5 étapes pour élaborer une stratégie de communication efficace

Saviez-vous que 68 % des personnes estiment que les marques ou les entreprises ne partagent pas des contenus intéressants ?

Que vous soyez une entreprise du B2B ou du B2C, élaborer une stratégie de communication efficace est la clé du succès d'une entreprise ; et si les clients aiment la façon dont vous communiquez avec eux (et le contenu que vous partagez), ils seront plus susceptibles d'acheter vos produits ou services.

La bonne nouvelle ? Réseaux sociaux, télévision, digital … Les canaux de communication sont multiples !

La mauvaise ? Les flux d’informations si nombreux peuvent noyer la communication de votre entreprise dans un vacarme où l’attention de l’utilisateur est de plus en plus sollicitée.

Alors comment sortir du lot ? C’est là qu'intervient l’élaboration d’une stratégie de communication !

À travers 5 étapes, vous disposez ici d'un guide sur la façon de vous connecter à votre public, des indicateurs de succès et des bonnes pratiques de communication.

Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?

Une stratégie de communication est un processus de création qui permet d'atteindre vos objectifs (augmenter les ventes, accroître la notoriété, gagner en visibilité) par la communication. Il comprend le message initial (ce qui doit être dit), les supports (les canaux les plus appropriés pour passer le message) et la cible (persona) tout en analysant au cours du processus des indicateurs de succès (KPI).

Concrètement, votre entreprise doit répondre au mieux à ces 3 questions :

1. Quel est le but de la stratégie de communication  ?
2. Quel est votre public cible et quel message souhaitez vous transmettre ?
3. Quand et comment comptez-vous communiquer ce message ?

Bien sûr, il est possible pour une entreprise de communiquer sans élaborer une stratégie, mais vous risquez de perdre en impact et en cohérence !

Alors, si vous n’avez pas envie de dépenser de l’argent, du temps et des ressources dans une stratégie de communication bancale, jetez un œil aux 5 prochaines étapes.

Comment mettre en place une stratégie de communication en 5 étapes ?

Mais avant de mettre en place une stratégie de communication, il faut avoir en tête les objectifs. Le professeur en management George T.Doran en a défini cinq qui sont essentiels à une communication efficace. Il l’appelle la méthode  “SMART” : Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et Temporellement :

1. Spécifique

Il doit se rapporter à un objectif  précis et clairement défini ; par exemple, vous souhaitez gagner en visibilité sur Instagram.

2.  Mesurable

Cet objectif doit pouvoir être quantifié afin de savoir si on l'a atteint - ce sont les fameux “KPI” (Key Performance Indicators) - ; dans notre exemple vous souhaitez qu’il y ait 1 000 nouveaux abonnés sur Instagram.

3.  Atteignable

Il doit être à la portée de vos ressources financières et humaines ; n’imaginez donc pas atteindre l’objectif des 1 000 abonnés si le budget n’est pas en conséquence de celui-ci.

4.  Réaliste

Si l'objectif est atteignable, encore faut-il qu'il soit pertinent par rapport à votre situation. Vous n’avez pas encore de page Instagram ? Avant de vouloir atteindre les 1 000 abonnés, créez votre page et définissez une stratégie.

5. Temporellement défini

Il est important de fixer une échéance pour le rendre tangible et confirmer que l’objectif est atteint. Atteindre les 1 000 abonnés Instagram en dix ans est bien trop lointain  ; en trois mois, trop court.

Une fois vos principaux objectifs et critères d’évaluation définis, vous pouvez commencer à passer à l’action en suivant les cinq étapes suivantes.

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Étape 1 :  Définir ses personas marketing

Derrière ce terme, se cache le nerf de votre stratégie de communication. Concrètement, les personas marketing sont les “personnes types” qui sont susceptibles d’acheter votre produit.

Elles s’établissent  de façon fictive, dotées de caractéristiques sociales et psychologiques représentatives d’un groupe visé, à savoir notamment :

• son âge moyen
• sa profession
• ses habitudes de consommation
• sa culture digitale
• les médias qu’elle consulte
• son emploi du temps
• ses centres d’intérêt
• ses aspirations
• ses peurs
• ses doutes
• ses expérimentations
• sa façon de s’exprimer
• ses objectifs

Voici un exemple de persona :

L’une des erreurs classiques est de lancer un produit ou une marque en imaginant un personnage fictif qui répond à tous vos critères et qui a forcément besoin de vous. Mais la réalité est différente ; d’où l’importance d’être pointilleux avec le persona marketing.

Où trouver toutes ces informations ?

