Communication corporate et vidéo : Définition, avantages et exemples

En tant que responsable de la communication externe de votre entreprise, vous êtes le pivot vers lequel se tournent bon nombre de vos salariés lorsqu’ils veulent faire passer un message à vos interlocuteurs externes.

Les commerciaux vous approchent pour que vous communiquiez sur des cas clients inspirants, les RH veulent pouvoir diffuser leurs messages de marque employeur, vos dirigeants souhaitent mettre en avant les engagements RSE de votre entreprise…

Bref : les thématiques à aborder dans votre plan de communication ne manquent pas.

Là où vos missions deviennent plus compliquées, c’est lorsqu’il s’agit d’organiser tout ceci dans un plan de communication robuste et efficace.

À l’issue de la lecture de cet article, vous aurez en main toutes les cartes pour concevoir ce plan de façon fiable : objectifs, plateformes, bonnes pratiques, et même des sources d’inspiration pour faire preuve d’une créativité auxquelles vos cibles seront forcément sensibles.

Communication externe : une définition simple

On définit comme “communication externe” la prise de parole d’une entreprise pour s’adresser à une audience externe à son organisation. Elle s’oppose à la communication interne.

La communication externe est composée d’actions de communication sous différents formats et via plusieurs canaux. Ses cibles peuvent aussi bien être les prospects de l’entreprise que ses partenaires commerciaux, ses investisseurs et actionnaires potentiels, ou des candidats qui voudraient être recrutés.

Quel est le rôle de la communication externe en entreprise ?

Une stratégie de communication externe peut poursuivre plusieurs buts : développer la notoriété de l’entreprise, renforcer l’attachement à la marque, ou bien inciter votre public à passer à l’action vis-à-vis de ses produits ou services.

Au-delà de ces objectifs traditionnels, une société peut vouloir communiquer auprès de ses parties prenantes externes pour des objectifs secondaires, tels que : 

• Maîtriser son positionnement sur son marché, en véhiculant une image de marque homogène sur tous les canaux, ainsi que les valeurs qui sont les siennes.
• Se différencier de la concurrence, en mettant en avant un branding de marque fort et unique.
• Attirer de nouveaux clients, pour accompagner la croissance de l’entreprise.
• Fidéliser les clients actuels

En somme, quels que soit votre plan business, votre entreprise a forcément besoin d’un plan de communication externe bien ficelé.

Quels sont les différents types de communication externe ?

Découvrez les différents types de stratégies de communication pour lesquelles vous pouvez opter, en fonction des besoins de votre entreprise.

La communication institutionnelle

La communication institutionnelle, aussi appelée “communication corporate”, consiste à diffuser des messages à propos des thématiques qui touchent à l’entreprise elle-même. Vous pouvez y parler de son histoire, de sa mission, de sa vision, de ses valeurs, ou encore de ses engagements RSE.

C’est ce que choisit de faire la marque VEJA lorsqu’elle produit une vidéo pour résumer le voyage fait par certains de ses collaborateurs à bord d’un des navires de l’association Sea Shepherd. Elle démontre ainsi son engagement écologique.

La communication marketing produit

La communication marketing est centrée sur les produits ou les services offerts par l’entreprise, pour mettre en avant leurs arguments de vente. 

C’est ce type de communication mis en avant ici par Samsung, dans une publicité qui a gagné un prix Eurobest (l’équivalent des Cannes Lions au niveau européen). Dedans, la marque promeut les fonctionnalités, tout en mettant en avant l’inclusivité du produit et la satisfaction de vos acheteurs.

La communication évènementielle

La communication événementielle consiste à organiser ses propres événements (networking, webinaires…), ou bien à participer à des conférences organisées par des organisations tierces (salons professionnels, conférences…).

Chaque année, le logiciel HubSpot organise son grand événement “Inbound”, où se réunissent des professionnels du marketing. Leurs vidéos récapitulatives donnent un aperçu de ce qui s’y est déroulé, et stimulent l’envie d’y participer l’année suivante.

