25 % des acheteurs B2B sont disposés à partager leurs coordonnées pour accéder à du contenu, contre 35 % en 2021.
Encore populaire il y a peu, le contenu premium semble avoir perdu de sa superbe.
Pourquoi ? Les acheteurs veulent rester anonymes et vivre le parcours d'achat selon leurs propres conditions. Ils ne veulent plus être entravés et recherchent de la fluidité dans leurs interactions avec les contenus des marques. Ils souhaitent également obtenir des informations en instantané, sans clic. C’est la tendance zero-click content.
En parallèle, le recours à l’intelligence artificielle leur permet d’obtenir des informations de qualité en un temps record.
Le contenu gated doit ainsi avoir une valeur perçue supérieure à tous les contenus déjà existants en accès libre. Conditionner l’accès à un contenu, c’est prendre le risque que ce contenu ne soit jamais visionné.
L'âge d'or du contenu gated est donc fragilisé.
Est-il donc encore pertinent pour votre stratégie marketing ? Sous quelles conditions ?
C’est ce que nous vous présenterons dans cet article où nous définirons ce qu’est le contenu premium, également appelé gated content. Nous détaillerons ensuite ses avantages et comment l’intégrer à votre stratégie marketing. À la fin de votre lecture, vous découvrirez trois formats de contenu premium et repartirez avec nos conseils pour créer les vôtres.
Définition du gated content
Le gated content, également appelé « contenu premium » ou « contenu bloqué », est une stratégie de marketing qui restreint l’accès à certains contenus en ligne.
Afin de les déverrouiller, les visiteurs sont par exemple invités à souscrire à un abonnement payant ou à remplir un formulaire. Ils y renseignent certaines informations personnelles telles que leur email, leur nom et prénom, le nom de leur entreprise ou leur numéro de téléphone.
Un contenu bloqué peut prendre la forme d’un livre blanc, d’un rapport d'études, d’un webinar, d’une vidéo exclusive, ou encore d’une démo produit. Quelle que soit sa nature, il se doit de répondre à un intérêt ou à un besoin de son audience.
L’objectif principal ? Collecter les coordonnées des visiteurs intéressés afin de générer des leads qualifiés.
Pourquoi faire du gated content ?
Avantage n°1: collecter des données sur votre public
Le gated content vous permet de mieux connaître votre audience.
Vos options sont multiples : nom, adresse mail, fonction, secteur d’activité, défi professionnel, etc. Sélectionnez les informations essentielles afin de créer des formulaires synthétiques.
Une fois les données collectées, enrichissez et segmentez votre base de leads qualifiés. Affinez votre positionnement et personnalisez vos campagnes afin de répondre aux besoins de votre audience.
Avantage n°2 : créer un sentiment d’exclusivité de votre audience
En offrant du contenu exclusif à une partie de votre audience, vous créez un sentiment d'appartenance et de valeur qui peut significativement renforcer leur loyauté et engagement. Cela encourage non seulement la participation active au sein de la communauté, mais peut également transformer les membres les plus actifs en ambassadeurs de votre marque.
Il est cependant crucial de s'assurer que ce contenu exclusif offre une réelle valeur ajoutée par rapport à ce qui est disponible gratuitement ailleurs, comme sur YouTube. Si vos concurrents proposent des ressources similaires sans restriction, l'attrait de votre offre exclusive pourrait être considérablement diminué.
Avantage n°3 : qualifier des leads et créer des listes de diffusion
Le gated content aide à filtrer les leads moins engagés et à identifier ceux qui ont un réel intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Cela rend les efforts de suivi plus ciblés et potentiellement plus efficaces.
Les informations collectées via le gated content peuvent être utilisées pour créer des listes de diffusion très ciblées et pour améliorer les taux d'ouverture et de conversion des campagnes d'email marketing.
Comment intégrer le contenu premium à sa stratégie marketing ?
Vous connaissez quelques-uns des avantages du gated content.
Découvrez comment l’intégrer à votre stratégie marketing.
Définir vos objectifs
La première étape consiste à vous demander si vous en avez vraiment besoin. Mettre des barrières autour de votre contenu n'est pas forcément la meilleure option.
Votre première option est de le laisser ungated, c’est-à-dire en libre accès. Votre contenu sera visible par tous, sans contrepartie. Vous en maximisez la portée.
N’oubliez pas que plus vous donnez à votre audience … plus elle vous le rendra !
L’ungated content est une opportunité pour votre audience d’apprendre de vos contenus, de mieux appréhender vos opinions ou de découvrir vos produits. Vous pouvez ainsi plus facilement créer un attachement envers votre marque.
Votre seconde option consiste à en faire un gated content, c’est-à-dire conditionner son accès. Vous privilégiez la qualité des leads, en quantité plus restreinte.
Pour faire votre choix entre gated et ungated, considérez la valeur de votre contenu et son rôle dans votre entonnoir de vente.
Votre entreprise est en phase de développement avec un objectif de génération immédiate de leads ?
