En bon professionnel du marketing, vous relevez quotidiennement un défi de taille : celui d’assurer le bon développement de la notoriété de votre marque.

Mais pour créer une identité de marque forte et différenciante, encore faut-il instaurer un cadre de cohérence et de cohésion à votre entreprise. Car c’est un fait : uniformiser votre image et vos messages sur tous les supports (réseaux sociaux, cartes de visite, communiqués de presse…), c’est faire la promesse d’une marque crédible en laquelle votre public-cible peut avoir confiance.

Alors, c’est décidé : pour éviter tout faux-pas marketing et permettre à tout un chacun d’utiliser correctement votre image de marque… vous allez créer un document malin qui établit des règles visant à unifier votre marque sur tous les supports. Et ce document, c’est votre brand book !

D’ailleurs, c’est quoi un brand book ? À qui s’adresse-t-il ? Et pourquoi est-il si indispensable à toute stratégie de branding ? Il suffisait de demander : dans cet article, découvrez les composants-clés d’un bon brand book, des exemples et des conseils pratico-pratiques pour réussir le vôtre.

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Un brand book, késako ?

Un brand book, ou livre de marque en bon français, est un document précieux explicitant (de manière visuelle et didactique) toutes les spécificités qui rendent votre marque si unique.

L’idée ? Établir des règles liées à votre marque, son univers et son identité visuelle… afin d’assurer une image de marque crédible et cohérente sur tous les supports print et web (site web, flyers, factures, réseaux sociaux, webinars…). Doit-on préciser qu’il s’agit là d’un outil indispensable pour votre stratégie de communication ?

À la manière d’un “guide d’identité et de bonne conduite”, le brand book décrit ainsi minutieusement les lignes directrices stratégiques (ou “guidelines”) à suivre au sujet de…

  • Votre identité visuelle (logo, couleurs, typographies…), l’univers graphique dans lequel s’inscrit votre entreprise
  • Votre identité éditoriale (ton, vocabulaire, formats de communication…), la manière dont votre marque s’exprime
  • Sans oublier votre mission, votre histoire, vos valeurs… Bref, tous ces éléments qui contribuent à l’unicité de votre marque !

En ce sens, le brand book se distingue de la charte graphique et de la charte éditoriale. Si ces dernières ne sont que des facettes du brand book, votre livre de marque, lui, incarne davantage la philosophie et la culture d’entreprise à laquelle vous adhérez.

Au final, créer son brand book, c’est insuffler une personnalité à sa marque, et mettre un point d’honneur à la faire respecter. Mais par qui ? Eh bien, tout dépend de la ou les cible(s) à laquelle vous vous adressez : vous pourriez, par exemple, créer un brand book à destination de…

  • Votre équipe de designers, rédacteurs, commerciaux… dans le cadre de votre communication interne pour les aider dans la stratégie de brand content
  • Vos clients, partenaires, relations médias… dans le cadre de votre communication externe
  • Ou même le grand public, pour que tout un chacun puisse utiliser décemment votre image de marque !

Pourquoi vous devez absolument créer votre livre de marque

Vous vous en doutez : un brand book n’est pas qu’un joli document à contempler. Un livre de marque, c’est aussi (et avant tout) un document stratégique, source de nombreux avantages pour votre entreprise. Et pour cause, un bon brand book vous permettra de :

  • Assurer une cohérence de marque : créer un brand book, c’est la garantie d’un message unifié sur tous les supports de communication, d’un logo contrôlé en interne comme en externe, d’éléments graphiques et textuels standardisés, d’un brand content percutant… En somme, l’assurance d’une marque cohérente et professionnelle !
  • Affirmer l’identité visuelle de votre entreprise : créer son brand book, c’est l’occasion de mettre en lumière les spécificités graphiques de son entreprise (logo, couleurs, typographies…) et, à termes, devenir une marque facilement identifiable. Vous aussi, lorsqu’on vous dit “rouge”, vous pensez à Coca-Cola ?
  • Gagner en notoriété et vous démarquer de la concurrence : créer un brand book, c’est aussi mettre en avant son expertise. De quoi appuyer votre autorité dans votre secteur d’activité... tout en vous différenciant de la concurrence.
  • Faire rayonner le positionnement de votre marque : votre marque est (très) loin de se limiter à un simple logo. Vous représentez des principes, un langage, une vision de l’entreprise… Bref, des convictions dont vous pouvez être fier. Utilisez donc votre brand book pour les clamer haut et fort !
  • Fédérer vos équipes : le brand book est un excellent moyen d’immerger l’ensemble de vos collaborateurs (marketeurs, communicants, commerciaux… même vos stagiaires !) dans l’esprit de votre marque. En prime, en partageant votre brand book lors d’un briefing en agence, par exemple, vous rendrez vos projets marketing infiniment plus fluides, intelligibles… et réussis.

