Comment mettre en place un programme d’employee advocacy sur LinkedIn ?

Et soudain, tout s’emballe. Les mentions “J’aime” sur les dernières publications LinkedIn de votre entreprise se multiplient et les murs se remplissent de visuels pour promouvoir votre dernier webinar.

Le nombre de commentaires et de partages atteint des sommets inégalés par le passé. Les leads s’accumulent. Et ce n’est pas tout : les candidatures spontanées de nouveaux talents affluent.

Voilà quelques-uns des résultats que vous pouvez atteindre après la mise en place d’un programme d’employee advocacy sur LinkedIn. Avec cette stratégie marketing, vos salariés se transforment en ambassadeurs de votre marque sur le réseau social professionnel.

Vous souhaitez en profiter sans attendre ? À la fin de cet article, vous disposerez d’un plan d’action en 6 étapes pour lancer votre programme en interne sur le champ.

Pourquoi mettre en place une stratégie d’employee advocacy sur LinkedIn ?

L’employee advocacy, aussi appelé “engagement collaborateur” en français, répond à un double objectif :

1. Un objectif commercial. Il consiste à générer de nouveaux prospects pour les transformer en clients. Un programme d’employé-ambassadeur bien ficelé accroît la notoriété de votre marque et le sentiment de communauté. Un préalable nécessaire pour attirer de nouveaux talents et les recruter.
2. Un objectif humain. L’employee advocacy renforce la notoriété de votre marque employeur et fidélise vos salariés.

Adopté aux organisations de toutes tailles (TPE-PME & grands groupes) dans tous les secteurs (B2B et B2C), un programme d’employee advocacy sur LinkedIn bénéficie à vos différents pôles :

• Votre service commercial marketing s’en servira pour générer plus d’engagement auprès de votre public cible et attirer plus de leads.
• Votre service RH s’appuiera sur votre programme pour recruter du personnel qualifié et retenir vos talents en interne, grâce à une marque employeur plus forte.
• Votre service communication l’utilisera comme un levier de motivation et d’engagement de vos collaborateurs.
• Vos leaders et dirigeants en s’en serviront pour mettre en valeur leur expertise et renforcer la confiance envers la marque. C’est la leader advocacy.
• Vos salariés en tireront parti pour développer leur personal branding, et accroître leur employabilité.

Vous le voyez, il existe de nombreuses bonnes raisons de mettre en place un programme d’employee avocacy sur LinkedIn. D’autant que les résultats sont probants, comme le démontrent ces statistiques :

• En moyenne, des publications LinkedIn issues d’un programme d’employee advocacy génèrent 24 fois plus de commentaires que sur Facebook et Twitter.
• 63% des 18-34 ans font plus confiance à l'opinion d'un influenceur sur une marque qu'à ce que la marque annonce sur elle-même.
• Les leads développés grâce à un programme d’employee advocacy convertissent 7 fois plus que les autres leads.

Au-delà des chiffres, découvrez juste en-dessous quels sont les avantages, en pratique, à mettre en place un programme d’employee advocacy sur LinkedIn.

Quels sont les avantages de l’employee advocacy?

Améliorer la portée de vos contenus et l’engagement

D’après le guide officiel de l’employee advocacy publié par LinkedIn, les réseaux des employés d’une entreprise contiennent en moyenne 10 fois plus de followers que ceux de leur entreprise.

Par conséquent, un programme d’employé-ambassadeur permet à votre marque de toucher de nouvelles cibles et d’augmenter l’audience de vos contenus. Grâce à cela, vous amplifiez de manière exponentielle la présence en ligne de votre entreprise.

Et comme le contenu généré par vos salariés est plus personnel et digne de confiance, il a tendance à générer plus d’engagement, regardez :

• Alors que seulement 3 % des employés partagent du contenu sur leur entreprise, ces partages sont responsables d'une augmentation de 30 % de l'engagement total d'une entreprise, selon le guide officiel de l’employee advocacy LinkedIn.
• Le taux de clic (click through rate) sur un contenu est deux fois plus élevé lorsqu'il est partagé par un employé que lorsqu'il est partagé par l'entreprise elle-même.

