Les clés pour créer votre propre content factory en interne

Une “usine à contenus”, ça vous parle ? Peut-être que son appellation anglophone vous est plus familière : content factory.

Grâce à elle, vous allez pouvoir créer du contenu de qualité, à un rythme soutenu et régulier, le tout à moyen et long terme. Plutôt intéressant, n’est-ce pas ?

Si l’on vous dit que lorsque cette fameuse usine tourne à plein régime, le retour sur investissement s’avère très intéressant, vous avez sûrement envie d’en savoir plus.

À la fin de cet article, vous saurez comment scaler votre production de contenu et développer une stratégie de contenu marketing pour répondre aux besoins de vos audiences, internes ou externes.

Qu’est-ce qu’une content factory ?

Une content factory, en français “usine à contenus”, désigne un département ou une équipe en charge de produire un grand nombre de contenus à haute-valeur ajoutée (ex : articles de blog, vidéos, livres blancs, infographies, webinaires etc.) dans le but d’alimenter la stratégie digitale d’une entreprise, à destination de son public cible.

Voyez une content factory comme une sorte d’agence interne. Elle peut généralement prendre deux formes :

• soit elle est dématérialisée : l’entreprise fait appel à des prestataires externes pour la constituer et concevoir des contenus sur-mesure.
• soit elle est interne. Dans ce cas, l’entreprise dispose bien souvent de son propre studio de production de contenus, avec tous les membres de son équipe sur place.

Pourquoi créer une content factory en interne ?

Vous allez voir qu’il existe deux types d’avantages à disposer d’une telle organisation.

Tout d’abord, il y a des avantages liés à l’organisation :

• Mutualiser les expertises. Une content factory est composée de membres venant de différentes équipes : content strategists, rédacteurs, motion designers, graphistes, etc.
• Améliorer le partage d’informations. Tous les contenus sont centralisés au même endroit : plus besoin de s’adresser à différents services pour trouver une information.
• Mettre en place des processus agiles. Grâce aux ressources humaines et techniques disponibles, vous pouvez rebondir sur l’actualité et produire des contenus dans l’urgence.
• Gagner du temps et de l'argent. Plus besoin de faire appel à des agences ou des prestataires tiers, de les briefer, etc. On estime que le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel, tout en générant 3 fois plus de leads.
  • Deuxièmement, créer et distribuer du contenu de qualité à vos prospects et client vous aide aussi à remplir des objectifs stratégiques :
• Renforcer votre expertise et votre image de marque, en proposant du contenu à haute valeur ajoutée.
• Développer une relation de confiance avec votre audience, en lui proposant des contenus éducatifs et informatifs sur divers supports.
• Améliorer votre référencement naturel et à augmenter le trafic sur votre site web, grâce à une production de contenu soutenue et régulière dans le temps. En effet, les sites possédant un blog ont en moyenne 434 % de pages indexées en plus que ceux qui n'en ont pas.
• Soutenir votre stratégie de brand content en vous appuyant sur l’expertise de créateurs de contenu totalement dédiés à la production.
• Éduquer et informer votre cible.

Produire du contenu ne veut pas dire partir de zéro. Faîtes de la curation de contenu : associez divers contenus existants pour les présenter sous un nouveau jour en faisant valoir votre expertise !

Les prérequis pour créer une content factory : structure et agilité

Grâce à une content factory efficace de qualité, vous pouvez améliorer votre stratégie marketing et générer de nouveaux prospects et clients, tout en faisant briller l’image de votre marque.

Mais avant de vous lancer dans cette belle aventure, il y a quand même quelques prérequis pour créer une content factory :

• Votre entreprise doit être rodée en matière de conception de contenus car vous allez devoir assurer un rythme de production soutenu, et savoir alterner les types de contenus créés. Ce n'est pas le même exercice que de créer des contenus longs, comme des webinars ou des livres blancs, et du snack content, comme des vidéos courtes ou des chiffres-clés. Pas de place aux atermoiements : vous devez absolument baliser le terrain en amont en possédant certains documents indispensables comme une charte éditoriale, un Brand Book et une charte graphique.
• Notez bien que vous et vos équipes allez devoir faire preuve de réactivité et d’agilité, afin de respecter des cycles de développement relativement courts (en particulier si vous devez faire face à une actualité imprévue). N’oubliez pas que la mise en production sera régulière.

Mais pour qu’une content factory digne de ce nom voit le jour en interne, il y a aussi plusieurs étapes majeures à respecter. Découvrez-les sans plus tarder.

6 étapes pour créer votre content factory en interne

Étape 1 : Définissez vos objectifs et votre audience-cible pour créer du contenu pertinent

Commencez par définir les objectifs de votre content factory.

Se pencher en amont sur ces objectifs vous permet de partir sur de bonnes bases. Vous limiterez les erreurs et gagnerez par la suite du temps.

