Comment élaborer votre stratégie de marque ?

Vous aussi, lorsqu’on vous dit "logo rouge et blanc", vous pensez à la marque Coca-Cola ?

Rien d’étonnant : 94% de la population mondiale associe instinctivement ces couleurs à la célèbre boisson gazeuse... Soit plus de 7,4 milliards d’humains ! (Strategic Factory Blog, 2016)

Mais vous vous en doutez : si Rome ne s’est pas faite en un jour, l’iconique marque de soda non plus. Avant de sonner comme une évidence dans l’esprit des consommateurs, la Coca-Cola Company a dû se construire une image de marque forte, cohérente et différenciante, à travers une stratégie de marque bien ficelée.

Le but ? Développer la personnalité de sa marque, atteindre ses objectifs commerciaux, balayer la concurrence... Pour finalement devenir une marque unique, durable et indispensable aux yeux de ses cibles ! Rien que ça.

Mais alors, comment construire une stratégie de marque (vraiment) efficace, et bâtir un empire commercial pérenne ? Découvrez les 8 étapes-clés d’un bon branding, et des exemples de stratégies de marque pour vous inspirer.

Une stratégie de marque, qu'est-ce que c'est ?

Dites, si vous étiez l’architecte de votre propre maison, vous élaboreriez d’abord un plan détaillé qui représente graphiquement et techniquement votre projet de construction, pour bâtir ensuite une maison solide et durable. N’est-ce pas ?

Eh bien pour votre entreprise, c’est la même rengaine : avant de songer à vendre tel ou tel produit, il s’agit d’abord de construire une marque cohérente et performante sur le marché, en laquelle votre cible aura confiance.

C’est justement là qu’entre en jeu la stratégie de marque (ou "branding" en anglais) : un document-clé stratégique qui, s’il est bien construit, vous aidera à...

• Définir et asseoir une identité de marque, une "ADN" forte (nom, logo, slogan, ton, valeurs de la marque...) qui positionnera votre entreprise sur le marché. De quoi affirmer votre unicité, et vous démarquer efficacement de vos concurrents !
• Assurer la cohérence entre votre image de marque, votre offre et vos actions marketing, notamment en créant du contenu qui reflète (vraiment) la personnalité de votre entreprise. Et lorsqu’on sait que 82% des consommateurs se sentent plus positifs à l’égard d’une marque qui crée du contenu personnalisé, pourquoi s’en priver ? (Demand Metric, 2021)
• Développer une expérience-client et des produits originaux, et ainsi fortifier la valeur de votre offre. Un bel exemple reste celui de la marque à la pomme, dont l’expérience unique en magasin et le slogan évocateur "Think Different" ont séduit plus d’une génération – vous voyez de quelle marque il s’agit, non ?
• Globalement, fidéliser vos clients et assurer la pérennité de votre entreprise via la mise en place de leviers marketing et d’un plan de communication qui épousent l’univers de la marque.

Bref, votre stratégie de marque, c’est la pierre angulaire de votre entreprise : autant vous dire qu’il ne faut pas passer à côté ! Mais comment développer votre stratégie de marque comme un boss ?

Les 8 étapes d’une (bonne) stratégie de marque

Sans attendre, découvrez les ingrédients-clés d’une stratégie de marque réussie, et des exemples pour inspirer la vôtre. À vos notes !

#1 Alignez votre stratégie de marque avec vos cibles

C’est la base de la base : avant même de réfléchir à votre logo ou votre stratégie de brand content, commencez (toujours) par identifier votre buyer persona ou Ideal Customer Profile.

Pourquoi ? Car c’est seulement en sachant sur qui vous devrez concentrer vos efforts de communication et de marketing, que vous pourrez trouver des arguments différenciants, ajuster votre positionnement... et a fortiori, construire une marque pérenne et à l’écoute de ses clients potentiels et actuels. Une marque à succès, en somme !

Pour identifier le public-cible qui colle le plus à votre marque, réfléchissez en deux temps :

• Segmenter... : dans un premier temps, repérez les publics les plus susceptibles d’apprécier vos produits et/ou services. Par exemple, si vous êtes une marque de prêt-à-porter féminin, vous pourriez segmenter les adolescentes, les femmes enceintes, les femmes seniors, etc.
• … Pour mieux cibler : dans un second temps, sélectionnez le (ou les) cœur(s) de cible à qui vous souhaitez spécifiquement adresser vos offres. Professionnels ou particuliers ? Jeunes ou personnes âgées ? En France ou à l’étranger ? À vous de décider.

Attention, ce choix n’est pas à prendre à la légère : de cette cible principale découleront tous vos futurs choix stratégiques (positionnement, charte graphique et ligne éditoriale, plan de communication et plan marketing...).