Les relations presse 

Les relations presse sont un type de communication externe centré sur les médias, qui permet de développer la visibilité de l’entreprise dans les journaux (en ligne ou papier), à la télévision ou encore à la radio.

Ici, la marque e-commerce Nebuleuse Bijoux relaie l’un de ses passages dans le célèbre magazine papier Forbes.

La communication de crise

En cas de scandale ou de bad buzz, les entreprises déploient un plan de communication externe dit “de crise”. Ces situations d’urgence nécessitent que l’on déploie des actions visant à minimiser l’impact négatif sur l’entreprise en termes de ventes et de réputation.

Prenons un célèbre exemple : celui de La Redoute qui, en 2012, voit les internautes pointer du doigt la présence d’un homme nu marchant dans l’eau sur une photo de son catalogue, en arrière-plan d’enfants courant sur une plage. 

Le bad buzz s’enflamme, mais la marque réagit vite en retirant la photo immédiatement, et en s’excusant sur ses comptes sur les réseaux sociaux. Quelques semaines plus tard, La Redoute lance un jeu-concours, dans lequel les internautes sont invités à repérer les autres incohérences dans son catalogue pour gagner une tenue de la marque.

Selon vos objectifs, vous devrez probablement mêler plusieurs types de communication. Et vous aurez toujours besoin de vous doter des bons outils pour ce faire.

10+ leviers de communication externe à intégrer à votre stratégie

Voici les 11 leviers que tout responsable de communication doit envisager d’intégrer à sa communication externe.

Les réseaux sociaux

4,95 milliards d’individus utilisent les réseaux sociaux sur Terre - soit 61 % de la population mondiale (Demandsage, 2024). Autant dire que les personas de votre stratégie de communication s’y trouvent probablement. 

Qui plus est, l’utilisateur moyen des plateformes socialesse trouve également sur 6.6 plateformes : une bonne raison de déployer votre stratégie sur de multiples plateformes.

Selon les habitudes de navigation sur Internet de votre audience, vous pouvez choisir de communiquer sur : 

• Facebook
• Instagram
• TikTok
• LinkedIn
• X (anciennement Twitter)
• Snapchat
• YouTube…

C’est ce que choisit de faire GoPro, qui utilise les plateformes suivantes : Instagram, TikTok, Facebook, et même LinkedIn. Sa ligne éditoriale ne consiste pas uniquement à promouvoir ses produits, mais également à publier et des visuels et vidéos inspirants créés soit par la marque soit par ses utilisateurs.

L’emailing promotionnel

Vous proposez une réduction spectaculaire à vos personas ? L’un des meilleurs canaux pour le faire savoir reste l’emailing, qui demeure le canal de communication préféré des Français (Comarketing News).

C’est d’ailleurs ce biais qu’utilise la marque Promod lorsqu’elle propose des réductions, des soldes, ou des ventes privées sur son site ou en magasin.

L’emailing est également très efficace pour relancer les visiteurs de votre boutique e-commerce qui n’ont pas finalisé leurs achats, en abandonnant leur panier sur votre site.

La newsletter

Autre type d’emailing à envisager : la newsletter, qui permet de fidéliser vos clients en rappelant votre marque à leurs esprits régulièrement. Vous pouvez y promouvoir vos offres du moment, mais aussi leur partager du contenu plus pédagogique ou divertissant.

C’est le choix de BackMarket, dans sa newsletter à la tonalité engageante et répondant aux codes culturels de son public :

La vidéo

96 % des professionnels du marketing et de la communication considèrent la vidéo comme une partie importante de leur stratégie. Et 92 % d’entre eux disent en tirer un ROI positif (Wyzowl, 2023). 

Et pour cause : la vidéo est l’un des formats les plus engageants, permettant de véhiculer de façon claire des messages et de l’émotion. Autant dire qu’il s’agit d’un vecteur idéal pour les communicants.

