Faut-il bloquer ou non vos contenus marketing ?

« Combien de leads ont été générés par le dernier contenu ? » vous demande votre boss.

Votre cœur s'accélère.

En tant que marketer, vous avez été sûrement confronté à ce dilemme : faut-il bloquer votre contenu avec un formulaire pour récupérer des leads ou le rendre accessible librement pour accroître votre visibilité et sympathie de marque ?

Longtemps privilégié par les entreprises, le contenu bloqué (ou gated content) est aujourd’hui boudé par les audiences : 75 % des acheteurs B2B ne souhaitent pas partager leurs informations personnelles en échange de contenu.

Face à ce constat, un débat majeur émerge : faut-il continuer à bloquer l'accès aux contenus ou les rendre librement disponibles ?

Pour vous aider, cet article vous donne les clés pour choisir entre Gated vs Ungated Content. Vous découvrirez comment sélectionner l'option la plus adaptée à vos objectifs, dans quelle situation appliquer l’une ou l’autre stratégie et comment trouver un équilibre (ou pas !) entre ces deux approches.

Qu’est-ce que le gated content (ou contenu premium) ?

Le gated content vise à collecter des leads en requérant des informations personnelles telles que l'email, le numéro de téléphone ou le nom de l'entreprise via un formulaire pour permettre l'accès au contenu.

Les types de contenu généralement bloqués sont les ressources avec une valeur ajoutée importante comme les livres blancs, les webinaires exclusifs, les études de cas, les rapports d'analyses…

Qu’est-ce que l'ungated content (ou contenu gratuit) ?

À l'opposé du gated content, l'ungated content est mis à disposition sans nécessité pour l'utilisateur de remplir un formulaire ou de fournir ses informations personnelles.

L'objectif du contenu gratuit est d'offrir de la valeur directe aux utilisateurs afin d'établir une relation basée sur la confiance et l'expertise.

Initiée aux États-Unis, la stratégie de l’ungated content gagne du terrain en Europe. Elle reflète une demande pour un accès rapide et direct à l'information. C’est la tendance « zéro-click » : une expérience utilisateur plus immédiate, sans nécessité de cliquer sur des liens externes pour accéder aux informations.

Avantages et inconvénients du contenu bloqué

Avantages du gated content

La stratégie de gated content, centrée sur l'échange de contenu contre les coordonnées des utilisateurs, offre plusieurs bénéfices pour les entreprises désireuses d'approfondir leurs connaissances du marché et d'affiner leur approche marketing :

• Collecte de données et génération de leads : ces données permettent aux entreprises de mieux comprendre leur audience, de segmenter leurs prospects, et de personnaliser leurs actions marketing futures.
• Qualification des leads : le gated content aide à filtrer les leads moins engagés et à identifier ceux qui ont un réel intérêt pour les produits ou services de l'entreprise. Cela rend les efforts de suivi plus ciblés et potentiellement plus efficaces.
• Création de listes de diffusion ciblées : les informations collectées via le gated content peuvent être utilisées pour créer des listes de diffusion très ciblées et  améliorer les taux d'ouverture et de conversion des campagnes d'email marketing.

Inconvénients du gated content

Cependant, l'utilisation du gated content n'est pas sans inconvénient. Bien que cette approche puisse être bénéfique pour la collecte de données et la génération de leads, il est important de considérer les obstacles qu'elle peut poser tant pour l'utilisateur que pour l'entreprise elle-même :

• Barrière à l'entrée : demander aux utilisateurs de remplir un formulaire peut constituer une barrière significative, décourageant certains de télécharger le contenu.
• Réduction de la portée organique : le contenu bloqué est moins susceptible d'être partagé sur les réseaux sociaux, ce qui limite sa portée et son potentiel de découverte organique.
• Perception négative de la marque : si les utilisateurs estiment que le contenu ne valait pas l'effort de remplir un formulaire, cela peut nuire à la perception de la marque.
• Renvoi vers les concurrents : découragés par le formulaire, les utilisateurs  sont plus enclins à trouver leurs réponses chez un concurrent proposant un  contenu sans restrictions.
• Faible qualité des leads : comme mentionné dans le tableau ci-dessous, 39 % des personnes utilisent de faux détails pour accéder à un contenu.
  