Et vous, autour de quelle(s) cible(s) souhaitez-vous construire votre stratégie de marque ?

#2 Fixez-vous des objectifs de marque cohérents

Ça y est, vous avez votre buyer persona bien en tête ? Chouette !

Sans jamais le perdre de vue, il s’agit à présent de définir les grands objectifs de marque que vous souhaitez atteindre, à moyen et long terme. Par exemple, on peut aisément deviner que la marque française Veja poursuit les objectifs suivants :

• Devenir le leader des baskets bio et écoresponsables
• Fédérer une communauté autour de la mode éthique et végane
• Sensibiliser les consommateurs aux émissions de CO2 causées par l’industrie textile
• Insuffler une image de marque positive et engagée pour la planète : conditions de fabrication respectueuses de l’homme, pas de produits chimiques, pas de publicité, recyclage des matières premières...

Mais ici encore, pas de place au hasard : vos objectifs doivent être intimement liés à votre public-cible et la raison d’être de votre entreprise. Sinon ? Vous risquez de cibler la mauvaise audience, de développer une stratégie de marque incohérente... et ce faisant, de voir votre précieuse notoriété dégringoler.

Un seul mot d’ordre, donc : au moment de fixer vos objectifs de marque, soyez cohérent et 100 % en phase avec votre cœur de cible !

#3 Affirmez votre identité de marque

Maintenant que vous connaissez votre cible et l’impact positif que vous souhaitez avoir sur elle à travers votre marque, il est temps d’affirmer votre leadership et révéler au monde ce qui vous rend si unique et indispensable.

En clair, votre mission, si vous l’acceptez : développer une image de marque différenciante et positive, qui reflète votre identité forte et en laquelle votre public-cible se reconnaît.

Pour vous aiguiller dans la bonne direction, voici les 5 éléments majeurs à mijoter pour développer une marque identitaire et sortir du lot :

• Votre nom de marque : l’exemple le plus probant reste celui de Netflix, dont le nom de marque coche toutes les cases – original, court, accrocheur et (surtout) facilement mémorisable.
• Votre signature ou "personnalité de marque" : votre histoire, votre mission ou raison d’être, votre marketing mix, la promesse de marque, votre vision, vos valeurs... Bref, tous ces petits "plus" qui renforcent la singularité de votre marque.
• Votre charte graphique : logo, slogan publicitaire, couleurs, typographie, illustrations et autres visuels... Pour créer l’identité visuelle qui résonne (vraiment) avec vos cibles et votre personnalité de marque, n’hésitez pas à consulter le guide du brand book.
• Votre charte éditoriale : la tonalité, le style éditorial, le langage de votre marque... Par exemple, la célèbre marque Burger King utilise un ton décontracté et humoristique, là où Yves Rocher emploie un langage plus conventionnel.
• Votre positionnement, c’est-à-dire la proposition de valeur qui permet à votre consommateur-cible de distinguer votre offre de celles du marché concurrentiel (haut de gamme, 100 % bio, activisme social...). Pour occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs, Nike – par exemple – livre un discours de marque engagé en faveur de l’égalité, de l’inclusion et du respect (des valeurs essentielles dans le monde du sport), notamment en défendant le mouvement Black Lives Matter. Et vous, quelle est la plus-value de votre marque que la concurrence n’a pas ?

#4 Mijotez une stratégie de contenu bien costaud

Bravo, vous venez officiellement de créer une image de marque professionnelle et pertinente ! Prochaine étape : valoriser votre identité auprès de votre public-cible et pérenniser votre marque sur le marché, en activant des leviers marketing efficaces.

Par chance, les moyens de toucher votre cible en plein cœur ne manquent pas :

• Le marketing d’influence.
• L’envoi de contenus en direct : emailings, newsletter, SMS...
• Le référencement naturel (SEO), pour booster votre visibilité sur Google.
• Le co-branding : un partenariat qui, comme son nom l’indique, consiste à s’associer à une (ou plusieurs) marque(s) dans le cadre d’une opération commerciale ou publicitaire, pour renforcer son positionnement et sa visibilité... à coûts réduits.
• Ou encore la publicité offline et online, évidemment.

Cela dit, en bon communicant-marketeur, vous le savez : pour offrir à votre stratégie de marque tout le succès et la pérennité qu’elle mérite, rien ne vaut une bonne stratégie de Brand Content. La preuve : 61 % des consommateurs se disent prêts à acheter régulièrement auprès d’une marque qui produit du contenu unique et de qualité ! (Contently, 2019)

#5 Choisissez stratégiquement vos formats-clés

Stratégie de contenu oblige, il est primordial que vous meniez une réflexion stratégique sur les formats éditoriaux que vous allez créer et diffuser. Ici encore, les possibilités sont légion.