Sur TikTok comme sur Instagram, le Crédit Agricole tire parti de la vidéo pour éduquer ses jeunes audiences à la notion d’épargne et aux concepts bancaires complexes. La vidéo permet aussi à la marque de promouvoir ses placements et bons plans de façon pédagogique et engageante.

Le SMS

92% des SMS marketing sont lus par les consommateurs entre 1 et 4 minutes après réception (Médiamétrie). Il s’agit donc d’un outil de communication idéal pour appeler vos prospects idéales à l’action et promouvoir vos offres à ne pas manquer, dans un format court et aisément lisible.

Les événements

La communication événementielle est un élément essentiel de bon nombre de secteurs d’activité, tant elle permet d’humaniser la relation entre une marque et ses prospects potentiels.

L’événementiel peut se dérouler : 

• Hors ligne, en présentiel, via des salons professionnels, des foires, des conférences…
• En ligne, via des webinaires, des lives ou des jeux concours sur les plateformes sociales

Par exemple, en décembre 2023, la société Agorapulse lance le Pinterest Summit : un événement en ligne proposant six conférences, au cours desquelles des experts du sujet viennent délivrer leurs bonnes pratiques. Ces conférences, animées par l’équipe d’Agorapulse, leur ont permis de générer des opportunités commerciales, et de fidéliser la clientèle déjà satisfaite.

Les campagnes publicitaires

Si vous disposez d’un budget adéquat, pourquoi ne pas promouvoir votre entreprise dans une campagne publicitaire dédiée ?

Vous pouvez opter pour des publicités : 

• Traditionnelles : affichage public dans les locaux urbains, spots TV, achat d’espaces publicitaires dans la presse écrite, publirédactionnel, reportage, spots radio, campagnes publicitaires au cinéma… 
• En ligne : publicités sur les plateformes sociales, SEA, display, in-app, dans des podcasts… 

C’est le choix qu’a fait la CCI Paris Île-de-France en diffusant des publicités sur LinkedIn Ads pour toucher son public d’entrepreneurs : 

Les supports imprimés (print)

Même à l’ère du tout-digital, le print n’a pas perdu en intérêt pour bon nombre de secteurs d’activité ! 

• Les cartes de visites, brochures commerciales ou flyers distribués lors d’événements ou lorsqu’un collaborateur rencontre une cible potentielle sont une bonne façon de garder le contact avec des prospects. 
• Pour la communication locale ou événementielle, les affiches et les kakémonos sont toujours performants. 
• Quant au catalogue de produits, il demeure essentiel pour une audience peu digitalisée. 

Les promotions et réductions

Coupons, bons d’achat et autres réductions sont des solutions de communication externes essentielles si vous souhaitez attirer des audiences pour qui le prix est un argument de vente. 

Vous pouvez également fidéliser votre audience actuelle, en mettant en place des programmes de fidélité.

Les communiqués de presse

Le communiqué de presse est essentiel pour toute marque souhaitant apparaître dans les médias traditionnels. Son format concis et très structuré permet aux journalistes de tirer l’essentiel de l’actualité de votre entreprise, pour le retranscrire dans un article.

Par exemple, Doctolib a annoncé récemment dans un communiqué de presse le renouvellement de sa certification ISO 27701 en France et en Allemagne, et le fait qu’il l’ait décrochée en Italie.

Mais face à tous ces outils, comment choisir ceux qui vous permettront d’atteindre vos objectifs de communication ?

Comment bien choisir vos outils de communication externe ?

Deux éléments sont à prendre en compte pour bien choisir vos supports de communication externe : d’une part, vos objectifs ; d’autre part, votre cœur de cible.

En fonction de vos objectifs de communication externe

Tous les outils ne sont pas adaptés à tous les buts que vous pouvez poursuivre.