Cela dépend du niveau de croissance de votre entreprise mais il est déjà possible de trouver des informations satisfaisantes sur internet, auprès de l’équipe des ventes et support client, de vos concurrents ou sur les réseaux sociaux.

La meilleure astuce pour définir son persona ?

Discutez directement avec vos cibles stratégiques : ils vont vous parler de leurs problématiques, de leurs besoins, de leurs attentes et de leurs exigences envers vous.

Étape 2 : Trouver son positionnement

Le positionnement communicationnel est la manière dont vous voulez véhiculer une image et la manière dont vous voulez occuper l'esprit des consommateurs tout en créant une différenciation par rapport à la concurrence. Ce positionnement peut intervenir sur votre produit ou votre service (prix, qualité, service client) en lui-même mais aussi sur l’impact qu’il peut avoir auprès de vos consommateurs (le problème qu’il résout).

Un exemple fort de ce positionnement est l’entreprise BackMarket avec l’une de ces campagnes de communication, comparant la multiple vie d’un ordinateur avec celle d’un chat .

Ici, Back Market utilise l’humour pour convaincre de passer aux produits reconditionnés.

Pour définir ce positionnement, il faut connaître votre cible, connaître vos concurrents, identifier le marché sur lequel vous opérez et déterminer votre valeur ajoutée.

Étape 3 : Déterminer une ligne éditoriale

Déterminer une ligne éditoriale fait partie des étapes cruciales pour élaborer une stratégie de communication réussie. Elle permet de structurer et d’uniformiser la manière dont on va s’adresser à sa cible, améliorer son référencement naturel sur internet et assurer à l’entreprise d’avoir du contenu toujours de qualité ; toujours en partant des attentes de votre cible. La communication RSE par exemple, est un bon sujet pour créer du contenu et attirer une audience plus jeune.

Étape 4 : Choisir les bons canaux de communication

Il existe de nombreux moyens de communiquer pour une entreprise : les médias traditionnels (presse écrite, radio, télévision), la communication hors média (catalogue, site web, publicité), sans oublier les réseaux sociaux qui permettent aux annonceurs de toucher leurs cibles dans leurs quotidiens.

En revanche, choisir le bon canal de communication dépend aussi de la tranche d’âge de votre cible ; les chances de toucher les 18-25 ans à travers un spot publicitaire télévisé sont moindres par rapport à une collaboration avec des influenceurs sur Youtube par exemple.

Enfin, il ne faut pas s’isoler au sein d’un unique canal de communication. Au contraire, ils doivent se compléter, interagir entre eux, tout en ayant des lignes éditoriales spécifiques ; c’est ce qu’on appelle une communication cross-canal. Découvrez notre article sur les 8 outils de communication digitale indispensables à votre entreprise.

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Qu’est-ce qu’une communication cross-canal ?

La stratégie cross canal prend en considération le fait que le client utilise de multiples canaux de communication différents pour interagir avec une marque. Elle permet  de capter la cible à différents endroits et à différents moments du parcours d’achat, avec des messages adaptés au contexte.

Étape 5 : Évaluer la performance de sa stratégie de communication

Mais élaborer une stratégie de communication sans évaluer sa performance revient à maîtriser une recette à la perfection sans la goûter ; il devient ainsi impossible de l’améliorer. D’où l’importance d’introduire des KPI dans vos objectifs.

Vos KPI dépendent de vos objectifs initiaux :

• S’agit-il d’accroître votre réputation, votre notoriété ou d’améliorer les ventes de votre produit ?
• S’agit-il d’augmenter le taux d’interaction ? C’est-à-dire le niveau d'engagement par messages (partage, Like, Retweet…)
• S’agit-il d’augmenter le trafic du site web ?
• Ou peut-être, est-ce le volume de lead entrant ?
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Nos 5 conseils pour une bonne stratégie de communication

Maintenant, que le cadre théorique de construction de votre stratégie de communication est mis en place, il s’agit de travailler le contenu de vos messages. Pour cela, la meilleure méthode à suivre est celle d’axer vos angles éditoriaux sur les lignes “inspirer/éduquer/renforcer”.

1. Inspirer

Parfois, le support communicationnel est moins important que l’émotion partagée aux consommateurs. Que vous cherchiez à créer de l'optimisme, à inspirer ou à susciter la curiosité, vous aurez plus d'impact si vous véhiculez certaines émotions chez vos clients / prospects.

Prenez l’exemple de la campagne de communication “Just do it”. Elle inspire à l’action, qu’elles soient sur internet ou à la télévision car elle provoque chez le consommateur l’envie  de se surpasser, dans l’aspect sportif, mais dans la vie en général. D’ailleurs, la campagne initiale s’appuyait sur les consommateurs afro-américains qui utilisaient le sport comme “moteur d'ascension sociale”.