À vous de choisir les formats-clés qui résonnent le plus avec vos objectifs :

• Newsletter
• Podcast de marque
• Fiches produit
• Flyers, affiches & brochures
• Infographies
• Illustrations
• E-books & guides en ligne
• Communiqués de presse
• Webinaires (pensez à bien communiquer sur vos webinars)
• Ou encore des articles de blog : eh oui, une marque qui publie régulièrement sur son blog d’entreprise génère 67 % de leads en plus. (Demand Metric)

Dans tous les cas, intégrez toujours la vidéo, un format-clé dont on ne présente plus les avantages, à votre stratégie de marque ! Ce sont les consommateurs qui le disent : 54 % d’entre eux veulent voir davantage de contenu vidéo des marques qu’ils soutiennent. (Hubspot, 2017).

Vous vous interrogez sur la manière de réaliser un montage vidéo d'entreprise captivant et professionnel ? Ne cherchez pas plus loin ! Avec l'outil PlayPlay, concocter des vidéos de marque impactantes devient un jeu d'enfant. Que vous souhaitiez communiquer vos valeurs, démontrer un nouveau produit ou partager un témoignage client, PlayPlay est votre allié créatif. Simplifiez-vous la vie avec des templates dynamiques, une bibliothèque de ressources riche, et la possibilité de personnaliser chaque aspect de votre vidéo pour qu'elle reflète parfaitement l'esprit de votre entreprise.

Si la production de vidéos devient votre priorité, alors vous allez devoir penser au site sur lequel vous allez héberger vos vidéos ainsi que la création de scénarios vidéos pour un contenu structuré et impactant. Ne manquez pas nos guides sur le sujet !

#6 Sélectionnez les (bons) canaux de communication

Concevoir une stratégie de contenu, c’est bien. La déployer sur les bons canaux de communication pour faire rayonner la marque, c’est encore mieux !

À cette étape de votre stratégie, une seule consigne, donc : choisissez les outils de communication qui, selon les habitudes de consommation de votre public-cible, sont le plus susceptibles de créer de l’engagement client.

• Site Internet
• Newsletter & mailing
• Blog
• Médias
• Supports papier
• Événementiel : salons, foires, conférences...
• Et bien sûr, vos réseaux sociaux !

#7 Créez un planning éditorial optimal

Bravissimo ! Si vous lisez ces lignes, vous voilà paré à lancer votre stratégie et vous ériger en marque mythique... ou presque.

Avant d’entamer la production et le déploiement de vos contenus, n’oubliez pas une étape cruciale : la création de votre calendrier éditorial !

Le principe est simple : à l’aide d’un planning éditorial personnalisable de type PlayPlay, organisez vos idées et vos contenus par ordre chronologique (les articles de blog les plus urgents en haut du tableau, et les contenus froids en bas, par exemple).

Croix de bois, croix de fer : organiser vos publications de la sorte vous aidera grandement à adopter une vue 360 sur vos contenus existants, de même qu’à identifier en un coup d’œil les contenus manquants à créer, les échéances à respecter... De quoi optimiser en continu le pilotage de votre stratégie de marque.

#8 Mesurez la performance de votre stratégie de marque

Aucune stratégie ne peut se targuer d’être inaltérable. Les tendances en content marketing évoluent, les consommateurs et leurs habitudes aussi.

C’est pourquoi il est essentiel de rester à l’écoute de vos cibles et d’adapter votre stratégie globale en conséquence. Et pour ce faire, quoi de mieux que de mesurer vos performances en continu ?

Voici quelques indicateurs de performance (ou KPI, comme on aime les appeler) qui vous aideront à affiner efficacement votre stratégie de marque :

Pour mesurer votre visibilité, et assurer une notoriété durable de votre marque :

• Le nombre d’interactions avec vos publications (likes, commentaires, partages...)
• Le taux d’engagement avec vos publications (nombre de réactions, commentaires, partages / nombre de vues x 100 = %)
• Le nombre d’abonnés à vos profils ou pages sur les réseaux sociaux

Pour mesurer le trafic de votre site web, et mieux appréhender les attentes de votre audience :

• Le nombre de pages visitées
• Les pages visitées
• Le temps passé sur telle ou telle page web
• Le taux de rebond
• Les mots-clés les plus recherchés pour arriver à votre site
• Le classement dans les moteurs de recherche

Pour mesurer votre génération de leads, et booster la fidélisation de vos prospects :

• Le taux de conversion
• Le nombre de nouveaux clients (par jour/mois/an)
• Le panier moyen
• Le nombre de ventes
• Le nombre d’opportunités commerciales