Débutez en vous posant la question suivante : quel objectif cherchez-vous à atteindre en mettant en place une production de contenus “industrialisée” ?

Vous avez déjà découvert quelques exemples un peu plus haut, mais voici quelques objectifs qui peuvent être rattachés à une content factory :

• Développer votre base de prospects/clients.
• Renforcer la notoriété de votre marque et votre présence sur votre marché.
• Attirer de nouveaux visiteurs sur vos différentes plateformes (site web, réseaux sociaux, chaîne YouTube etc.).
• Développer des partenariats de qualité avec des influenceurs, etc.

N’hésitez pas non plus à pousser la réflexion plus loin, en abordant les objectifs propres aux contenus que vous souhaitez produire dans votre content factory. Réfléchissez…

• Au type de contenus que vous voulez produire : s’agit-il d’articles de blog, d’emails, de webinars, de livres blancs, d’ebooks, de podcasts ?
• Aux mots-clés que vous visez dans votre stratégie SEO, alignés avec les requêtes que font vos cibles sur les moteurs de recherche
• Au nombre de contenus que vous voulez créer chaque mois ou trimestre
• Aux prestataires externes à qui faire appel si vous avez besoin de compétences supplémentaires
• Aux processus dont vous allez avoir besoin pour soutenir cette création de contenu, etc.

Définissez ensuite votre audience. Pour cela, servez-vous du concept de buyer persona, c’est-à-dire une personne fictive représentant votre client idéal.

Imaginez Martine, 52 ans, mère de famille, qui lit la presse gastronomique, regarde Un si grand soleil et parcourt Facebook tous les soirs… ou Louis, 28 ans, jeune cadre parisien, fervent utilisateur de LinkedIn et d’Instagram, qui aime le théâtre, les restaurants végétariens et la course à pied. En B2B, on pourrait penser à Murielle, directrice financière d’un groupe bancaire du CAC 40, férue d’événements de networking mais peu active sur les réseaux sociaux.

Pour concevoir un buyer persona bien ciblé, collectez un maximum d’informations concrètes, aussi bien démographiques, psychologiques que motivationnelles. L’outil en ligne de persona proposé par HubSpot vous sera utile pour y parvenir.

Pour bien comprendre ce qu’attendent votre audience et les problèmes qu’elle cherche à résoudre, vous pouvez :

• Lui poser des questions sur vos différentes plateformes, par exemple sur les réseaux sociaux, ou en l’incitant à commenter sur vos articles de blog pour y découvrir de précieuses informations.
• Lui envoyer des questionnaires en ligne, par exemple à l’aide de Google Forms.
• Vous servir des retours collectés par votre service client, si vous en avez un.
• Mettre à profit des événements de réseautage pour déclencher des conversations.

Étape 2 : Constituez une équipe pluridisciplinaire d’experts

L’équipe dédiée à votre content factory sera la colonne vertébrale de toute votre création de contenu : à vous de vous assurer de recruter les bons profils.

Le choix de ces profils doit être mûrement réfléchi, en particulier celui du chef de projet. Ce stratège du contenu est comme un chef d’orchestre. C’est lui/elle qui va se charger de mettre en musique toute votre stratégie. En somme, cette personne dirige une forme de petite entreprise au sein de votre organisation.

Pour ce poste, choisissez une personne organisée, à l’aise pour communiquer, et attentive aux moindres détails. Par ailleurs, elle doit notamment être en mesure de :

• Gérer une équipe, la manager et la motiver à atteindre ses objectifs.
• Savoir développer une stratégie de content marketing.
• Se montrer créative pour trouver de nouvelles idées de sujets, publier et partager les contenus créés.
• Maîtriser les subtilités du référencement naturel (SEO).
• Intervenir devant le comité de direction

Entourez-vous également d’une équipe interne ou externe de profils opérationnels-clés. De façon générale, on peut les regrouper en 3 grands ensembles :

• Les créateurs de contenu. On pense d’abord à ceux en charge des contenus textuels (articles de blog, livres blancs, newsletters), comme les rédacteurs web et les copywriters. Viennent ensuite les spécialistes de l’image, comme les infographes et les photographes. Enfin, n’oublions pas tous les métiers liés à la vidéo (vidéaste, monteur) et aux réseaux sociaux (Community manager, Social Media Manager).
• Les spécialistes du marketing digital, comme les experts SEO.
• Les spécialistes de la communication : journalistes, attachés de presse, influenceurs, YouTubeurs, etc.

Étape 3 : Mettez en place une stratégie éditoriale pour assurer la cohérence de vos contenus

Les contenus que vous allez produire doivent plaire à votre audience, en lui apportant des solutions aux problèmes qu’elle rencontre ou en la divertissant, créant ainsi de l’engagement.