Pour toucher plus de prospects et de clients, vos employés peuvent par exemple partager les nouveautés produit de votre entreprise, comme le fait Salesforce :

Renforcer votre marque employeur

Par le biais d’un programme d’employee advocacy sur LinkedIn, vos employés deviennent vos meilleurs ambassadeurs. Leur enthousiasme et leur influence permettent de faire parler positivement de votre marque sur le réseau social professionnel :

• Ils crédibilisent vos messages et humanisent votre entreprise.
• Ils portent vos valeurs avec sincérité et participent à la diffusion de votre culture d’entreprise.

Tout cela n’a rien d’anodin et sert votre stratégie de communication externe. En moyenne, les gens sont 3x plus susceptibles de faire confiance aux informations sur l'entreprise partagées par un employé qu'à celles partagées par un PDG.

Enfin, les messages publiés par vos employés sur LinkedIn participent au renforcement de votre marque employeur. Vos cibles peuvent mettre un visage sur vos actions, ce qui apporte une touche plus humaine et authentique à vos actions :

Augmenter l’engagement de vos collaborateurs et les fidéliser

Troisième avantage d’un programme d’employee advocacy sur LinkedIn : il améliore l'engagement des employés et l'interaction employé-entreprise.

En vous positionnant sur le terrain de la culture d’entreprise, vous renforcez le sentiment d’appartenance à votre organisation.

Pour vos employés, les bénéfices sont multiples :

• Ils développent leur visibilité en ligne et leur réseau.
• Ils soignent leur personal branding et leur réputation en ligne.
• Ils montent en compétence en apprenant à se servir avec efficacité des réseaux sociaux.
• Ils sont plus impliqués dans les actions de votre entreprise et peuvent en tirer un surplus de motivation au quotidien.

Selon cette étude, les employés engagés sur les réseaux sociaux sont plus optimistes et  inspirés. Ils seraient aussi 20% plus susceptibles de rester dans leur entreprise. Bonne nouvelle si vous souhaitez augmenter votre taux de rétention d’employés.

Générer plus de leads et multiplier vos conversions

Avec une stratégie d’employee advocacy bien calibrée, vous augmentez aussi vos chances de générer plus de leads et d’augmenter vos conversions.

La preuve, 75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour prendre des décisions d’achat, à en croire le guide LinkedIn de l’employee advocacy.

Toujours selon ce document, les entreprises engagées dans un programme d'employee advocacy ont 57% plus de chances de transformer leurs leads en clients.

Enfin, une publication sur les réseaux permet de rediriger du trafic sur votre site internet ou votre page LinkedIn d’entreprise.

Attirer de nouveaux talents grâce à une stratégie d'employee advocacy sur LinkedIn

Le dernier avantage majeur d’un programme d’employé-ambassadeur sur LinkedIn réside dans l’opportunité d’attirer de nouveaux talents qualifiés.

LinkedIn indique que les entreprises engagées sur les réseaux sociaux par la voix de leurs employés sont 58% plus susceptibles d’attirer de nouveaux talents.

Cela bénéficie à votre service RH, qui gagnera un temps précieux dans la recherche de futurs employés (ces derniers viennent plus naturellement à vous).

Un bon moyen de susciter la curiosité et l’envie de vos cibles consiste à demander à vos employés de partager des informations sur un projet sur lequel ils sont en train de travailler :

Après cet aperçu détaillé des avantages majeurs à créer un programme d’employee advocacy sur Linkedin, découvrez maintenant comment le mettre en place en interne.

6 étapes pour créer un programme d’employee advocacy sur LinkedIn

Étape 1 : Assurez-vous de l’engagement de vos collaborateurs

Avant toute chose, assurez-vous que vos employés soient alignés avec votre marque, vos valeurs, et qu’ils souhaitent être actifs sur LinkedIn. Pour que votre stratégie d’employee advocacy sur LinkedIn ait une chance de fonctionner, vos employés doivent avoir envie de représenter ou de valoriser votre marque auprès de leur réseau.

Pour commencer, posez-vous d’abord les questions suivantes :

• Vos collaborateurs croient-ils au discours de votre entreprise ?
• Sont-ils prêts à s’engager pour votre entreprise ?
• Êtes-vous prêt à faire de vos collaborateurs des ambassadeurs de votre   marque ?

Si vous avez répondu “oui” à ces trois questions, c’est un bon point de départ. Poursuivez en sondant vos employés.

