contenu. Vous connaissez votre cible finement ? Expliquez aux collaborateurs impliqués comment s’adresser à elle, quel positionnement adopter, pour provoquer des émotions envers votre marque. Indiquez bien dans votre ligne éditoriale que le brand content raconte des histoires et ne décrit pas les produits !
• Les différents formats de contenus possibles. Contenus éditoriaux, comme des articles de blog, des livres blancs ou des infographies, interactifs, comme des concours, ou vidéo : donnez à vos collaborateurs des consignes claires quant aux formats à exploiter.
• Vos éventuels hashtags de marque, si vous en avez. Rien de tel pour clamer votre présence sur le web, et générer du contenu pertinent et authentique autour de votre marque !
• Des exemples à suivre. Utilisez des exemples et des contre-exemples clairs pour expliquer quel ton et quel langage vos collaborateurs doivent utiliser en parlant de votre marque. 
• Des modèles de contenus, pour faciliter la création et pour inspirer vos collaborateurs. Par exemple, vous pouvez créer des modèles, des posts pour les plateformes prêts à l’emploi, ou encore des exemples de contenus qui ont bien fonctionné. Pensez également à créer des scénarios pour vos vidéos !

5. Usez et abusez du storytelling 

Si vous n’utilisez pas encore le storytelling dans votre stratégie de communication digitale, il est temps de vous y mettre ! Cette technique, soit l’art de raconter des histoires, est au cœur de la réussite du Brand Content.

En effet, vos prospects souhaitent découvrir (ou redécouvrir) votre marque via des histoires. Pour saupoudrer votre contenu de storytelling, pensez donc à :

• Personnifier votre marque, grâce à des personnages dans lesquels vos audiences peuvent se retrouver. Pour ce faire, il faut les connaître sur le bout des doigts, et réussir à les incarner dans des personnages qui leur ressemblent, sans pour autant devenir des clichés.
• Véhiculer des émotions fortes. Joie, tristesse, mélancolie, sérénité… Ce sont ces émotions qui rendront votre contenu mémorable. 
• Travailler le rythme de votre contenu. Pensez à votre contenu comme une véritable histoire, contenant une introduction, des rebondissements, et un dénouement. Certes, vous n’écrivez pas un conte de fées… mais pourquoi ne pas le penser comme un conte de faits ?
• Utiliser les mêmes mots. La manière dont votre marque s’exprime dans votre Brand Content doit entrer en résonance avec le langage commun de votre audience. Haro sur le lexique technique, et bienvenue à l’oralité légère, ou aux phrases courtes mais bien construites.

Quelles que soient vos prouesses actuelles en la matière, à faire de votre contenu une véritable histoire.

6. Élaborez votre plan de diffusion de contenu

Il est désormais temps de déterminer sur quels canaux vous allez diffuser vos contenus de marque.

Un mot doit résonner dans votre tête : multicanal. En effet, du brand content réussie s’appuie sur plusieurs canaux de diffusion pour toucher les bonnes personnes au bon moment.

Pensez donc à intégrer dans votre plan de diffusion de contenus :

• Votre site web qui sera l’espace phare de votre marque.
• Votre blog pour partager vos actualités et pour améliorer votre référencement naturel.
• Vos réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, ou encore LinkedIn.
• Vos publicités, qu’elles soient sur le web (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads…) ou offline.
• Vos pages d’atterrissage (landing pages) pour des produits ou services spécifiques.
• Vos e-mails, comme les newsletters ou les séquences e-mail automatisés pour garder le lien avec votre cible.

Un plan de diffusion de contenus de marque bien conçu vous aidera à y voir plus clair sur le type de personne que vous voulez toucher. De plus, il vous donnera un aperçu des contraintes de création de contenu de marque.

Pour cette étape, vous pouvez utiliser des outils comme Trello, qui propose une visualisation Kanban, ou encore Airtable et Notion.

7. Adoptez une stratégie de modular content

Pour bien optimiser votre création de contenus, pensez en termes de modular content (stratégie de contenu modulaire). Il s’agit d’une technique de conception de contenu qui consiste à commencer par produire de « gros contenus », pour ensuite pouvoir le « découper » en plus petits contenus (snack content). Cela vous permettra d’optimiser le temps et l’énergie mobilisés dans la création de contenus. Au lieu de créer un seul contenu, les possibilités de diffusion seront alors infinies à partir du contenu pilier.

Comment mesurer la performance de son Brand Content ?

Vous l’aurez compris : le Brand Content a une incidence sur la perception de votre marque au quotidien. En ce sens, il peut paraître plus complexe de mesurer sa performance que celle du Content marketing, qui vise à convertir plus qu’à divertir.

Cependant, tout n’est pas perdu ! Vous pourrez tout à fait calculer le retour sur investissement de votre Brand Content, en vous focalisant sur les KPI qui ont trait à l’attachement de vos clients.

Parmi les métriques-clés à surveiller, pensez à…

• L’intention d’achat de vos clients exposées à votre campagne. Celle-ci peut être mesurée en lançant un sondage auprès de vos clients et prospects actuels, sous la forme de deux questions simples : “Avez-vous vu notre contenu ?” puis “Comptez-vous acheter un produit de notre marque dans les X semaines à venir ?”
• La préférence de votre marque face à celles de vos concurrents. Là encore, cette métrique se mesure grâce à des enquêtes menées auprès de vos cibles.
• Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux. Combien de likes, de commentaires, de retweets ou de partages ont générés vos posts de Brand Content ?
• La mention de votre organisation sur les plateformes digitales. Si l’on parle de vous, c’est bien que votre contenu de marque a fait mouche, n’est-ce pas ?
• Les liens entrants (backlinks) acquis sur votre site web. Ceux-ci montrent que l’on parle de vous sur Internet… signe d’une notoriété florissante, et bonne nouvelle pour votre référencement naturel (SEO).

Le fait de mesurer, au fil de l’eau, votre performance, vous aidera à trouver les bonnes pratiques à appliquer à l’avenir. Parce qu’après tout, faire du Brand Content vraiment efficace, c’est s’améliorer en continu, pour toujours plus développer la fidélisation.

Bravo, vous venez de finaliser les étapes indispensables de votre stratégie ! Vous voilà prêt à faire résonner votre marque, et toucher en plein cœur v. Et si vous voulez aller encore plus loin, nous vous conseillons d’envisager le concept de la content factory interne !