Optez pour le gated content, en vous assurant cependant que :
- votre contenu offre des informations uniques non disponibles ailleurs, telles que des insights exclusifs, des recherches originales ou des études de cas détaillées.
- votre contenu est étoffé et bien écrit. Il doit aborder un sujet en profondeur et offrir des solutions concrètes en réponse à des questions complexes.
- votre contenu répond à un besoin ou résout un problème spécifique de votre public cible
Votre entreprise est en phase de stabilisation avec un objectif de construction d’une communauté de confiance ?
Misez alors plutot sur l'ungated content, plus adapté au haut de votre funnel (tofu). Il s’accorde à vos ressources plus génériques, telles que vos articles de blog, vos infographies, ou vos podcasts…
Définir votre cible
Vous êtes au clair avec vos objectifs et votre stratégie, il est temps de préciser les contours de votre public.
Votre contenu premium ne sera en effet pertinent que s'il répond à ses besoins spécifiques.
Commencez par recueillir des données sur votre audience en réalisant des entretiens avec vos clients, des sondages, ou en utilisant des outils d'analyse. Vous obtenez alors des informations précieuses sur les caractéristiques démographiques, les comportements en ligne et les intérêts de votre public.
Utilisez ensuite ces différents critères pour construire des personas représentant les différents segments de votre audience. Donnez-leur des noms, des visages et des histoires pour les rendre plus tangibles. Cela vous aidera à comprendre les motivations et les défis propres à chacun de vos segments et à adapter votre contenu en conséquence.
Vous devez crédibiliser votre contenu dès sa promotion. Apportez donc de la valeur dans votre manière de présenter votre gated content.
Soignez la landing page. Incluez des graphiques et des animations pour rendre votre contenu plus dynamique et engageant.
Créez plusieurs landing pages et faites des A/B Tests sur le titre, la description et le formulaire d'inscription. Si vous constatez que peu de formulaires sont complétés, réduisez le nombre d’informations demandées.
Si vous organisez un webinar, renforcez votre crédibilité et l’attente de votre audience en diffusant sur vos réseaux sociaux une vidéo éducative en amont par exemple. Vous pouvez également en démultiplier la portée avec une stratégie d’advocacy.
Pour savoir si votre contenu promotionnel est suffisamment éducatif, demandez-vous si votre audience peut entreprendre des actions après la lecture de celui-ci.
3 exemples de gated content
Le ebook
Les ebooks sont l'un des formats de gated content les plus populaires.
Voici quelques conseils pour en tirer profit :
- choisissez une thématique qui répond à un besoin de votre audience.
- incluez des formats attrayants, tels que des images ou des graphiques.
- assurez la promotion de votre ebook sur votre site internet et sur vos réseaux sociaux.
La Checklist
Les checklists vous permettent de guider vos prospects vers l’action et l’atteinte de leurs objectifs. Elles offrent une valeur pratique immédiate.
Pour créer des checklists irrésistibles :
- Identifiez les étapes clés d'un processus que votre audience souhaite réaliser. Répertoriez-les de manière concise.
- Soignez votre mise en page. Intégrez des icônes, des couleurs et des espaces blancs pour rendre votre contenu plus facile à parcourir.
- Associez votre checklist à du contenu complémentaire pour accroître sa valeur. Liez-la par exemple à un article de blog détaillant chaque étape en profondeur ou à une vidéo expliquant comment s’en servir.
Le Webinar
Le webinar est un format populaire de gated content. Il peut avoir lieu en direct ou être enregistré.
Pour y participer, votre public s'inscrit à l'avance en fournissant ses coordonnées. En retour, il accède à une présentation sur un sujet d'intérêt, animée par des experts de l'industrie.
Les webinars vous permettent d’éduquer votre audience et de vous engager directement avec elle. Vous répondez à ses questions et montrez l'expertise de votre entreprise.
Voici nos conseils pour faire de vos webinars un succès :
- Faites des recherches pour identifier les sujets qui suscitent le plus d'intérêt et de questions parmi votre audience. Répondez à ces besoins spécifiques.
- Utilisez les réseaux sociaux et l’e-mailing pour attirer un maximum de participants.
- Structurez votre présentation pour maintenir l'attention de votre audience.
- Illustrez vos propos afin de les rendre mémorables. Si votre webinar porte sur les meilleures pratiques en matière de marketing digital, partagez des exemples de campagnes réussies.
3 conseils pour bien utiliser le contenu premium
Vous connaissez désormais plusieurs formats de gated content.
Quelle que soit l’option choisie, respectez nos trois conseils pour bien l’utiliser !
Conseil n°1 : toujours apporter de la valeur
Lorsque vous produisez du contenu premium, demandez-vous si sa valeur justifie le partage de données de votre audience.
A chaque fois qu’une personne accède à votre contenu premium, c’est votre réputation qui est en jeu. Si vous la décevez, vous aurez du mal à la convaincre de refaire cette démarche ultérieurement.