Faites-leur suivre un sondage par email, anonyme ou non, pour savoir si ils se sentent confortable de poster sur LinkedIn, et sur quels aspects de votre entreprise ils sont les plus à même de communiquer

Pour cela, utilisez un outil comme Google Forms ou SurveyMonkey. Voici quelques exemples de questions pour vous inspirer :

• Postez vous régulièrement sur LinkedIn
• Auriez-vous envie de partager plus souvent notre marque employeur aux membres de votre réseau professionnel ?
• Si non, quel obstacle vous freine ? (Manque de temps, inspiration, difficulté à écrire des messages de valeur …)
• Sur quels sujets souhaiteriez-vous communiquer ? (Vie d’entreprise, promotion du produit, formation, évolution de carrière, expertise métier …)
• Donnez des exemples d’entreprise qui vous inspirent. Pourquoi ?
• Souhaiteriez vous une formation pour poster sur LinkedIn ?

Les retours collectés permettent de détacher majoritairement les envies et les besoins de vos employés quant au lancement de votre programme d’advocacy? Une fois ces retours pris en compte, passez à la suite : la définition des objectifs de votre programme d’employee advocacy sur LinkedIn.

Étape 2 : Définissez vos objectifs

Dans un deuxième temps, demandez-vous quels résultats vous souhaitez obtenir grâce à votre programme. Pour vous aider, scindez-les d’abord en 3 grandes catégories généralistes :

1. Marketing. Ici, des objectifs à atteindre peuvent être : accroître la notoriété de votre marque, augmenter votre nombre de followers sur LinkedIn, générer plus d’engagement auprès de votre public cible, générer des leads, augmenter votre taux de conversion et le trafic de votre site internet.
2. Ventes. Des objectifs à poursuivre peuvent être : vendre vos produits ou services, générer plus d’opportunités commerciales, augmenter votre chiffre d’affaires, convertir plus de leads entrants en clients
3. Recrutement. Pensez par exemple aux objectifs suivants : vous positionner comme leader dans votre secteur d’activité, renforcer l’engagement envers votre marque employeur, attirer plus de candidats qualifiés, augmenter la visibilité de vos offres d’emplois, multiplier le nombre de candidatures etc.

Ensuite, pour chaque catégorie, identifiez des objectifs précis, réalistes et temporellement définis (KPI, Key Performance Indicators). Par exemple :

• Augmenter le nombre de commentaires sur les publications LinkedIn de vos ambassadeurs de X% par mois entre [tel mois] et [tel mois] (KPI marketing).
• Accroître le nombre de visiteurs mensuels sur votre blog d’entreprise de X% au cours du premier semestre de l’année X (KPI marketing).
• Générer X nouveaux clients au cours du premier trimestre de l’année X (KPI ventes).
• Multiplier le chiffre d’affaires par X entre [tel mois] et [tel mois] (KPI ventes).
• Embaucher X nouveaux employés au cours du prochain semestre de l’année X (KPI recrutement).
• Recevoir X candidatures au minimum sur chaque offre d’emploi publiée entre [tel mois] et [tel mois] (KPI recrutement).

Étape 3 : Créez les lignes directrices de votre programme d’employee advocacy sur LinkedIn

Avec des objectifs clairs, votre stratégie d’employee advocacy sur LinkedIn prend forme petit à petit. L’étape suivante consiste à définir le cadre de votre programme à l’aide de lignes directrices (guidelines) réunies au sein d’une charte.

Détaillez-y les éléments suivants :

• Le périmètre d’intervention de votre programme : quelles équipes sont impliquées ? Sur quels sujets ?
• L’étendue des missions de vos ambassadeurs, et la manière dont celles-ci s’articulent avec leur poste principal dans l’entreprise.
• Le temps qu’ils peuvent y consacrer, chaque semaine ou chaque mois.
• Les engagements que cela suppose. Par exemple : publier X fois par semaine, répondre aux commentaires sur vos publications, s’engager à faire de la curation de contenu, s’engager à publier pendant au moins un trimestre etc.
• La récompense pour leur investissement au programme.
• Les personnes à qui ils peuvent demander de l’aide en cas de questions ou d’incertitudes.

Par ailleurs, il est aussi pertinent d’associer à votre charte générale une charte dédiée au réseau social LinkedIn. À l’intérieur, indiquez :

• Les types de contenu que vos ambassadeurs peuvent publier lorsqu’il s’agit de postes en rapport avec l’entreprise : textes, visuels, vidéos, stories etc.
• Le ton (formel, léger) et la ligne éditoriale à respecter sur vos publications.
• Les pratiques interdites ou les informations confidentielles à ne pas divulguer.
• Les bonnes pratiques sur LinkedIn (codes et algorithmes) et en matière d’écriture.
• Les exemples desquels s’inspirer.
• Comment répondre aux commentaires.