Cela passe notamment par la création d’une charte graphique, et surtout d’une charte éditoriale. Cette dernière liste toutes les bonnes pratiques à adopter lors de la production de vos contenus éditoriaux.

Elle comporte en particulier les éléments suivants :

• Les objectifs et la stratégie de communication digitale et de contenus, y compris vos portraits persona et les canaux sur lesquels le contenu est diffusé.
• La ligne éditoriale, soit les sujets qui vont être abordés dans vos contenus au fil du temps.
• Les règles de rédaction : longueur des contenus, style, vocabulaire, mise en forme, ton à adopter.
• La stratégie SEO, et notamment les mots-clés visés.
• Le processus de production des contenus : qui intervient à quelle étape de la création de chaque contenu, grâce à quels outils les différents acteurs collaborent, etc.

Une fois ces documents essentiels établis, place à la création !

Certaines content factory pilotent la stratégie éditoriale, tandis que d’autres sont uniquement chargées de produire des contenus.

Dans le cas où votre content factory doit planifier les contenus à produire, il est conseillé de procéder en 4 étapes :

1. Rassemblez vos idées de qualité quant aux thématiques à traiter (par exemple la communication RSE)
2. Associez un format et un angle à chaque idée
3. Priorisez la création
4. Réitérer ces 3 étapes régulièrement, tous les mois ou trimestres en fonction de la quantité de contenus à produire

1) Rassemblez vos idées quant aux thématiques à traiter

En créativité, on distingue trois paliers dans le processus : le foisonnement, généralement là où l’on fourmille de pistes, l’exploration, où l’on approfondit, et la convergence, où l’on classe les idées.

Pour cette première étape de foisonnement, faites appel à trois méthodes de collecte d’idées :

• le terrain : consultez les équipes qui côtoient les clients, comme les commerciaux, les collaborateurs du service client, les comptes-clés… à travers des ateliers ou des questionnaires.
• les outils : analysez les forums, les groupes Facebook, les commentaires sur le blog ou les volumes de mots-clés. Pour cela, utilisez des outils comme Buzzsumo, Google Keyword Planner, Mention…
• le brainstorming : réunissez l’équipe, proposez à chacun d’écrire individuellement sur des posts-it, puis de partager leurs propositions à toute l’assemblée. C’est l’occasion de rebondir sur les idées pour en identifier de nouvelles.

2) Associez un format et un angle à chaque idée

Une fois vos idées rassemblées, associez-les aux bons formats pour maximiser leur potentiel.

Articles de blog, vidéo, podcast, infographies, emails, interview filmée, livres blancs, webinaires, publications sur les réseaux sociaux, quiz, etc. Cette liste est loin d’être exhaustive !

Voici trois bonnes pratiques :

• Utilisez des formats que votre audience consomme, et auxquels elle se montre réceptive. Par exemple, les vidéos sont très appréciées des Millenials et les livres blancs par les cadres supérieurs.
• Une thématique peut être traitée à travers plusieurs formats : un livre blanc peut être séparé en plusieurs articles de blog, qui peuvent être transformés en vidéo. Un live Instagram peut être décliné en publications pour le fil d’actualité et en stories.
• Concevez du contenu facilement consultable sur smartphones, sachant que 75 % des Français sont des mobinautes.
• Variez les angles : une thématique peut être traitée de plusieurs façons. Par exemple, si l’on prend le sujet des vidéos RH : PlayPlay peut tout à fait développer pourquoi la vidéo RH est un atout pour l’entreprise, partager des idées de vidéo de ressources humains ou expliquer comment faire une vidéo de recrutement.

3) Priorisez la production

Maintenant que vous avez foisonné et exploré, il va falloir trier et prioriser. Vous pouvez pour cela mettre en place un comité de pilotage éditorial.

L’objectif est de vous mettre d’accord avec vos équipes sur les contenus à produire au cours des semaines/mois à venir, sous l’égide de votre chef de projet et/ou Content Manager. Vous définissez alors les thématiques à traiter, les angles à donner, ou encore les formats à utiliser.

À ce moment-là, vous pouvez utiliser un système de points pour identifier objectivement les futurs contenus. Chez PlayPlay, nous utilisons la méthode RICE.

RICE signifie :

• Reach, ou portée : combien de personnes va-t-on toucher avec ce contenu ?
• Impact : quelle est l’impact que notre contenu aura sur les personnes touchées ?
• Confidence, ou confiance : quel est notre niveau de confiance quant à la réalisation de la portée et de l'impact ?
• Effort : quelle quantité de ressources humaines et financières est nécessaire pour réaliser ce contenu ?

On attribue une note à chaque critère et on calcule ensuite le score de priorité selon la formule suivante :

RICE = (R x I x C) / E

Étape 4 : Investissez dans des outils pour améliorer votre productivité

Les outils que vous utilisez dans votre content factory doivent être sélectionnés à la lumière de vos besoins réels, et surtout être identiques ! Alors, parmi les nombreux outils à votre disposition, lesquels choisir ?