Par exemple : 

• Si vous voulez avant tout générer des opportunités commerciales et toucher de nouveaux prospects, privilégiez les campagnes publicitaires en ligne dédiées à la génération de leads, et non les apparitions dans la presse, qui ne permettent pas de suivre très finement les opportunités générées.
• Si vous voulez plutôt fidéliser vos clients actuels, les newsletters, les réseaux sociaux ou les promotions. 

Notez que certains supports de communication externe, tels que la vidéo, sont adaptés à de multiples objectifs.

En fonction de vos cibles

Selon les canaux sur lesquels vos prospects se rendent pour se renseigner, se divertir ou trouver de l’inspiration, les outils à activer dans votre communication externe seront différents. 

Une bonne raison de plus pour creuser le profil de l’audience que vous ciblez. Créez des profils persona ou des Ideal Customer Profiles pour bien connaître leurs appétences en termes de canaux et de formats de communication.

Si vous disposez de plusieurs types de personas, vous devrez segmenter votre plan de communication en fonction de ces différentes audiences. Les outils que vous choisirez ne seront alors peut-être pas les mêmes.

Et bien entendu, veillez à toujours suivre les tendances de communication externe pour vous assurer de toujours être au plus proche de ce qu’attendent vos clients.

7 tendances de communication externe incontournables

Prenez le temps de vous inspirer ici des tendances de communication externes de 2024.

Communiquer sur vos engagements RSE

83 % des clients attendent des engagements RSE concrets des marques (Kantar). La Responsabilité Sociétale des Entreprises doit donc être au cœur de vos thématiques de communication externe. 

Mettez en avant les engagements de votre entreprise en termes d’éco-responsabilité, d’inclusion, de diversité et de respect des droits de l’homme. Veillez à rester authentique, et ne communiquer que sur vos engagements réels - au risque de faire l’objet de critiques liées au greenwashing qui pourraient ternir l’image de votre société.

WeAreNetflix est la chaîne YouTube où Netflix présente ses propres coulisses, et met en avant ses engagements RSE.

Dans la série “Sustainability series”, la marque met en lumière les moyens qu’elle déploie pour limiter ses émissions de carbone pendant ses tournages : 

Mettre en avant vos employés et vos dirigeants

Et si vous donniez la parole à vos ambassadeurs de marque internes que sont vos collaborateurs et vos dirigeants ?

D’un côté, l’employee advocacy consiste à susciter l’envie de vos employés à parler de leur expérience sur les plateformes sociales. De l’autre, le leader advocacy est une stratégie qui vous permet de donner la parole à votre Top Management auprès de leurs propres réseaux (notamment sur LinkedIn).

Deux stratégies de communication externe qui permettent de crédibiliser les actions de votre entreprise, et de faire rayonner votre marque employeur.

Par exemple, Yannick Duport, membre du ComEx de Dalkia, publie régulièrement sur LinkedIn des posts promouvant les engagements internes écologiques et sociétaux, dans une tonalité très authentique. 

Lancer votre podcast d’entreprise

En 2023, 37 % des Français écoutent des podcasts natifs (CSA x Havas Paris). Ce format est idéal pour humaniser votre entreprise, en parlant des sujets qui vous concernent autant que vos auditeurs : vos engagements RSE, votre expertise, l’image de marque, les bonnes pratiques…

Besoin d’un exemple concret ? Blissim a lancé depuis plusieurs années déjà son podcast Regard. On peut y écouter des femmes et des hommes décortiquer leur rapport à la beauté avec passion.

Utiliser votre User Generated Content

Le User Generated Content désigne tous les contenus conçus et publiés par les utilisateurs d’un produit ou d’un service à propos de l’entreprise dont ils sont consommateurs. 

Ce type de contenu authentique fait particulièrement fureur sur les plateformes sociales, et les marques l’utilisent pour le relayer sur leurs propres canaux de communication externe, comme véritable preuve sociale.

C’est ce que fait par exemple Undiz, sur son compte Instagram @undizfamily, où l’on voit des posts de clientes satisfaites poser avec leurs dernières acquisitions de la marque.