Vous pouvez compiler sur des outils de travail collaboratif comme Google Docs, Notion, Asana ou Trello.

Tous ces éléments représentent des arguments pour démontrer la valeur de votre programme d’employee advocacy sur LinkedIn à vos collaborateurs.

Étape 4 : Montez une équipe dédiée à votre programme

À présent, il est temps de mettre sur pied une équipe dédiée à votre programme d’employee advocacy sur LinkedIn.

Pour cela, commencez par nommer un référent global qui chapeautera toutes les opérations (souvent un social media manager, ou pour les grandes entreprises, un poste dédié).
Dans tous les cas, optez pour un spécialiste du marketing et de LinkedIn, si ce profil existe en interne.

Poursuivez en nommant vos premiers ambassadeurs. Ciblez en particulier :

• les membres de votre équipe les plus actifs sur LinkedIn et qui maîtrisent déjà les codes et usages de la plateforme. N’hésitez pas à demander à vos volontaires de partager leur SSI (social index), indiquant la puissance de leur portée sur LinkedIn.
• les collaborateurs volontaires et emballés par le programme.
• ceux qui sont en lien fort avec les clients.

Créez une équipe hétérogène, comprenant des employés de différents pôles et s’adressant à différentes cibles.

Pour faciliter les échanges entre les membres de votre équipe, centralisez le contenu sur une même plateforme, par exemple sur un channel Slack.

Étape 5 : Choisissez des sujets et formats pour vos contenus

Publier avec fréquence sur les réseaux sociaux demande de la rigueur, de l’organisation et de la créativité.

Pour cela, vous avez besoin de matière et d’idées de sujets pour alimenter votre stratégie jour après jour. Schématiquement, il existe 3 types de contenus que vos ambassadeurs peuvent diffuser sur LinkedIn :

1. Le contenu créé par votre entreprise.
2. Le contenu créé par l’employé.
3. Le contenu tiers (curation).

Un bon programme d’employee advocacy se base sur le volontariat : alors laissez un minimum la main à vos collaborateurs ! Pour rendre l’ensemble efficace, misez sur un mix de ces 3 types de contenus.

Justement, voici quelques exemples pratiques de types de publications à envisager:

• Des actualités concernant votre produit ou service.

• Des changements récents au sein de votre entreprise. Vous pouvez par exemple communiquer sur l’arrivée d’un nouveau client et valoriser votre future collaboration.

• Des informations en lien avec votre secteur d’activité, via de la curation de contenu.
• Les coulisses de la vie de votre entreprise. Pensez par exemple à réaliser une interview de deux collègues qui travaillent ensemble tous les jours, et qui répondent à des questions l’un sur l’autre.

• Des histoires personnelles de vos employés. Le format “1 jour dans la vie de” permet par exemple à un collaborateur d’expliquer en mode selfie les moments-clés de sa journée de travail.

• Des témoignages clients et études de cas, pour démontrer l’efficacité de votre produit ou service.

• Des informations sur le métier de vos ambassadeurs, via des publications détaillant en quoi il consiste.

Concernant les formats, LinkedIn offre de nombreuses possibilités créatives. Vos employés-ambassadeurs peuvent se lancer dans des publications au format texte, audio ou vidéo.

La vidéo, justement, est un format à considérer de très près si vous désirez faire décoller votre taux d’engagement. Sur LinkedIn, les utilisateurs passent trois fois plus de temps à regarder des vidéos qu’à consulter du contenu statique, et les campagnes vidéo y atteignent un taux d’engagement de 50 %. Pour créer une vidéo LinkedIn efficace, suivez notre guide.

Étape 6 : Lancez le programme

Vos objectifs, votre stratégie et vos idées de contenus sont en place ? Il ne vous reste plus qu’à lancer votre programme d’employee advocacy sur LinkedIn.