Avantages et inconvénients du contenu libre

Avantages de l'ungated content

L’ungated content présente des bénéfices significatifs qui peuvent jouer un rôle crucial dans la stratégie globale de contenu et de marketing :

• Portée accrue : le contenu non bloqué étant accessible à un plus grand nombre d'utilisateurs, sa portée et son potentiel de partage n’en sont que décuplés.
• Amélioration du SEO : lorsque votre contenu est librement accessible en ligne, il a plus de chances de ressortir dans les moteurs de recherche et de générer du trafic organique.
• Construction de la confiance et de l'autorité : fournir des informations précieuses sans rien demander en retour peut aider à construire la confiance et à établir l'autorité de la marque dans son domaine.
• Encouragement des partages et des références : un contenu libre est plus susceptible d'être partagé, ce qui peut augmenter davantage sa portée et attirer de nouveaux publics. Les partages sociaux et les références peuvent également conduire à des liens entrants de qualité, bénéfique pour le SEO.

Inconvénients de l'ungated content

Malgré ses nombreux avantages, l’ungated content présente certaines limitations dont les entreprises doivent tenir compte dans l'élaboration de leur stratégie de contenu :

• Moins de données collectées : sans formulaire, les entreprises collectent moins d'informations sur les utilisateurs, rendant plus difficile la personnalisation et la segmentation.
• Suivi des leads plus difficile : il peut être plus difficile de suivre le parcours des utilisateurs et de déterminer quel contenu les a conduits à convertir.

5 questions à vous poser pour savoir si vous devez bloquer ou non votre contenu

Avant de décider de bloquer ou non votre contenu, posez-vous les questions suivantes :

• Quel est l’objectif de mon contenu ?
  Déterminez si votre contenu vise principalement à générer des leads, à éduquer le marché, ou à développer  la notoriété de la marque.
• Qui est mon public cible ?
  Considérez les préférences et les comportements de votre public cible. Sont-ils susceptibles de remplir un formulaire pour accéder à votre contenu ?
• Quelle est la valeur perçue de mon contenu ?
  Évaluez si le contenu que vous proposez est suffisamment précieux pour justifier un formulaire.
• Comment mes concurrents gèrent-ils leur contenu ?
  Analysez les pratiques de vos concurrents pour déterminer les attentes standards dans votre secteur. Si votre contenu se distingue nettement de celui de vos concurrents par sa qualité, son actualité, sa pertinence ou ses perspectives uniques, le partager librement renforce l'autorité et la crédibilité de votre marque.
• Quels sont les résultats attendus ?
  Définissez clairement ce que vous espérez accomplir avec votre contenu et comment vous mesurerez le succès.

Quand bloquer votre contenu d’entreprise ?

Le contenu bloqué (gated content) est une stratégie à court terme axée principalement sur la génération immédiate de leads. D'autre part, le contenu non bloqué (ungated content) est souvent vu comme une stratégie à long terme qui vise à construire l'image de marque, la confiance et l'autorité de votre entreprise.

Faire le choix entre contenu bloqué et non bloqué revient donc à évaluer les besoins immédiats et les objectifs à long terme de votre entreprise.

Objectifs de génération de leads

Si votre objectif principal est de générer des leads, le gated content peut en effet être un outil très efficace, particulièrement si vous lancez votre entreprise ou que vous vous introduisez sur un nouveau marché. Dans ces phases, la collecte de leads est cruciale pour construire rapidement une base de données de contacts potentiels intéressés par vos produits ou services.

Cependant, une entreprise, surtout dans ses débuts, a également un besoin impérieux de se faire connaître et de bâtir sa réputation. Le contenu non bloqué (ungated content) plus largement partagé et accessible, augmentera la portée de votre marque et créera une communauté engagée.

