Leader advocacy : transformez vos dirigeants en communicants

Selon le baromètre “Dirigeants B2B sur LinkedIn” d’Invox, seuls 26,7% des dirigeants prennent la parole sur le réseau social, et seulement 2,5% ont une présence excellente.

En vous rendant sur le profil LinkedIn de votre PDG ou de votre directeur marketing, vous constaterez probablement combien il serait intéressant de les faire entrer dans le monde de l’influence sur ce réseau social.

À la clé : une réelle différenciation par rapport à vos concurrents, plus de visibilité pour vos messages de marque, mais aussi, plus d’authenticité dans la manière dont ces messages sont promulgués.

Et si vous vous lanciez donc dans une stratégie de leader advocacy auprès de vos dirigeants ?

Bonne nouvelle : vous êtes tombé au bon endroit pour ça !

À l’issue de la lecture de ce guide, vous aurez entre les mains toutes les bonnes pratiques pour convaincre vos dirigeants de se lancer dans le leader advocacy, et de quoi lancer votre stratégie.

Qu’est ce que le leader advocacy ?

On appelle leader advocacy une stratégie marketing qui consiste à faire prendre la parole aux équipes dirigeantes d’une entreprise sur les réseaux sociaux, dans le but de développer leur visibilité, mais aussi d’incarner l’expertise et les valeurs de l’entreprise.On parle aussi d’advocacy des dirigeants.

Qui est concerné par l’advocacy des dirigeants ?

Le leader advocacy n’est pas uniquement réservé au PDG d’une entreprise, mais bien à tous les membres du comité de direction. Vous pouvez même décider de l’étendre à tout membre du Top Management qui dispose d’une aura capable de faire rayonner l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Par exemple, les postes suivants sont tout à fait légitimes dans le cadre d’une stratégie d’advocacy de dirigeants :

• Votre CEO
• Votre Directeur des Ressources Humaines
• Votre Directeur Administratif et Financier
• Votre Directeur marketing
• Votre Directeur commercial
• Votre Directeur des achats
• Votre Directeur RSE

Quels sont les bénéfices du leader advocacy ?

Si les équipes marketing de bon nombre de grandes entreprises se lancent de plus en plus dans des stratégies de leader advocacy, c’est parce que celles-ci présentent des bénéfices majeurs - tant en matière de notoriété que de ventes ou de recrutement.

Grâce à une telle stratégie, vous pouvez :

• Asseoir l’expertise de l’entreprise sur votre marché. Le leader advocacy est un levier efficace pour prouver que votre entreprise recèle d’experts dans un secteur d’activité donné. En dehors de développer leur personal branding, vos dirigeants mettent en lumière l’expertise de l’entreprise elle-même dans des posts qui viennent répondre à des problématiques des cibles de l’entreprise. Ils peuvent également devenir des leaders d’opinion, en prouvant qu’ils s’intéressent à des sujets tendance, comme l’éco-responsabilité, la diversité au travail, ou la Qualité de Vie au Travail (QVT).
• Faire gagner la marque en notoriété. 50 % de l’image globale d’une entreprise est directement liée à celle de son PDG. D’où l’intérêt de développer ce nouveau point de contact, et y faire rayonner votre image de marque.
• Vendre davantage. Les profils de vos dirigeants sur les médias sociaux deviennent également un nouveau point de contact pour vendre les produits et services de l’entreprise. Le côté inspirant des posts donne envie aux cibles de faire confiance à votre organisation. Qui plus est, vous pouvez décider de relayer les posts de vos leaders sur LinkedIn Ads, pour créer des annonces attractives et engageantes.
• Incarner l’entreprise pour rassurer. Ce type de publications Social Media rassure à la fois les acheteurs, les candidats et les investisseurs potentiels, en donnant un visage humain à votre organisation. Elle les rassure sur des éléments comme votre culture d’entreprise, les valeurs qu’elle promeut, ou encore le système managérial mis en place.
• Renforcer votre marque employeur. Il s’agit d’un élément crucial pour les candidats d’aujourd’hui - et notamment pour la fameuse Gen Z ! En effet, 62 % des jeunes souhaitent évoluer auprès de personnes inspirantes, et 61 % veulent des managers qui se soucient de les faire progresser. Mais c’est aussi un point déterminant pour les Millennials, qui sont en quête de sens dans leur carrière professionnelle, et que les sujets comme l’écologie ou l’engagement social attirent. Or, 83 % des candidatures commencent par une recherche en ligne sur l’entreprise et ses valeurs. Donc autant positionner vos leaders comme véritables vecteurs de votre image d’entreprise !