• Pour créer vos visuels : les graphistes se feront une choix d’utiliser la suite Adobe mais pour des besoins ponctuels ou simples, munissez d’un outil accessible comme Canva.
• Pour créer vos vidéos : le niveau technique exigé par la production de vidéos peut effrayer nombre de professionnels du marketing. Optez alors pour un outil de création vidéo agile comme PlayPlay, qui permet de créer des vidéos engageantes en quelques minutes, sans perdre du temps sur des logiciels de montage complexes.
• Pour rédiger vos contenus : un outil de traitement de texte classique suffira, comme Google Docs. Pensez à l’augmenter avec un correcteur orthographe puissant comme Merci App, pour gagner du temps lors de la relecture, et d’un outil SEO comme SEMrush, notamment pour les articles
• Pour créer un planning éditorial, vous pouvez très bien utiliser un outil simple et collaboratif, conçu par exemple sur Google Sheets. Il vous permettra d’assurer le suivi de vos publications avec toutes les informations pratiques à disposition de tous : titre du contenu, format, responsable de la création, date de publication, mot-clé SEO, statut de la production (brief à réaliser, en cours de rédaction, en attente de relecture, à optimiser), etc.
• Pour organiser et gérer vos différents projets, servez-vous de Trello, Airtable, Asana, ou Google Sheets.
• Pour communiquer en interne avec les membres de votre équipe, utilisez par exemple un chat interne dédié à la content factory : Slack propose une version gratuite ! Munissez-vous également d’outils de visioconférence comme Google Meet, Zoom ou Skype.
• Pour automatiser vos publications sur les réseaux sociaux, des outils comme Buffer, Hootsuite et Agorapulse sont idéaux.

Étape 5 : Diffusez vos contenus sur plusieurs plateformes pour élargir votre audience

Créer du contenu à haute valeur ajoutée, c’est bien ; le diffuser auprès de vos cibles, pour qu’il les atteigne et puisse les convaincre de l’expertise de votre entreprise, c’est mieux. Si votre content factory n’est chargée que de la production du contenu, vous pourrez vous passer de cette étape.

Cependant, si votre équipe est également en charge de la promotion des contenus produits, veillez à actionner différents leviers :

• Parlez-en à votre audience grâce à l’envoi de newsletters.
• Profitez de la publicité payante (Google Ads, Facebook Ads) pour propulser vos publications et améliorer votre marketing digital.
• Mettez en place une stratégie d’articles invités (appelés guest blogging en anglais).
• Élaborez un plan média, lorsque cela s’y prête, en fournissant les efforts nécessaires en relations presse.
• Contactez des influenceurs et des blogueurs pour qu’ils mettent en avant votre service ou produit.
• Partagez vos contenus sur vos réseaux sociaux et n’oubliez pas d’interagir et de communiquer avec les internautes qui vous posent des questions.

Étape 6 : Mesurez la performance de votre stratégie

Pour savoir si les efforts engagés dans votre content factory sont payants, prenez l'habitude d'évaluer vos performances grâce à quelques métriques-clés.

Si votre équipe est en charge de la mesure de la performance liée à la stratégie de contenu elle-même, il vous faudra suivre ces métriques régulièrement. Celles-ci peuvent varier en fonction de vos objectifs de départ. Néanmoins, en voici quelques-unes incontournables dans le marketing :

• Les données relatives au trafic sur votre site Internet comme le nombre de visites reçues, vos sources de trafic, le taux de rebond, les types d’appareils utilisés, ou encore les pages les plus parcourues. Pour les découvrir, utilisez un outil d’analyse statistique comme Google Analytics ou Matomo.
• Le nombre d’inscrits à votre newsletter.
• Le nombre de nouveaux leads générés.
• Le nombre de nouveaux clients.
• Les partages sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, veillez à mettre en place un processus qui vous permette de récolter les retours, tant quantitatifs que qualitatifs, de la part des services qui vous ont commandé le contenu. Pour ce faire, vous pouvez utiliser un système de formulaires.

Enfin, n’oubliez pas de mesurer la productivité de votre content factory, ainsi que la qualité des contenus produits par votre équipe. Des métriques telles que le temps passé sur la production d’un type de contenu spécifique, ou le nombre moyens d’allers-retours entre les commanditaires et vos collaborateurs, seront de précieux alliés pour améliorer vos processus au fil du temps.

En somme, créer une content factory en interne vous permet d’organiser, de planifier puis de gérer la production de contenus au sein même de votre entreprise.

Grâce à une équipe experte, des objectifs clairs et une stratégie bien ficelée, vous pouvez ainsi donner un nouvel éclat à votre communication, tout en développant votre activité.