Concentrez-vous donc sur la qualité plutôt que sur la quantité. Efforcez-vous à chaque fois de comprendre les intérêts et besoins propres à votre audience pour offrir un contenu premium à forte valeur ajoutée :
- montrez votre expertise
- démarquez-vous de vos concurrents
- ne demandez pas plus d’informations que nécessaire
Conseil n°2 : Faire un mix entre contenu gratuit et premium pour donner confiance.
De prime abord, le gated content peut être perçu comme intrusif par les utilisateurs qui ne souhaitent pas partager leurs informations personnelles ou qui ne sont pas prêts à payer pour accéder au contenu.
Si vos visiteurs n’ont pas la chance de savoir que votre contenu gratuit est de qualité, ils ne se tourneront pas vers votre contenu payant. L’ungated content vous permet ainsi d’instaurer un climat de confiance avec votre audience.
Comment pouvez-vous articuler contenu gratuit et contenu premium ?
Utilisez du contenu premium :
- lorsque votre audience est avancée dans son parcours d’achat. Le fait qu’elle ait atteint cette étape témoigne de l’intérêt qu’elle vous porte. Elle sera alors plus susceptible de s’engager vis-à-vis de votre contenu.
- lorsque l’un de vos contenus gratuits génère un trafic important. Identifiez la thématique associée et votre valeur ajoutée. Appuyez-vous dessus pour produire un contenu à l’accès restreint. Il pourrait alors générer le même engouement.
- lorsque vous possédez des informations exclusives. Vous pouvez notamment produire un rapport sur les tendances de votre marché et y intégrer les résultats de vos propres études.
A l’inverse, privilégiez le contenu gratuit :
- lorsque vous souhaitez accroître votre notoriété. Si vous êtes une entreprise émergente, ne filtrez pas votre audience de manière trop précoce. Vous risquez de diminuer votre nombre de partages et de mentions sur les réseaux sociaux, ainsi que les renvois en provenance d’autres ressources. Vous réduisez par conséquent la valeur de votre référencement et le trafic organique vers votre site web ou votre plateforme de contenu.
- lorsque vous souhaitez donner un avant-goût à votre audience. Positionnez votre contenu gratuit comme un échantillon. Si celui-ci est apprécié, vous pourrez ensuite plus facilement engager votre audience dans un parcours payant.
- lorsque vous réalisez que l’un de vos gated content ne suscite pas suffisamment d’intérêt. N’hésitez pas à faire machine arrière !
Conseil n°3 : donnez envie à votre audience de franchir le pas
Pour que votre contenu premium porte ses fruits, vous devez communiquer explicitement sur sa valeur ajoutée.
Vous pouvez utiliser votre contenu premium comme une récompense. Vous donnez ainsi envie à votre audience de franchir la barrière que vous avez fixée devant elle.
Ouvrez un accès anticipé ou exclusif à du contenu premium pour récompenser la fidélité de vos abonnés ou de vos clients.
Vos landing pages jouent un rôle essentiel pour augmenter votre taux de conversion :
Vos landing pages jouent un rôle essentiel pour augmenter votre taux de conversion :
- faites ressentir à votre public le besoin que vous vous apprêtez à satisfaire, et en contrepartie duquel il vous confiera ses données.
- énoncez objectivement votre proposition de valeur. N’utilisez pas de techniques d’appât en formulant de fausses promesses. Votre réputation est en jeu !
- résistez à la tentation de collecter un maximum de données. Demandez des informations peu contraignantes telles que l’adresse mail ou la fonction dans l’entreprise.
- formulez clairement votre appel à l’action. Votre audience ne doit pas se demander ce que vous attendez d’elle.
Conclusion
Le contenu premium est une stratégie efficace pour mieux connaître vos utilisateurs, stimuler leur engagement et générer des revenus en ligne.
Lorsque vous publiez du gated content, vous nouez un partenariat donnant-donnant avec votre audience. Vous collectez des informations la concernant, et lui offrez en échange accès à un contenu de qualité.
Trouvez le bon équilibre : plus vous en demandez à votre audience, plus elle risque de se détourner de vous si votre contenu ne présente pas une forte valeur ajoutée. Aidez votre public à résoudre un de ses problèmes spécifiques ou à approfondir ses connaissances.
En parallèle, proposez du contenu gratuit pour renforcer la confiance de votre audience. Tout comme le contenu premium, il vous aide à faire progresser vos prospects dans leur parcours d’acheteur. Utilisez avec justesse l’un ou l’autre en fonction de leur stade d’avancement.
Qu’il s’agisse de contenu premium ou gratuit, définissez au préalable vos objectifs marketing pour orienter votre stratégie de contenu dans la bonne direction. Pensez à varier les ressources pour maintenir l’engagement de votre audience.
Nous vous avons précédemment partagé l’exemple des ebooks, des checklists et des webinars. Avez-vous pensé à la vidéo pour votre content marketing ?
Utilisez PlayPlay pour mettre vos études de cas en mouvement, interviewer vos clients ambassadeurs ou réaliser des tutoriels vidéos présentant votre offre. À l'aide de modèles personnalisables, créez vos vidéos de manière intuitive, sans besoin technique.