De quoi avoir envie de vous lancer dans votre stratégie d’advocacy de dirigeants dès maintenant.

Comment convaincre vos dirigeants de se mettre au leader advocacy ?

Seulement, avant de vous mettre à la tâche, vous devez convaincre les premiers intéressés par cette stratégie - à savoir, vos leaders d’opinion potentiels. Ils pourront émettre des objections à se mettre autant en avant sur les réseaux sociaux : manque de temps, de compétences, d’intérêt… Comment procéder ?

Tout d’abord, vous devez être capable de leur présenter les bénéfices de cette stratégie, tant pour eux-mêmes que pour l’entreprise. Bonne nouvelle : vous avez déjà plein d’arguments chiffrés dans la partie précédente de cet article ! Axez votre argumentation sur le ROI du leader advocacy, qu’il s’agisse d’image de marque, de ventes, mais aussi de marque employeur.

Deuxièmement, veillez à mettre en avant des exemples inspirants de dirigeants qui se sont lancés. Trouvez des exemples qui correspondent à leur profil et leur poste en particulier : ce sont eux qui leur permettront de se projeter dans ce à quoi pourrait ressembler leur compte LinkedIn ou Twitter dans une telle stratégie pour les réseaux sociaux. Besoin d’un coup de pouce ? Rendez-vous plus loin dans cet article.

Par la suite, vous pouvez également leur présenter des exemples de posts qu’ils pourraient publier. L’idée est de leur montrer à la fois des contenus de veille sectorielle, des contenus en lien avec la culture et les valeurs de l’entreprise, mais aussi des publications plus personnelles s’ils le souhaitent. Là encore, cet article vous donne des idées dans la partie sur les types de posts à publier.

Enfin, vous devez les rassurer sur le temps à accorder à votre stratégie, en leur proposant un process bien huilé de création et de publication de contenu. Ce processus doit les aider à créer et publier leur contenu, tout en gardant toujours la main sur leur image en ligne. Vous en découvrirez plus sur ce processus dans la suite de cet article.

Comment mettre en place une stratégie d’advocacy des dirigeants dans son entreprise ?

Prêt à vous lancer dans la conception de votre stratégie de leader advocacy ? Suivez ces cinq étapes à la lettre pour n’omettre aucun détail.

Étape 1 : Optimiser le profil de vos dirigeants

Dans un premier temps, sur LinkedIn comme Twitter, les profils de vos dirigeants doivent faire rayonner leur ambition de thought leadership, et mettre en lumière leur caractère de leader d’opinion. Veillez à optimiser leurs profils pour bien mettre en lumière leur expertise, ainsi que la proposition de valeur de leur contenu. Voici un exemple d'un profil Linkedin optimisé.

Étape 2 : Créer une ligne éditoriale personnalisée pour chacun

Déterminez ensuite le tone of voice et les valeurs qui doivent rayonner dans les posts, en fonction de chaque profil de dirigeant. Puis organisez les différents sujets que vous aborderez dans les posts, en veillant à varier les différents formats de contenu. Mêlez des posts sous forme de texte, de visuels, de vidéos… Inscrivez le tout dans un document unique, où vos dirigeants peuvent se rendre aisément à tout moment pour valider les sujets.