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Que doit contenir un bon brand book ?

Ça y est, vous êtes enjoué à l’idée de créer votre brand book ? Chouette : découvrez sans plus attendre les éléments-clés à intégrer dans votre brand book, et nos astuces pour les optimiser.

#1 Une présentation générale de votre marque

Avant d’énoncer les fameuses “guidelines” de votre brand book, il est nécessaire de rappeler…

  • Qui vous êtes et pourquoi vous existez
  • La personnalité de votre marque : si elle était une personne, qui serait-elle ?
  • Ce qui fait que votre marque est unique

Cela passe notamment par la présentation de :

  • Votre promesse : quelle est la raison d’être de votre marque ? Définissez simplement, avec des termes clairs et concis comme l’a fait Wolf Circus, la mission de votre entreprise pour qu’elle soit comprise de tous et facile à retenir. Oust, les tournures techniques et passe-partout (disruptif, ubérisation, agile…) !

  • Votre vision : vers quoi voulez-vous tendre ? Quel(s) objectif(s) souhaitez-vous atteindre à long terme ? Comme Glossier, énoncez votre vision stratégique : ainsi, vous démontrerez votre capacité à prendre des décisions raisonnées et porteuses de sens pour votre marque.

  • Vos valeurs : quels sont les principes, les causes qui font sens pour vous ? Ces valeurs sont l’application directe de votre vision, et vous aideront à faire la différence face à la concurrence. Bookmate prône, par exemple, le “courage” et le “confort”. Un conseil : puisque vos collaborateurs sont les premiers acteurs de votre entreprise, et donc les plus à même d’incarner votre marque, pensez à les impliquer dans la définition de vos valeurs !

  • Vos produits ou services : peu importe votre domaine d’activité, (re)présentez l’ensemble de vos produits et/ou services pour offrir une vue d’ensemble sur votre savoir-faire. Typiquement, Atlassian a imaginé des mini fiches produits illustrées, pour se faire une idée concrète de chacune de ses fonctionnalités.

  • Votre ou vos cible(s) : qui est l’audience ciblée par votre marque ? Et en quoi vos produits ou services répondent-ils à leurs problématiques du quotidien ? Prenez donc le temps d’introduire votre buyer persona ou Ideal Customer Profile dans votre brand book, comme l’a fait I Love New York.

  • Votre histoire : revenez sur la genèse de votre marque et, si possible, incluez-y quelques anecdotes personnelles. Le brand book de Coca-Cola en est un illustre exemple. Croyez-le : vous créerez du lien avec votre public et vos collaborateurs, qui s’identifieront à coup sûr à votre marque. Mais attention, votre histoire doit être conforme à la réalité : votre brand book n’est pas le scénario du prochain Spielberg !

💡 L’astuce PlayPlay en plus

Pour une présentation de marque impactante, pensez à raconter l’histoire de votre entreprise en usant du storytelling. Rien de mieux qu’un discours personnalisé pour vous différencier et marquer les esprits !
Aussi, n'hésitez pas à créer un scénario vidéo en amont afin d'avoir un fil conducteur et de la cohérence dans vos vidéos.

Vous interrogez-vous sur les étapes à suivre pour créer une vidéo d'entreprise qui capte véritablement l'essence de votre marque? Ne cherchez plus loin! PlayPlay est l'outil qu'il vous faut pour réaliser des vidéos professionnelles avec facilité. Qu'il s'agisse de présenter votre culture d'entreprise, de mettre en avant un produit ou de communiquer avec vos collaborateurs, notre plateforme rend la création vidéo accessible à tous. Faites le choix de l'excellence et démarquez-vous dans le monde de la communication corporate avec PlayPlay.