Investir dans des campagnes d’influence

69 % des consommateurs font plus confiance à un ami, un membre de leur famille ou à un influenceur qu’à une information provenant d’une marque elle-même (Matters). Un chiffre qui prouve combien il est important de faire relayer vos messages de communication externe par des tierces personnes.

Prenez donc le temps de contacter des influenceurs aux communautés engagées, susceptibles de partager les mêmes clients et le même ADN que votre marque. Proposez-leur ensuite un brief pour créer du contenu à propos de votre société, tout en leur laissant de la place pour exprimer leur propre créativité.

C’est ce que fait régulièrement Function of Beauty, une marque e-commerce de produits capillaires personnalisables :

Développer une communauté

Votre audience cherchent à se connecter à des pairs qui partagent les mêmes centres d’intérêt qu’eux. Et si vous intégriez cette idée dans votre communication externe, en créant votre propre communauté ?

C’est la démarche de Nike, qui rassemble son audience sous forme de petites communautés sur plusieurs comptes social media segmentés en plusieurs sports : football, basketball, running… Son application Run Club donne également la possibilité aux utilisateurs de partager leurs footings avec leurs amis, et dispose de fonctionnalités et de conseils pour les aider à progresser tous ensemble.

Utiliser la vidéo courte

Saviez-vous que six professionnels du marketing sur dix considèrent que la vidéo est le meilleur moyen de véhiculer un message sur les plateformes sociales (Teester, 2022) ? Et qu’ils étaient 89 % à vouloir maintenir ou augmenter leur investissement dans des vidéos courtes en 2023 (Hubspot) ?

Si la tendance de la vidéo courte s’installe durablement dans les plans de communication externe des sociétés, c’est parce que TikTok, les Reels d’Instagram, et les YouTube Shorts ne cessent de gagner en popularité.

Vous aussi, surfez sur l’efficacité de ce format engageant, ainsi que sur les tendances de ces plateformes.

4 exemples de communication externe réussie

En quête d’inspiration pour votre réflexion de communication externe ? Suivez l’exemple de ces quatre marques qui réussissent à prendre la parole de manière efficace.

Crédit Agricole 

La communication externe du Crédit Agricole investit de nombreuses voies de communication de manière innovante.

Outre son magazine (en ligne et papier) “Regards partagés”, la banque décline également son contenu sous forme de podcast. Elle partage également ses bons plans et astuces pédagogiques sur l’épargne et le secteur bancaire sur TikTok :

Début 2023, elle lance également une communication décalée sur les plateformes sociales Instagram et TikTok avec la série #ChezLesDeon qui présente la vie d’une famille humoristique : 

DuoLingo

Si vous allez souvent sur TikTok ou Instagram, vous avez forcément croisé la mascotte de DuoLingo : un petit oiseau vert à l’apparence mignonne, mais que la marque a choisi de présenter comme obsessionnel de l’apprentissage des langues.

On retrouve alors la mascotte dans divers formats humoristiques, surfant sur les tendances social media du moment, et poussant les utilisateurs à faire leur leçon du jour sur l’app : 

Decathlon

Decathlon investit dans de nombreuses méthodes de communication externe de manière innovante et authentique. Son live shopping Decat’Live en est l’exemple, tout comme la création de véritables communautés sur les plateformes sociales.

Son petit plus ? Decathlon met souvent en avant ses talents, pour attirer d’autres candidats motivés et passionnés de sport. Un très bon exemple pour l’image de marque.

Slack

Le logiciel Slack axe sa communication externe autour de deux piliers forts. D’une part, il fait en sorte de valoriser ses salariés internes, dans des contenus où ceux-ci expliquent eux-mêmes comment utiliser le produit au mieux : 

D’autre part, tous les supports de Slack se veulent pédagogiques et activables aisément. Les tutoriels et études de cas qu’ils partagent sur les plateformes sociales en sont une bonne preuve.