Étape 3 : Concevoir un processus de création de contenu

Le principe du ghost-writing, soit celui de faire rédiger les contenus de vos dirigeants par des membres de l’équipe marketing, peut faire gagner du temps au dirigeant, et permettre à des experts du contenu de créer des publications vraiment engageantes.

Pour créer votre process de création de contenu, posez-vous les questions suivantes :

• Qui crée les posts ? Un membre de l’équipe marketing / communication ?
• Qui les valide ? Le dirigeant, un manager marketing / communication ? Ou bien avez-vous une totale liberté de publier ?
• Quels sont les délais entre la création des publications et leur validation ?
• Qui les publie ? Quand et où ?

N’hésitez pas non plus à demander à vos dirigeants d’aménager du temps récurrent dans leurs plannings pour la validation des posts.

Étape 4 : Déterminer les règles de modération

Un bon post de thought leadership accueille forcément des commentaires et des demandes de connexion sur les réseaux sociaux. Vous devez donc créer un process de modération des profils des dirigeants.

Demandez-vous :

• Qui répond aux commentaires ? S’il s’agit du dirigeant, quel délai a-t-il pour répondre aux commentaires ?
• Qui accepte les demandes d’invitation à entrer dans son réseau ?

Créez une charte de modération, et faites-la valider aux dirigeants, pour qu’ils puissent s’assurer que leur image est bien gérée par toute personne qui modère son profil à sa place.

Étape 5 : Suivre la performance de votre stratégie de leader advocacy

Enfin, n’oubliez pas d’inclure dans votre stratégie le suivi des bonnes métriques-clés qui mesurent la performance de vos actions.

Vous pouvez suivre des KPI tels que :

• Les impressions des posts
• Les vues du profil du leader
• Le taux d’engagement généré (likes, commentaires, repartages)
• Le taux de conversion sur les posts promouvant des contenus de génération de leads.

À partir de ces données, faites un reporting régulier (hebdomadaire ou trimestriel) à vos dirigeants pour garder leur engagement dans cette stratégie.

8 types de posts de leader advocacy pour vous inspirer

Besoin d’inspiration pour vos publications d’advocacy des dirigeants ? Voici les types de post qui fonctionnent à ajouter à votre ligne éditoriale.

Les posts focalisés sur l’expertise du leader

Il s’agit de transmettre l’expertise du dirigeant lui-même dans une publication bien ficelée.

Le dirigeant dont vous gérez le profil est un DAF ? Mettez en avant une actualité du secteur qui pourrait intéresser vos cibles. Il s’agit de votre CEO ? Concevez une publication sur son implication dans l’environnement business de l’entreprise.

Les posts pour promouvoir un produit ou un service

Quel que soit leur poste dans l’entreprise, vos dirigeants peuvent se faire le relais des offres commerciales - si tant est que la valeur ajoutée de l’offre soit bien mise en avant dedans.

Et pourquoi ne pas attaquer le sujet en mettant en avant les étapes qui ont mené vers ce lancement de projet ? Ou bien la fierté que le dirigeant ressent envers les équipes qui y ont participé ?

Les posts sur votre culture d’entreprise

Ce type de publication est vouée à inspirer vos clients, mais aussi et surtout vos candidats potentiels, vis-à-vis de la culture qui règne dans votre organisation.

Publiez sur la genèse de votre entreprise, la vision du management qui y est promulguée, l’engagement pour le respect vie professionnelle /vie personnelle, ou encore l’innovation.

Les posts RSE

Les publications promouvant l’engagement de l’entreprise vis-à-vis de la diversité, de l’éco-responsabilité, ou de l’égalité hommes / femmes sont aujourd’hui un must-have de toute ligne éditoriale.

Cependant, attention à éviter de tomber dans le greenwashing. L’authenticité prime dans ce type de communication !