Contenu de grande valeur

« Bloquer le contenu a tendance à repousser les lecteurs intéressés, car les gens sont très sélectifs quant à qui ils partagent leurs informations de contact. Par conséquent, cette tactique doit être utilisée avec une extrême prudence, et seulement pour du contenu qui est vraiment unique ou apporte beaucoup de valeur aux lecteurs. » - Anu Ramani, fondateur et directeur général d'Isoline Communications

En d'autres termes, si votre contenu est générique avec peu d'originalité, il est préférable de le laisser accessible sans restriction.

Mais comment savoir si votre contenu est suffisamment précieux et informatif pour être bloqué ?

1. Exclusivité des informations

Votre contenu offre-t-il des informations uniques non disponibles ailleurs (insights exclusifs, recherches originales, études de cas détaillées, analyses expertes…) ?

Par exemple, un cabinet de conseil divulguant une méthodologie unique pour booster l'efficacité opérationnelle dans un domaine d'activité particulier peut susciter l'intérêt des dirigeants d'entreprise confrontés à ces défis opérationnels , les incitant ainsi à compléter un formulaire pour accéder à ces précieuses informations.

2. Profondeur et qualité

Un contenu long, bien recherché et bien écrit, qui aborde un sujet en profondeur et offre des solutions concrètes ou des réponses à des questions complexes, est plus susceptible d'être perçu comme précieux par votre public cible.

3. Demande du public cible

Votre contenu répond-il à un besoin ou résout-il un problème spécifique de votre public cible ? Si des recherches de marché ou des feedbacks clients indiquent un fort intérêt pour certains sujets ou défis spécifiques, le contenu qui aborde ces points peut être suffisamment pertinent  pour être bloqué.

Cette approche peut générer un sentiment de « Fear of Missing Out » (FOMO), où la peur de passer à côté de quelque chose d'important, poussant votre audience à remplir votre formulaire.

Renforcer le sentiment d’exclusivité

Le contenu bloqué peut être un levier puissant pour cultiver une communauté d'utilisateurs engagés et intéressés, surtout dans le cadre d'initiatives telles que des groupes de discussion exclusifs ou des programmes de fidélité. En réservant certains contenus à une communauté spécifique, vous créez un sentiment d'appartenance fort. Cela peut non seulement renforcer la loyauté envers votre marque mais aussi encourager les membres de la communauté à interagir davantage avec votre contenu et entre eux.

Par exemple, une plateforme de commerce électronique pourrait gater une série de tutoriels vidéo fournissant aux vendeurs, des stratégies avancées pour maximiser leurs ventes. Ce type de contenu exclusif renforce la relation entre votre marque et votre audience, tout en encourageant une participation active au sein de la communauté.

Vérifiez cependant qu’aucun concurrent ne propose le même type de contenu librement sur Youtube par exemple !

Grande personnalisation

« Demandez des informations suffisamment précises pour vous donner un contexte permettant de personnaliser le suivi. » Victor Eduoh, leader en content marketing.

Le gated content offre une opportunité unique de personnaliser votre contenu pour vos différents Ideal Customer Profiles (ICPs), secteurs d'activité, et autres critères spécifiques.

Cela signifie aller au-delà des informations de base pour saisir des détails tels que le poste occupé, les défis spécifiques à l'industrie, les objectifs professionnels et les préférences de contenu. En utilisant ces données pour affiner votre suivi, vous pouvez créer des contenus en phase avec les préoccupations et les intérêts de vos différents segments, renforçant ainsi l'engagement et la pertinence de votre contenu.

Pour votre curation de contenu, ne vous contentez donc pas de messages génériques adressés à tous ; optez pour une approche plus ciblée et personnalisée pour maximiser l'impact de votre stratégie de contenu bloqué.

Attention cependant de ne pas demander trop d’informations au risque de décourager votre public ! Faites des tests en comparant le taux de rebond en fonction du nombre et du type de questions posées dans votre formulaire.

Quand partager librement votre contenu d’entreprise ?

Le contenu "ungated" favorise un accès libre au contenu, soutenant la diffusion organique et la construction d'une communauté fidèle. Cette approche, axée sur la valeur à long terme plutôt que sur les mesures immédiates des metrics, vise à créer une notoriété de marque durable et une position de "top of mind".