#2 Une charte graphique

Ici, il s’agit de présenter méticuleusement l’identité graphique de votre marque, et la manière dont quiconque peut l’utiliser à bon escient. Pour ce faire, mettez en place des directives pour les éléments graphiques suivants :

  • Votre logotype (et ses déclinaisons) : afin d’éviter toute erreur d’emploi et rendre l’utilisation de votre logo limpide, indiquez la ou les façon(s) correcte(s) d’utiliser votre logotype. Comme Spotify, précisez par exemple ses dimensions, son positionnement, l’espacement entre les éléments… Sans oublier les déclinaisons (noir et blanc ou couleur, avec ou sans slogan) en fonction du support choisi, ou les animations qu’il peut prendre dans un contenu vidéo.
spotify brand book
  • Votre slogan : tout comme le logo, le slogan ou baseline (la petite phrase attachée à votre marque) doit suivre des règles bien précises. Pour vous aider à les instaurer, répondez aux questions suivantes : où positionner le slogan par rapport au logo ? Peut-on inclure le logo et la baseline ensemble ? Quelle taille et espacement prévoir ? De quelle couleur est le slogan ? Le fond doit-il obligatoirement être uniforme ? Ou comme McDonald’s, existe-t-il une utilisation différente du slogan en fonction du pays ? Si vous hésitez face à toutes ces questions, n'hésitez pas à consulter notre guide sur comment créer un slogan publicitaire.
mcdonald's brand book
  • Vos couleurs : la couleur améliore la reconnaissance d’une marque jusqu’à 80 %. D’où l’importance d’utiliser une palette de couleurs constante sur votre logo, vos produits ou encore vos contenus web. L’avantage est double : vous cultivez une image de marque pérenne, tout en permettant à vos cibles de s’y identifier facilement. Un conseil : à l’instar de Netflix, n’hésitez pas à communiquer un maximum de détails sur vos couleurs (noms, valeurs CMYK / RGB / HEX / Pantone, couleurs primaires et secondaires, déclinaisons possibles…). Précisez aussi comment vos couleurs doivent être utilisées (sur un fond clair ou foncé, sur un site web, dans une newsletter…).
netflix brand book
  • Vos typographies : ici, énumérez les polices de caractères de votre marque. Pour plus de clarté, incluez-y des exemples concrets de présentation (distance entre les lettres, taille de ligne, proportion entre les titres et les paragraphes…) et d’utilisation (police du logo, police principale pour les titres, police secondaire pour le corps de texte…), exactement comme l’a fait Medium. Pensez également à spécifier des polices alternatives, au cas où vous ne pourriez pas importer votre propre police.
medium brand book
  • Vos illustrations et icônes : il s’agit de préciser les visuels (photos, illustrations, icônes…) qui peuvent être utilisés pour faire référence à votre marque, et la manière de les mettre en page. Pour vous aider à spécifier vos guidelines, jetez un oeil au brand book de Glossier et posez-vous les questions suivantes : comment éditer les images ? Quelles sont les couleurs à utiliser ? Comment doit être intégré le logo (et/ou la baseline) ? Y-a-t-il des éléments graphiques à bannir ? La prédominance d’un thème-phare lié à votre marque (écologie, technologie, relations humaines…) à respecter sur certains formats ?
glossier brand book

💡 L’astuce PlayPlay en plus

Vous voulez vous assurer que votre marque sera communiquée comme vous l’entendez ? Pensez à consacrer une section “Do’s et Don'ts” pour chacun des éléments graphiques ci-dessus, précisant les choses à faire (ou pas) en termes de présentation et d’utilisation. Et pour éviter tout malentendu, ajoutez-y des exemples concrets !

#3 Une charte éditoriale

Si une image vaut mille mots, les éléments de langage et de mise en page n’en demeurent pas moins essentiels pour asseoir votre positionnement de marque dans le temps. Dans votre brand book, précisez donc les règles de bon usage des composants éditoriaux suivants :

  • La tonalité, le style éditorial, le langage de marque : les adjectifs qui décrivent vos principes et vos valeurs, la grammaire et la ponctuation à privilégier, le vocabulaire qui reflète l’esprit de votre marque, sont autant d’éléments qui vous aideront à définir un ton pour votre marque. Un conseil : identifiez les mots que vous aimez et, à l’inverse, ceux avec lesquels vous ne voulez pas que votre marque soit associée. Par exemple, la marque Skype refuse d’être rattachée aux mots “téléphonie” et “facture”, préférant plutôt les termes “appels” et ”gratuité”. Et vous ?
skype brand book
  • Les formats éditoriaux à utiliser pour les communications officielles : ici, le but est d’aider vos collaborateurs et partenaires à créer des documents officiels, à usage interne ou externe, en conformité avec votre marque. Un conseil : pour éviter de mauvaises surprises en termes de mise en page, alimentez votre brand book d’exemples de documents (PowerPoint, article de blog, document PDF, communiqué de presse, ebook, vidéo…).