Comment améliorer votre communication externe d’entreprise ?

Pour atteindre plus de performance au niveau de votre  communication externe, appliquez les cinq conseils suivants.

Choisir des formats dynamiques

Le temps d’attention que votre audience accorde à vos différents supports de communication est de plus en plus réduit - en particulier sur Internet et les plateformes sociales. C’est là où les formats dynamiques et engageants peuvent vous être utiles.

Des formats comme la vidéo, le podcast ou encore l’affichage digital (DOOH, Digital Out Of Home, soit les écrans disposés dans l’espace urbain) permettent de retenir l’attention de vos audiences. 

Utiliser le storytelling

On appelle storytelling l’art de raconter des histoires - et il s’agit d’une technique de communication qui s’avère efficace. En racontant une véritable histoire autour de votre marque ou de votre produit, vous touchez les émotions de vos cibles, et humanisez votre marque.

Alors comment utiliser le storytelling dans votre communication externe ?

Vous pouvez par exemple : 

• Intégrez des visuels (photos ou vidéos) contenant des visages humains dans vos supports de communication.
• Faire des personnes qui prennent la parole au nom de votre entreprise des “héros” : vos collaborateurs dans des interviews, vos dirigeants dans des vidéos de présentation de l’entreprise, vos clients dans vos études de cas.

Travailler la répétition

Dans vos campagnes publicitaires ou organique , la répétition est l’une de vos clés de succès. L’idée : exposer plus d’une fois vos cibles à votre message, sans qu’elle ne se lasse.

Déclinez donc votre annonce-clé sur plusieurs supports, en plusieurs formats, et pourquoi pas via différentes tonalités. L’avantage de cette technique ? Elle vous permet de réutiliser du contenu existant : un article de blog devient une vidéo, un livre blanc devient un carrousels de visuels pour les plateformes sociales…

Faire preuve d’authenticité 

Aujourd’hui, vos cibles veulent voir ce qui se cache derrière les sociétés auxquelles elles achètent des produits ou services. Faites preuve d’authenticité dans votre communication, en montrant les coulisses de votre organisation, et les engagements réels que vous prenez pour la société. Vous contribuerez ainsi à améliorer votre image de marque.

Cette authenticité peut également passer par le fait de collaborer avec des influenceurs, qui auront toute la liberté de parler de vos produits de façon spontanée.

Suivre la performance de vos campagnes

Dernier conseil-clé pour améliorer votre communication externe : régulièrement faire le tour de la performance de vos campagnes. Choisissez les bonnes métriques-clés de performance, en fonction des méthodes que vous utilisez et des buts que vous poursuivez.  

Ces KPI sont différents en fonction de vos campagnes spécifiques, mais vous pouvez par exemple suivre : 

• Pour un objectif de notoriété : le nombre d’impressions de vos posts social media et de vos publicités en ligne, le nombre de vues sur vos vidéos YouTube, le trafic généré sur votre site web…
• Pour un objectif de conversion : le taux de clic dans vos emails, le nombre de leads générés dans vos campagnes publicitaires ou lors de vos events…
• Pour un objectif de fidélisation : le nombre d’ouvertures de votre newsletter, le taux d’engagement sur vos publications sur les plateformes sociales… 

En analysant ces métriques vous pouvez orienter votre stratégie. Si des chiffres vous paraissent particulièrement bas, vous pouvez alors optimiser la performance et le budget déployé sur chacun de vos canaux. Votre but  : maximiser votre ROI en fonction de votre but.

Une bonne méthode de communication externe doit vous accompagner dans chacune des phases de la croissance de votre entreprise Pour la réussir, vous devez à la fois connaître vos cibles, choisir des supports qui feront passer au mieux votre message, et vous démarquer.

Pour ce faire, rien de tel que la vidéo, qui s’intègre dans chaque phase de votre parcours client, et se déploie sur de nombreux canaux de communication : plateformes sociales, publicité digitale, site Internet, emails… 

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