Les posts pour booster le recrutement

Quoi de mieux que le réseau de vos leaders pour relayer une offre d’emploi ? Et qui de mieux placé pour décrire des valeurs recherchées chez un candidat qu’un directeur de pôle ? Ou bien qu’un DRH pour expliquer les changements opérés dans votre process de recrutement ?

Grâce à ce type de post, vos dirigeants poussent des offres qui ne trouvent pas encore le bon candidat, ou appellent les talents qui hésitent à postuler chez vous.

Les posts événementiels

Optez pour une publication “teaser” pour annoncer un événement auquel le dirigeant va participer, ou bien pour faire le récap’ d’un événement que votre entreprise a lancé.

Les posts “étude de cas”

Dans ce type de publication, vous mettez en avant une réalisation de votre entreprise, ou bien un cas concret où vos produits ou services ont aidé un client. Idéal pour booster la confiance en vos offres.

Les posts plus personnels

Sans transformer le profil LinkedIn de votre dirigeant en page Facebook personnelle, il est possible de faire le lien entre un événement de la vie personnelle du dirigeant (vacances, enfance, paternité ou maternité…) et sa carrière ou les valeurs de l’entreprise. Rien de tel pour humaniser sa ligne éditoriale.

7 exemples de leaders à suivre sur LinkedIn

Faites le plein de bonnes pratiques en les observant mises en action par ces sept références en matière de leader advocacy sur LinkedIn

Emmanuel Faber

Emmanuel Faber est administrateur du Musée du Louvre, président de l’International Sustainability Standards Board, et l’ancien PDG de Danone. Il publie chaque semaine, à la fois sur ses activités professionnelles, et sur sa passion pour la nature et l’escalade.

Fait intéressant : il poste parfois en Anglais et parfois en Français, selon les sujets abordés, pour parler à une large audience.

Carole Ferrand

Carole Ferrand est DAF chez Capgemini. Elle publie plusieurs fois par semaine à propos des événements auxquels elle participe, des accomplissements de l’entreprise, mais aussi des tendances et innovations dans le monde de la finance (comme l’Intelligence Artificielle).

Bertrand Dumazy

Bertrand Dumazy est président-directeur général chez Edenred, et publie avec assiduité toutes les semaines, notamment sur les événements auxquels il assiste et les valeurs de son entreprise.

Marjorie Sinot

Marjorie Sinot est directrice communication France chez FM Logistic. Ses publications régulières tournent autour des réussites de l’entreprise, de ses valeurs, du recrutement, mais aussi de conseils concrets liés au monde du transport.

Notez qu’elle met la vidéo au cœur de sa stratégie de communication - une bonne idée, quand on sait combien il s’agit du levier le plus fort pour attirer l'œil des cibles et faire du storytelling !

David Benguigui

David Benguigui est l’ancien directeur marketing de Prodware, et est désormais vice-président du CMIT et mentor de start-ups. Dans une communication très authentique, il aborde ses passions professionnelles, et lance des discussions inspirantes autour de l’univers du marketing et des start-ups.

Aliette Mousnier-Lompré

Aliette Mousnier-Lompré est la CEO de Orange Business. Elle met régulièrement en avant les accomplissements de l’entreprise, les équipes d’Orange Business et leur engagement au quotidien.

Yannick Duport

Yannick Duport est membre de ComEx de Dalkia. Ses posts présentent une tonalité très authentique et personnelle, et tournent souvent autour des engagements sociétaux et éco-responsables de l’entreprise.

Quelles sont les erreurs à éviter dans votre stratégie de leader advocacy ?

Ne partez pas sans prendre en compte les cinq erreurs communes en matière d’advocacy des dirigeants !

Forcer la main à vos dirigeants

Pour fonctionner, une stratégie de leader advocacy doit se faire sur la base du volontariat. Le dirigeant lui-même doit pouvoir s’en emparer, et ses posts doivent présenter la tonalité qu’il adopte dans la vie réelle. Dans le cas contraire, vous risquez de vous retrouver avec des publications trop corporate, peu engageantes.