Développer sa notoriété et bâtir une communauté engagée

Partager librement votre contenu d'entreprise peut être une stratégie très efficace pour développer votre notoriété et augmenter votre portée (ou « reach »).

En rendant votre contenu accessible sans restrictions, vous augmentez les chances qu'il soit vu, partagé et distribué à un large public. Cela peut grandement améliorer votre visibilité dans les moteurs de recherche et sur les plateformes de réseaux sociaux.

Le partage libre permet donc à des personnes au-delà de votre public cible de découvrir votre contenu et, par extension, votre marque et votre produit.

Nos 3 astuces pour amplifier le potentiel de viralité de votre contenu :

1. Formulez que votre contenu est libre.
Vous pouvez par exemple écrire dans vos communications « Accessible en un clic sans email». Vous réduirez alors les barrières à l'engagement, votre audience étant plus susceptible de consulter et de partager du contenu s'ils savent qu'ils peuvent y accéder facilement et rapidement.

2. Misez sur l’advocacy.
Impliquez vos employés, experts ou leaders de votre entreprise pour qu'ils partagent et promeuvent votre contenu sur leurs propres réseaux sociaux. 92% des prospects font confiance aux personnes qu’ils connaissent VS 15% aux recommandations de la marque.

En impliquant vos employés, vous augmentez non seulement la portée de votre contenu, mais vous le rendez également plus crédible.

3. Encouragez le partage.
Incitez activement votre audience à partager votre contenu peut considérablement augmenter sa portée. Comment ?

• Votre contenu mentionne des entreprises ou des experts de votre milieu ? N’hésitez pas à les mentionner dans vos communications ou même à leur envoyer un message pour le leur faire savoir. Certaines pourraient même repartager votre contenu !
• Posez des questions qui  incitent à commenter ou demandez aux lecteurs de taguer leurs collègues.

Se positionner en tant qu'expert

Se positionner en tant qu'expert dans votre domaine est un élément clé pour bâtir votre crédibilité et autorité.

En diffusant librement des études approfondies, des vidéos éducatives et d'autres formes de contenu informatif, vous partagez des connaissances et des insights qui prouvent votre engagement à délivrer de la valeur et à éduquer, plutôt que de vous concentrer sur la collecte de prospects.

En devenant une source fiable d'expertise et en fournissant un contenu qui répond aux besoins réels de votre public, vous établissez une connexion plus profonde et plus significative avec vos utilisateurs. Vous formez alors une réelle communauté qui vous fait confiance et vous positionnez comme un allié fiable. Un positionnement différenciant dans un environnement où les consommateurs sont constamment bombardés d’incitations et de publicités.

En fournissant régulièrement des contenus qui anticipent et résolvent les problèmes de votre audience, vous solidifiez cette confiance et cet engagement. En retour, votre communauté devient plus susceptible de recommander vos services, de vous faire des retours constructifs, de partager votre contenu et d'élargir votre portée organiquement. Un véritable cercle vertueux !

Impact sur le SEO

Le partage d’ungated content présente plusieurs avantages significatifs pour votre stratégie de référencement.

Premièrement, en offrant un accès libre à votre contenu, vous augmentez les chances qu'il soit lu, partagé, attirant ainsi des visiteurs curieux — probablement qualifiés et investis également — sur votre site !
L'accroissement du nombre de visites sur votre page envoie un signal positif aux moteurs de recherche, qui interprètent alors votre site comme une source de contenu pertinent et fiable.

Ensuite, l'augmentation du partage social joue un rôle dans l'établissement de votre réputation en ligne.
Lorsque les utilisateurs partagent votre contenu sur leurs réseaux, non seulement ils élargissent votre portée organique, mais conduisent aussi à la création de backlinks naturels. Ces backlinks, sont cruciaux pour le SEO, étant interprétés par les moteurs de recherche comme un vote de confiance.