En la matière, voici plusieurs bonnes pratiques à suivre :

• Commencez par lancer un programme-pilote pour le tester sur une petite partie de vos collaborateurs. C’est là que le rôle de vos premiers ambassadeurs prendra tout son sens. Lorsque tout est OK, impliquez toute votre entreprise.
• Formez vos employés à l’utilisation de LinkedIn. Créez des webinars, vidéos et autres documents de formation internes sur le personal branding et les bonnes pratiques pour créer des conversations engageantes sur le réseau social.
• Choisissez un moment-clé de la vie de votre entreprise pour lancer le programme. Si possible, profitez d’un événement majeur pour donner le maximum de visibilité à votre programme d’employé-ambassadeur (ex : lors de la présentation de votre rapport annuel, l'organisation d’un événement interne etc.).
  À cette occasion, présentez votre charte d’employee advocacy LinkedIn, et répondez aux interrogations de vos collaborateurs.
• Communiquez autour du lancement sur tous vos canaux : newsletters, intranet, panneaux et affiches etc. Profitez-en pour distribuer un kit de lancement contenant la charte, des exemples de contenus à partager, le calendrier des événements marquants etc.
• Accompagnez les débuts de vos ambassadeurs. Rédigez quelques publications qu’ils n’auront plus qu’à publier.

Comment encourager vos collaborateurs à participer ?

En lançant votre programme d’employee advocacy sur LinkedIn après toutes ces étapes, vous avez mis en route la machine.

L’une des principales difficultés à laquelle vous allez faire face par la suite va être de maintenir l’engagement de vos employés-ambassadeurs.

Pour les encourager à poursuivre leurs efforts de publication, appliquez les conseils ci-dessous :

• Rappelez à vos ambassadeurs les bénéfices de votre programme pour leur personal branding.
• Impliquez vos salariés sur votre plateforme de communication. Encouragez-les à partager leurs interrogations, leurs points de blocage et leurs résultats.
• Formez vos collaborateurs en continu. Pour cela, vous pouvez planifier mensuellement une session de formation pour progresser sur LinkedIn. Cela peut être un webinar ou un live pour présenter les éléments-clés d’un profil réussi sur LinkedIn.
• Mettez à l’honneur vos ambassadeurs. Félicitez les employés les plus impliqués en partageant leurs résultats sur vos canaux de communication interne et… sur LinkedIn. Vous pouvez aussi instaurez un système de récompenses sous forme de chèques cadeaux et autres bons de réductions sur vos produits.
• Adoptez un comportement agile. Affinez votre stratégie au fur et à mesure en fonction des retours que vous remontent vos collaborateurs. Et surtout de vos données analytiques. C’est l’objet de la dernière partie de cet article, juste en-dessous.

Comment suivre les résultats d’une campagne d’employee advocacy sur LinkedIn ?

Pour terminer, vous avez sûrement envie de savoir si votre campagne d’employee advocacy sur LinkedIn porte ses fruits. Pour cela, évaluez vos performances en suivant vos métriques-clés.

Vous vous rappelez ? Ce sont celles que vous avez définies lors de l’étape n°2. Pour en avoir une idée plus précise, servez-vous des outils suivants (plus ou moins pertinents en fonction des KPIs que vous aurez choisis) :

• LinkedIn donne accès à des statistiques analytiques sur vos impressions, les visiteurs uniques, les nouveaux followers. Vous pouvez aussi savoir le nombre de commentaires, mentions J’aime et partages sur chacune de vos publications.
  Enfin, le réseau social propose aussi des statistiques dédiées à l’employee advocacy.
• Google Analytics vous donnera des informations liées au trafic sur votre site internet/blog d’entreprise.
• Un CRM comme HubSpot ou Salesforce vous renseigne par exemple sur le nombre de prospects et de clients générés.

En parallèle, vous pouvez aussi utiliser un outil de social listening (Hootsuite, Mention ou Brandwatch) pour identifier les mentions et conversations en lien avec votre marque sur les réseaux sociaux.

La mise en place d’un programme d’employee advocacy sur LinkedIn génère de multiples retombées positives pour votre entreprise.

Grâce à lui, vous soignez votre marque employeur, générez plus de leads et attirez de nouveaux talents.

Vos employés en profitent aussi pour développer leur réseau, monter en compétences et développer leur personal branding.

Pour qu’il soit réussi, votre programme doit être préparé avec minutie, étape par étape. Et, bien sûr, les publications LinkedIn de vos employés-ambassadeurs doivent être engageantes et créatives.

Un bon moyen d’y parvenir consiste à utiliser le format vidéo. Avec l’outil de montage vidéo en ligne PlayPlay, vous pouvez créer en quelques minutes des vidéos adaptées à tout type de publication (présentation d’un nouvel employé, campagne de recrutement, interview, cas client, présentation d’un nouveau produit etc.). 
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