Comment créer votre brand book, et vraiment affirmer votre identité de marque ?

En bon professionnel du marketing, vous relevez quotidiennement un défi de taille : celui d’assurer le bon développement de la notoriété de votre marque.

Mais pour créer une identité de marque forte et différenciante, encore faut-il instaurer un cadre de cohérence et de cohésion à votre entreprise. Car c’est un fait : uniformiser votre image et vos messages sur tous les supports (réseaux sociaux, cartes de visite, communiqués de presse…), c’est faire la promesse d’une marque crédible en laquelle votre public-cible peut avoir confiance.

Alors, c’est décidé : pour éviter tout faux-pas marketing et permettre à tout un chacun d’utiliser correctement votre image de marque… vous allez créer un document malin qui établit des règles visant à unifier votre marque sur tous les supports. Et ce document, c’est votre brand book !

D’ailleurs, c’est quoi un brand book ? À qui s’adresse-t-il ? Et pourquoi est-il si indispensable à toute stratégie de branding ? Il suffisait de demander : dans cet article, découvrez les composants-clés d’un bon brand book, des exemples et des conseils pratico-pratiques pour réussir le vôtre.

Un brand book, késako ?

Un brand book, ou livre de marque en bon français, est un document précieux explicitant (de manière visuelle et didactique) toutes les spécificités qui rendent votre marque si unique.

L’idée ? Établir des règles liées à votre marque, son univers et son identité visuelle… afin d’assurer une image de marque crédible et cohérente sur tous les supports print et web (site web, flyers, factures, réseaux sociaux, webinars…). Doit-on préciser qu’il s’agit là d’un outil indispensable pour votre stratégie de communication ?

À la manière d’un “guide d’identité et de bonne conduite”, le brand book décrit ainsi minutieusement les lignes directrices stratégiques (ou “guidelines”) à suivre au sujet de…

• Votre identité visuelle (logo, couleurs, typographies…), l’univers graphique dans lequel s’inscrit votre entreprise
• Votre identité éditoriale (ton, vocabulaire, formats de communication…), la manière dont votre marque s’exprime
• Sans oublier votre mission, votre histoire, vos valeurs… Bref, tous ces éléments qui contribuent à l’unicité de votre marque !

En ce sens, le brand book se distingue de la charte graphique et de la charte éditoriale. Si ces dernières ne sont que des facettes du brand book, votre livre de marque, lui, incarne davantage la philosophie et la culture d’entreprise à laquelle vous adhérez.

Au final, créer son brand book, c’est insuffler une personnalité à sa marque, et mettre un point d’honneur à la faire respecter. Mais par qui ? Eh bien, tout dépend de la ou les cible(s) à laquelle vous vous adressez : vous pourriez, par exemple, créer un brand book à destination de…

• Votre équipe de designers, rédacteurs, commerciaux… dans le cadre de votre communication interne pour les aider dans la stratégie de brand content
• Vos clients, partenaires, relations médias… dans le cadre de votre communication externe
• Ou même le grand public, pour que tout un chacun puisse utiliser décemment votre image de marque !

Que doit contenir un bon brand book ?

Ça y est, vous êtes enjoué à l’idée de créer votre brand book ? Chouette : découvrez sans plus attendre les éléments-clés à intégrer dans votre brand book, et nos astuces pour les optimiser.

1. Une présentation générale de votre marque

Avant d’énoncer les fameuses “guidelines” de votre brand book, il est nécessaire de rappeler…

• Qui vous êtes et pourquoi vous existez
• La personnalité de votre marque : si elle était une personne, qui serait-elle ?
• Ce qui fait que votre marque est unique

Cela passe notamment par la présentation de :

• Votre promesse : quelle est la raison d’être de votre marque ? Définissez simplement, avec des termes clairs et concis comme l’a fait Wolf Circus, la mission de votre entreprise pour qu’elle soit comprise de tous et facile à retenir. Oust, les tournures techniques et passe-partout (disruptif, ubérisation, agile…) !
• Votre vision : vers quoi voulez-vous tendre ? Quel(s) objectif(s) souhaitez-vous atteindre à long terme ? Comme Glossier, énoncez votre vision stratégique : ainsi, vous démontrerez votre capacité à prendre des décisions raisonnées et porteuses de sens pour votre marque.
• Vos valeurs : quels sont les principes, les causes qui font sens pour vous ? Ces valeurs sont l’application directe de votre vision, et vous aideront à faire la différence face à la concurrence. Bookmate prône, par exemple, le “courage” et le “confort”. Un conseil : puisque vos collaborateurs sont les premiers acteurs de votre entreprise, et donc les plus à même d’incarner votre marque, pensez à les impliquer dans la définition de vos valeurs !
• Vos produits ou services : peu importe votre domaine d’activité, (re)présentez l’ensemble de vos produits et/ou services pour offrir une vue d’ensemble sur votre savoir-faire. Typiquement, Atlassian a imaginé des mini fiches produits illustrées, pour se faire une idée concrète de chacune de ses fonctionnalités.
• Votre ou vos cible(s) : qui est l’audience ciblée par votre marque ? Et en quoi vos produits ou services répondent-ils à leurs problématiques du quotidien ? Prenez donc le temps d’introduire votre buyer persona ou Ideal Customer Profile dans votre brand book, comme l’a fait I Love New York.
• Votre histoire : revenez sur la genèse de votre marque et, si possible, incluez-y quelques anecdotes personnelles. Le brand book de Coca-Cola en est un illustre exemple. Croyez-le : vous créerez du lien avec votre public et vos collaborateurs, qui s’identifieront à coup sûr à votre marque. Mais attention, votre histoire doit être conforme à la réalité : votre brand book n’est pas le scénario du prochain Spielberg !