La bonne pratique ? Sensibiliser toutes les parties prenantes aux bénéfices de votre stratégie, pour les y faire adhérer en amont.

Ne pas personnaliser la ligne éditoriale de vos leaders

Si votre ligne éditoriale n’est pas personnalisée en fonction du profil de chaque dirigeant, le résultat est immédiat : tout le monde dit la même chose et promeut le même contenu. Résultat ? Pas de personal branding, et pas de “patte” spécifique à chaque dirigeant.

La bonne pratique ? Segmenter les différents sujets d’expertise entre les différents dirigeants. Votre DAF parle finance, votre CMO parle marketing, etc.

Confondre vie privée et vie professionnelle

L’objectif du leader advocacy n’est pas de parler du dirigeant, mais bien d’inspirer des cibles grâce à sa vie professionnelle ou certains aspects de ses valeurs individuelles. Attention donc à ne pas verser dans le côté trop personnel.

La bonne pratique ? Chaque élément de la vie privée du dirigeant partagée sur les réseaux sociaux doit avoir un lien avec sa vie professionnelle.

Contrôler l’intégralité de la ligne éditoriale

Laisser uniquement la place à des contenus créés par l’équipe marketing finit par donner un discours trop corporate, trop lissé au profil du dirigeant.

La bonne pratique ? Toujours laisser de la place à la spontanéité et à l’authenticité dans votre ligne éditoriale. Veillez également à former vos leaders aux réseaux sociaux, pour qu’ils puissent publier des photos, des vidéos ou des posts écrits qu’ils ont conçus eux-mêmes.

Publier de manière erratique

Sans régularité dans vos publications, vous finissez par publier une fois tous les six mois, et votre audience n’est pas au rendez-vous.

La bonne pratique ? Créer un planning éditorial réaliste, ainsi qu’un process de ghost-writing pour fluidifier la publication de contenu.

Et si vous créiez des vidéos de leader advocacy ?

La vidéo est reine sur les réseaux sociaux - et pour cause ! Il s’agit du format qui accueille énormément de performance sur les réseaux sociaux.

Les raisons à cela sont multiples :

• La vidéo est priorisée par les algorithmes des plateformes sociales. Il s’agit donc du format le plus visible sur le fil d’actualités des cibles.
• La vidéo est un format engageant, qui attire l’attention des internautes. Dans le cadre d’une véritable économie de l’attention, il devient donc incontournable.
• La vidéo permet de faire du storytelling de qualité, et donc de jouer sur l’émotion, vecteur d’engagement.
• La vidéo humanise votre communication. Afficher le visage de votre dirigeant ou de ses équipes augmente les chances de toucher vos cibles en plein cœur.
• La vidéo favorise le plus la mémorisation, et vous permet donc de mieux faire passer des messages d’entreprise.

Seulement, vos dirigeants n’ont pas le temps de rédiger des posts textuels - comment pourraient-ils donc avoir le temps de créer des vidéos sur les réseaux sociaux ?

C’est simple : tout comme vous faites du ghost-writing pour eux, vous pouvez lancer un process de ghost-creating - soit de la création de vidéo pour vos dirigeants. Grâce à un outil comme PlayPlay, qui permet de collaborer avec vos leaders et de leur faire valider les contenus en amont, à même la plateforme, c’est très simple.

Et vous, professionnel du marketing, n’avez pas besoin d’être expert en vidéo. Vous pouvez vous appuyer sur de nombreux modèles de vidéos à personnaliser, et une interface en glisser-déposer très simple à manier.
Maintenant que vous êtes doté des meilleures pratiques en termes de leader advocacy, à vous de jouer ! Découvrez les nombreux modèles vidéos disponibles sur PlayPlay, qui vous aideront à créer l’engagement sur les profils de vos dirigeants.