Vous aussi, lorsqu’on vous dit "logo rouge et blanc", vous pensez à la marque Coca-Cola ?
Rien d’étonnant : 94% de la population mondiale associe instinctivement ces couleurs à la célèbre boisson gazeuse... Soit plus de 7,4 milliards d’humains ! (Strategic Factory Blog, 2016)
Mais vous vous en doutez : si Rome ne s’est pas faite en un jour, l’iconique marque de soda non plus. Avant de sonner comme une évidence dans l’esprit des consommateurs, la Coca-Cola Company a dû se construire une image de marque forte, cohérente et différenciante, à travers une stratégie de marque bien ficelée.
Le but ? Développer la personnalité de sa marque, atteindre ses objectifs commerciaux, balayer la concurrence... Pour finalement devenir une marque unique, durable et indispensable aux yeux de ses cibles ! Rien que ça.
Dans cet article, vous allez apprendre comment construire une stratégie de marque (vraiment) efficace, et bâtir un empire commercial pérenne. Découvrez également les 8 étapes-clés d’un bon branding, et des exemples de stratégies de marque pour vous inspirer.
Qu’est-ce qu'une stratégie de marque ?
Avant de songer à vendre tel ou tel produit, il s’agit d’abord de construire une marque cohérente et performante sur le marché, en laquelle votre cible aura confiance.
C’est justement là qu’entre en jeu la stratégie de marque (ou "branding" en anglais) : un document-clé stratégique qui, s’il est bien construit, vous aidera à...
- Définir et asseoir une identité de marque, une "ADN" forte (nom, logo, slogan, ton, valeurs de la marque...) qui positionnera votre entreprise sur le marché. De quoi affirmer votre unicité, et vous démarquer efficacement de vos concurrents !
- Assurer la cohérence entre votre image de marque, votre offre et vos actions marketing, notamment en créant du contenu qui reflète (vraiment) la personnalité de votre entreprise. Et lorsqu’on sait que 82% des consommateurs se sentent plus positifs à l’égard d’une marque qui crée du contenu personnalisé, pourquoi s’en priver ? (Demand Metric, 2021)
- Développer une expérience-client et des produits originaux, et ainsi fortifier la valeur de votre offre. Un bel exemple reste celui de la marque à la pomme, dont l’expérience unique en magasin et le slogan évocateur "Think Different" ont séduit plus d’une génération – vous voyez de quelle marque il s’agit, non ?
- Globalement, fidéliser vos clients et assurer la pérennité de votre entreprise via la mise en place de leviers marketing et d’un plan de communication qui épousent l’univers de la marque.
Bref, votre stratégie de marque, c’est la pierre angulaire de votre entreprise : autant vous dire qu’il ne faut pas passer à côté ! Mais comment développer votre stratégie de marque comme un boss ?
Quelles sont les 4 différents types de stratégie de marque ?
Voici quatre types de stratégie de marque que votre entreprise peut adopter.
1. La stratégie de marque produit
Cette stratégie est utilisée par des entreprises qui souhaitent attribuer une marque spécifique à chaque produit plutôt que d’utiliser une marque pour plusieurs produits. Chaque produit a donc une identité, nom et positionnement indépendants.
Exemple: Head & Shoulders de P&G
Head & Shoulders est une marque qui appartient à P&G mais qui est spécialisée dans les produits anti-pelliculaires.
2. La stratégie de marque par gamme
Contrairement à la stratégie de marque produit, cette stratégie utilise une même marque pour plusieurs produits qui appartiennent à la même famille en partageant des caractéristiques communes.
Exemple: Nivea
Nivea est une marque qui vend des produits différents de la même gamme :
- Gels douche
- Champoings
- Crèmes
3. La stratégie de marque ombrelle
Cette stratégie est utilisée quand des produits de catégories différentes appartiennent à la même marque. L’idée derrière cette stratégie est de capitaliser sur la notoriété de la marque et de renforcer la confiance des consommateurs dans cette marque pour pouvoir leur vendre une large variété de produits.
Exemple : Apple
Apple est une marque qui vend plusieurs types de produits : téléphones, ordinateurs, écouteurs, montres, etc. Tous ces produits gardent les valeurs de la marque Apple : innovation et qualité, tout en étant pour différents modes d’emploi.
4. La stratégie de marque caution
Les entreprises utilisent cette stratégie de marque quand elles souhaitent soutenir et garantir la qualité des sous-marques qui leur appartiennent. La marque caution est celle qui offre un soutien crédible à une sous-marque tout en laissant aux produits de cette nouvelle marque une indépendance d’identité sur le marché.
Exemple : Danone et Danone Activia, Danone Light & Free, Danone Actimel
Danone est une marque alimentaire qui endosse plusieurs sous-marques comme Danone Activia. Le nom de la marque est utilisé pour convaincre les consommateurs que la sous-marque est fiable.
Les 8 étapes d’une bonne stratégie de marque
Sans attendre, découvrez les ingrédients-clés d’une stratégie de marque réussie, et des exemples pour inspirer la vôtre. À vos notes !
1. Alignez votre stratégie de marque avec vos cibles
C’est la base de la base : avant même de réfléchir à votre logo ou votre stratégie de brand content, commencez (toujours) par identifier votre buyer persona ou Ideal Customer Profile.