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11 conseils pour réussir votre brand book

Bravissimo : vous connaissez désormais tous les ingrédients d’un livre de marque de qualité… Ou presque. Avant de passer à l’action, prenez le temps de lire ces 11 conseils testés (et approuvés) pour réussir votre brand book. Et après ça, soyez sûr de concevoir un outil marketing qui déchire !

  • Identifiez les cibles de votre brand book : avant de vous lancer dans la création de votre brand book, identifiez les personnes susceptibles de l’utiliser pour éviter toute information inutile. Eh oui, quel intérêt de consacrer une section à vos collaborateurs, si votre brand book est à usage externe ?
  • Restez simple : tout le monde doit pouvoir comprendre votre marque, qui vous êtes, et la façon d’utiliser vos éléments graphiques et éditoriaux. Que votre brand book s’adresse à vos clients ou à vos employés (dans le cadre d’un programme d’employee advocacy), allez donc à l’essentiel et évitez tout jargon technique.

  • Faites-en un document très visuel qui donnera envie d’être lu : sans tomber dans l’effet sapin de Noël, la création de votre brand book est l’occasion d’exprimer la créativité de votre entreprise. Ici, un seul mot d’ordre : être imaginatif dans la construction de votre livre de marque ! Vous pourriez par exemple innover en termes de support de brand book en créant un site web dédié, une véritable plateforme de marque.

  • Pensez votre brand book comme un prolongement de votre entreprise : votre brand book, c’est le reflet même de votre marque. Soyez donc cohérent dans sa construction, en prenant soin d’incorporer vos valeurs et votre identité de marque. Par exemple, le brand book de Google arbore les célèbres couleurs du géant américain.

  • Apportez une vraie valeur ajoutée : il ne s’agit pas de produire un document-gadget. Votre brand book doit servir vos cibles et apporter des informations pratiques sur l’utilisation de votre marque et votre stratégie de communication. Par exemple, si vous mentionnez un traitement spécifique de votre logo sur Photoshop, il pourrait être pertinent d’ajouter un tutoriel imagé.

  • Créez un brand book facilement navigable : votre document sera probablement long, il est donc crucial que les lecteurs puissent retrouver facilement les informations qu’ils recherchent. À l’image du brand book de Cisco, intégrez-y par exemple une table des matières ou un menu principal.

  • Mettez votre brand book régulièrement à jour : tout comme votre entreprise, votre brand book peut être amené à évoluer au fil du temps. Vous avez changé de logo, mis à jour votre palette de couleurs ou vos polices ? Faites-le savoir en mettant votre brand book à jour.
  • Rendez votre brand book aisément consultable : assurez-vous que les personnes qui ont besoin d’utiliser votre marque aient facilement accès à votre brand book. Vous pourriez, par exemple, intégrer un lien direct vers votre brand book sur votre site web, ou créer une rubrique dédiée sur votre intranet.
  • Impliquez votre personnel : parce que vous avez tout intérêt à fédérer vos équipes en les impliquant dans la conception de votre brand book, demandez-leur régulièrement des retours sur la compréhension du document et les possibles améliorations pour en faciliter son utilisation. De quoi optimiser en continu votre chef-d’œuvre !
  • Anticipez les questions possibles : en dernière page, créez une partie FAQ composée d’environ 20-30 questions que les utilisateurs pourraient se poser en découvrant votre brand book pour la première fois. Pensez également à mentionner une adresse de contact et/ou un interlocuteur, histoire de véhiculer l’image d’une marque (vraiment) à l’écoute de ses parties prenantes !
  • Détaillez soigneusement tous les formats de comm’ que votre cible pourrait être amenée à utiliser pour mentionner votre marque : email, article de blog, site web, réseaux sociaux, cartes de visite, packaging, communiqué de presse ou encore papeterie (enveloppe, devis, facture). Prenons l’exemple de la vidéo : ici, il serait judicieux de préciser où placer votre logo au montage, les écrans de fin potentiels, les icônes à privilégier et à bannir, des exemples de call-to-action et phrases d’accroche…

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La création de vidéos est au coeur de votre stratégie de marque ? Alors il vous est indispensable d'héberger vos vidéos afin de pouvoir les partager à votre communauté.

Quelques exemples de brand books pour vous inspirer

Uber

Nike Football

Sigfox

LinkedIn

Croix-Rouge

Ollo

Tadam : vous êtes fin prêt à créer un brand book utile, cohérent, attractif… et qui fait (vraiment) la part belle à votre image de marque !

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