De plus, la présence sur votre site d'un contenu de qualité, pertinent et régulièrement actualisé peut positivement influencer votre positionnement dans les moteurs de recherche. Les algorithmes privilégient les sites qui proposent un contenu frais et informatif répondant directement aux requêtes des internautes (d’autant plus avec l’arrivée de Google SGE !). En maintenant un rythme régulier de publications utiles et instructives, vous améliorez l'image de votre site comme une source d'informations précieuse et pertinente

Trouver un équilibre entre gated et ungated content

Bien que le contenu non bloqué puisse être plus avantageux pour développer sa notoriété, se positionner comme un expert et améliorer son SEO, trouver le juste équilibre entre gated content vs ungated content est essentiel pour s'aligner à la fois sur les objectifs à court terme et la vision à long terme de votre entreprise.

Pour y parvenir, voici quelques stratégies à considérer :

1. Miser sur une approche hybride avec du contenu partiellement verrouillé :

• Vidéos Premium, comme des cours en ligne et replays de webinars, qui demandent de remplir un formulaire après un certain nombre de minutes de visionnage.
• Magazines interactifs en ligne, soit des mini-sites où le gated content arrive quelques minutes après avoir consulté les pages.
• Podcasts, qui proposent quelques morceaux en écoute libre, mais un abonnement pour écouter la suite des podcasts.
• Newsletters Premium, qui donnent des informations exclusives à une communauté restreinte.

2. Réserver le contenu bloqué pour les stades avancés du parcours d'achat.
Offrir du contenu d'expertise ungated dès le début du parcours d'achat est une stratégie efficace pour établir la confiance, éduquer vos prospects et les guider tout au long de leur parcours. Cela permet à votre marque de démontrer sa valeur en fournissant des informations utiles et pertinentes.

À mesure que les prospects progressent dans leur parcours, offrez des contenus plus détaillés comme des études de cas, des webinaires spécialisés et des livres blancs que vous pouvez gater. Les prospects engagés qui recherchent des informations plus spécifiques sont plus enclins à fournir des informations en échange de contenu de valeur élevée.

3. Garder en tête les évolutions d’attente de mes prospects

Seulement 25 % des acheteurs B2B sont disposés à partager leurs coordonnées pour accéder à du contenu, contre 35 % en 2021.

Les 75 % restants délaissent le contenu gated.

Les acheteurs veulent rester anonymes et vivre le parcours d'achat selon leurs propres conditions.

En parallèle, l’intelligence artificielle voit l’émergence rapide de contenus de qualité disponible en libre accès. Le contenu gated doit alors avoir une valeur perçue supérieure à tous les contenus déjà existants en accès libre.

Conclusion

Alors, êtes-vous prêts à franchir le cap du  contenu non bloqué ?

Pour prendre cette décision, évaluez attentivement l'entonnoir de conversion, le stade actuel de votre entreprise et vos objectifs spécifiques. Ces éléments sont cruciaux pour déterminer si le passage au contenu non bloqué correspond à la stratégie globale et aux besoins de votre entreprise.

De plus, il est essentiel d'intégrer une phase de test dans votre processus de décision. L'expérimentation peut vous fournir des données précieuses sur ce qui résonne le mieux avec votre audience. Analysez les performances de différents formats, mesurez l'engagement, le taux de conversion et l'interaction des utilisateurs pour chaque type de contenu. Ces tests vous aideront à comprendre les préférences de votre public et à prendre une décision éclairée sur l'équilibre optimal entre contenu bloqué et non bloqué pour votre entreprise.

Pour vous lancer en douceur dans la stratégie d’ungated content, pensez à inclure la vidéo dans votre stratégie de contenu. Par son caractère instantané et immersif, elle est un excellent point d'entrée pour les marques souhaitant attirer et engager leur audience sans imposer de barrières d'accès.Utilisez PlayPlay pour mettre vos études de cas en mouvement, interviewer vos clients ambassadeurs ou réaliser des tutoriels vidéos présentant votre offre. À l'aide de modèles personnalisables, créez vos vidéos de manière intuitive, sans aucune compétence technique.