Pourquoi ? Car c’est seulement en sachant sur qui vous devrez concentrer vos efforts de communication et de marketing, que vous pourrez trouver des arguments différenciants, ajuster votre positionnement... et a fortiori, construire une marque pérenne et à l’écoute de ses clients potentiels et actuels. Une marque à succès, en somme !
Pour identifier le public qui colle le plus à votre marque, réfléchissez en deux temps :
- Segmenter... : dans un premier temps, repérez les publics les plus susceptibles d'apprécier votre marque. Par exemple, si vous êtes une marque de prêt-à-porter féminin, vous pourriez segmenter les adolescentes, les femmes enceintes, les femmes seniors, etc.
- … Pour mieux cibler : dans un second temps, sélectionnez le (ou les) cœur(s) de l’audience à qui vous souhaitez spécifiquement adresser vos offres. Professionnels ou particuliers ? Jeunes ou personnes âgées ? En France ou à l’étranger ? À vous de décider.
Attention, ce choix n’est pas à prendre à la légère : de cette cible principale découlent tous vos futurs choix stratégiques (positionnement, charte graphique et ligne éditoriale, plan de communication et plan marketing...).
Et vous, autour de quel public souhaitez-vous construire votre stratégie de marque ?
2. Fixez-vous des objectifs de marque cohérents
Ça y est, vous avez votre buyer persona bien en tête ? Chouette !
Sans jamais le perdre de vue, il s’agit à présent de définir les grands objectifs de marque que vous souhaitez atteindre, à moyen et long terme. Par exemple, on peut aisément deviner que la marque française Veja poursuit les suivants :
- Devenir le leader des baskets bio et écoresponsables
- Fédérer une communauté autour de la mode éthique et végane
- Sensibiliser les consommateurs aux émissions de CO2 causées par l’industrie textile
- Insuffler une image de marque positive et engagée pour la planète : conditions de fabrication respectueuses de l’homme, pas de publicité, recyclage des matières premières...
Mais ici encore, pas de place au hasard : vos objectifs doivent être intimement liés à votre public visé et la raison d’être de votre entreprise. Sinon ? Vous risquez de cibler la mauvaise audience, de développer une stratégie de marque incohérente... et ce faisant, de voir votre précieuse notoriété dégringoler.
Un seul mot d’ordre, donc : soyez cohérent et 100 % en phase avec votre cœur de cible !
3. Affirmez votre identité de marque
Maintenant que vous connaissez votre cible et l’impact positif que vous souhaitez avoir sur elle à travers votre marque, il est temps d’affirmer votre leadership et révéler au monde ce qui vous rend si unique et indispensable.
En clair, votre mission, si vous l’acceptez : développer une image de marque différenciante et positive, qui reflète votre identité forte et en laquelle votre public visé se reconnaît.
Pour vous aiguiller dans la bonne direction, voici les 5 éléments majeurs à mijoter pour développer une marque identitaire et sortir du lot :
- Votre nom de marque : l’exemple le plus probant reste celui de Netflix, dont le nom de marque coche toutes les cases – original, court, accrocheur et (surtout) facilement mémorisable.
- Votre signature ou "personnalité de marque" : votre histoire, votre mission ou raison d’être, votre marketing mix, la promesse de marque, votre vision, vos valeurs... Bref, tous ces petits "plus" qui renforcent la singularité de votre marque.
- Votre charte graphique : logo, slogan publicitaire, couleurs, typographie, illustrations et autres visuels... Pour créer l’identité visuelle qui résonne (vraiment) avec vos cibles et votre personnalité de marque, n’hésitez pas à consulter le guide du brand book.
- Votre charte éditoriale : la tonalité, le style éditorial, le langage de votre marque... Par exemple, la célèbre marque Burger King utilise un ton décontracté et humoristique, là où Yves Rocher emploie un langage plus conventionnel.
- Votre positionnement, c’est-à-dire la proposition de valeur qui permet à votre consommateur visé de distinguer votre offre de celles du marché concurrentiel (haut de gamme, 100 % bio, activisme social...). Pour occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs, Nike – par exemple – livre un discours de marque engagé en faveur de l’égalité, de l’inclusion et du respect (des valeurs essentielles dans le monde du sport), notamment en défendant le mouvement Black Lives Matter. Et vous, quelle est la plus-value de votre marque que la concurrence n’a pas ?
4. Développez une stratégie de marque bien costaud
Bravo, vous venez officiellement de créer une image de marque professionnelle et pertinente ! Prochaine étape : valoriser votre identité auprès de votre public et pérenniser votre marque sur le marché, en activant des leviers marketing efficaces.
Par chance, les moyens de toucher votre cible en plein cœur ne manquent pas :
- Le marketing d’influence.
- L’envoi de contenus en direct : emailings, newsletter, SMS...
- Le référencement naturel (SEO), pour booster votre visibilité sur Google.
- Le co-branding : un partenariat qui, comme son nom l’indique, consiste à s’associer à une (ou plusieurs) marque(s) dans le cadre d’une opération commerciale ou publicitaire, pour renforcer son positionnement et sa visibilité... à coûts réduits.
- Ou encore la publicité offline et online, évidemment.
Cela dit, en bon communicant-marketeur, vous le savez : pour offrir à votre stratégie de marque tout le succès et la pérennité qu’elle mérite, rien ne vaut une bonne stratégie de Brand Content. La preuve : 61 % des consommateurs se disent prêts à acheter régulièrement auprès d’une marque qui produit du contenu unique et de qualité ! (Contently, 2019)