2. Une charte graphique

Ici, il s’agit de présenter méticuleusement l’identité graphique de votre marque, et la manière dont quiconque peut l’utiliser à bon escient. Pour ce faire, mettez en place des directives pour les éléments graphiques suivants :

• Votre logotype (et ses déclinaisons) : afin d’éviter toute erreur d’emploi et rendre l’utilisation de votre logo limpide, indiquez la ou les façon(s) correcte(s) d’utiliser votre logotype. Comme Spotify, précisez par exemple ses dimensions, son positionnement, l’espacement entre les éléments… Sans oublier les déclinaisons (noir et blanc ou couleur, avec ou sans slogan) en fonction du support choisi, ou les animations qu’il peut prendre dans un contenu vidéo.

3. Une charte éditoriale

Si une image vaut mille mots, les éléments de langage et de mise en page n’en demeurent pas moins essentiels pour asseoir votre positionnement de marque dans le temps. Dans votre brand book, précisez donc les règles de bon usage des composants éditoriaux suivants :

• La tonalité, le style éditorial, le langage de marque : les adjectifs qui décrivent vos principes et vos valeurs, la grammaire et la ponctuation à privilégier, le vocabulaire qui reflète l’esprit de votre marque, sont autant d’éléments qui vous aideront à définir un ton pour votre marque. Un conseil : identifiez les mots que vous aimez et, à l’inverse, ceux avec lesquels vous ne voulez pas que votre marque soit associée. Par exemple, la marque Skype refuse d’être rattachée aux mots “téléphonie” et “facture”, préférant plutôt les termes “appels” et ”gratuité”. Et vous ?

• Les formats éditoriaux à utiliser pour les communications officielles : ici, le but est d’aider vos collaborateurs et partenaires à créer des documents officiels, à usage interne ou externe, en conformité avec votre marque. Un conseil : pour éviter de mauvaises surprises en termes de mise en page, alimentez votre brand book d’exemples de documents (PowerPoint, article de blog, document PDF, communiqué de presse, ebook, vidéo…).

11 conseils pour réussir votre brand book

Bravissimo : vous connaissez désormais tous les ingrédients d’un livre de marque de qualité… Ou presque. Avant de passer à l’action, prenez le temps de lire ces 11 conseils testés (et approuvés) pour réussir votre brand book. Et après ça, soyez sûr de concevoir un outil marketing qui déchire !

• Identifiez les cibles de votre brand book : avant de vous lancer dans la création de votre brand book, identifiez les personnes susceptibles de l’utiliser pour éviter toute information inutile. Eh oui, quel intérêt de consacrer une section à vos collaborateurs, si votre brand book est à usage externe ?
• Restez simple : tout le monde doit pouvoir comprendre votre marque, qui vous êtes, et la façon d’utiliser vos éléments graphiques et éditoriaux. Que votre brand book s’adresse à vos clients ou à vos employés (dans le cadre d’un programme d’employee advocacy), allez donc à l’essentiel et évitez tout jargon technique.
• Faites-en un document très visuel qui donnera envie d’être lu : sans tomber dans l’effet sapin de Noël, la création de votre brand book est l’occasion d’exprimer la créativité de votre entreprise. Ici, un seul mot d’ordre : être imaginatif dans la construction de votre livre de marque ! Vous pourriez par exemple innover en termes de support de brand book en créant un site web dédié, une véritable plateforme de marque.
• Pensez votre brand book comme un prolongement de votre entreprise : votre brand book, c’est le reflet même de votre marque. Soyez donc cohérent dans sa construction, en prenant soin d’incorporer vos valeurs et votre identité de marque. Par exemple, le brand book de Google arbore les célèbres couleurs du géant américain.
• Apportez une vraie valeur ajoutée : il ne s’agit pas de produire un document-gadget. Votre brand book doit servir vos cibles et apporter des informations pratiques sur l’utilisation de votre marque et votre stratégie de communication. Par exemple, si vous mentionnez un traitement spécifique de votre logo sur Photoshop, il pourrait être pertinent d’ajouter un tutoriel imagé.
• Créez un brand book facilement navigable : votre document sera probablement long, il est donc crucial que les lecteurs puissent retrouver facilement les informations qu’ils recherchent. À l’image du brand book de Cisco, intégrez-y par exemple une table des matières ou un menu principal.

Tadam : vous êtes fin prêt à créer un brand book utile, cohérent, attractif… et qui fait (vraiment) la part belle à votre image de marque !

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