2.  Éduquer

Au-delà d’un message de vente, une partie de votre communication doit être dédiée à l’éducation de vos prospects et clients. Tutoriels, interviews d’experts, cas clients… Tous ces supports vous permettent de répondre aux challenges de votre cible, tout en restant éloigné d’un message de vente agressif.

3.  Renforcer

Il est rare qu’un prospect ou client réalise une action d’achat dès sa première rencontre avec votre communication. D’où l’importance de multiplier les points d'interaction avec votre message.

Passons maintenant à nos cinq conseils.

Conseil n°1 : Soyez authentiques dans votre manière de communiquer

Saviez-vous que la “confiance” envers une marque est le facteur principal pour laquelle les consommateurs achètent chez une entreprise plutôt qu’une autre ?

Ainsi, notre 1er conseil est d’être honnête auprès de votre public cible ; voici quelques pistes d’exploration pour atteindre cette authenticité.

1. Maîtrisez votre sujet

Dans une logique de production de contenu, les réseaux sociaux doivent refléter vos compétences, vos connaissances et savoir-faire dans le domaine professionnel dans lequel vous évoluez. En informant, en créant du contenu pédagogique, vous gagnez la confiance de vos consommateurs

2.  Définir le sens de votre entreprise

Quelles sont vos ambitions ? Pourquoi avez-vous choisi ce domaine ? Quelle est la vision de votre entreprise dans le monde d’aujourd’hui ?

Dans un environnement en quête de sens, vous devez expliquer aux consommateurs votre raison d’être pour ne pas être cette énième entreprise qui existe à des fins purement commerciales.

3.  Prouvez votre honnêteté

Imaginez, vous discutez avec un vendeur qui conclut toutes ses affirmations par : “croyez-moi je vous dis toute la vérité, “mon produit est le meilleur, je n’ai aucune raison de vous mentir”. Louche, n’est-ce pas ?

Maintenant, imaginez la même discussion mais cette fois-ci où le vendeur se met en retrait pour laisser un précédent acheteur vanter les mérites du produit. Ce n’est plus le vendeur qui prouve l’honnêteté du produit, mais un consommateur.

En transmettant de l'authenticité, vous racontez à travers vos contenus qui est votre marque tout en attirant les consommateurs sensibles à celui-ci.

Conseil n°2 : Privilégier la consistance

Garder une consistance dans votre communication est le meilleur moyen pour que votre entreprise atteigne les objectifs fixés. Les raisons ?

1. La consistance vous rend mémorable

Plus les gens voient, entendent ou expérimentent quelque chose en lien avec votre entreprise, plus elle restera dans l’inconscient de votre consommateur.

2.  La consistance attire la reconnaissance

Saviez-vous que 71 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter un produit ou un service d'une marque qu'ils reconnaissent ? Un exemple : Coca-Cola vs. une autre marque de Cola.

3.  La consistance crée la confiance

81% des consommateurs déclarent qu'ils devraient pouvoir faire confiance à la marque pour acheter chez elle ! Communiquer par intermittence auprès de votre cible ne va pas créer cette confiance.

Conseil n°3 : Personnalisez votre message

En communiquant à votre cible, elle doit se sentir incluse, comme si vous lui parliez directement. Pour réussir cette personnalisation, il faut segmenter vos cibles en fonction des personas définies plus haut ; quitte à diversifier vos campagnes et canaux de communication. Ainsi, vous vous assurez d’entretenir des liens particuliers avec chacun d’entre eux.

Conseil n°4 : Engagez votre audience

Une bonne stratégie de communication débute par un engagement qui se traduit chez les clients. Il peut s’agir de la qualité des interactions entre vous et vos clients au sein des différents canaux de communication ; par exemple lorsqu’ils commentent vos publications et les partagent auprès de potentiels prospects.

Conseil n°5 : Utilisez le storytelling

Depuis l’art pariétal où les premiers hommes dessinaient sur les parois des grottes, l’être Humain est sensible aux histoires et aux expériences.

Véritable trame visuelle de la communication de l’entreprise, elles utilisent le storytelling pour se raconter mais aussi pour raconter le produit à travers l’histoire des employés ou des clients ; parfois, les deux, comme avec la campagne publicitaire d’Intermarché.

Quelques mots de fin

Finalement, élaborer une bonne stratégie de communication passe avant tout par une compréhension de votre cible, de leurs attentes et des ambitions qu’ils projettent avec votre produit. Et pour transmettre ces messages, rien ne vaut l’utilisation de la vidéo.
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