Creator economy : intégrer les créateurs de contenu à sa stratégie marketing

À la pause déjeuner, vous ouvrez Instagram pour vous détendre. Et, dans votre fil d’actualité, vous vous rendez compte de combien les créateurs de contenu sont devenus partie intégrante de la plateforme - et notamment des publications des marques.

Cela ne vous donnerait-il pass également envie de tirer parti des 16,5 millions de créateurs de contenu que l’on recense actuellement en France - soit de ce qu’on appelle la creator economy ?

52 % créateurs de contenu ont commencé à publier sur les plateformes dans les deux dernières années. La creator economy n’a jamais été aussi active - et les bénéfices pour votre marque, jamais aussi alléchants.

Plongez ici dans l’univers de cette économie des créateurs ! Après avoir lu cet article, vous aurez en tête tout ce qu’il vous faut pour lancer une collaboration fructueuse avec des créateurs de contenu sur Internet, sans passer par une agence vidéo.

La creator economy : la monétisation des contenus en ligne

Qu’est-ce que la creator economy ? Quel est le rapport de ce concept avec le marketing d’influence ? Focus sur ce terme né relativement récemment.

Qu’est-ce que la creator economy ?

La creator economy, ou l’économie des créateurs, est un modèle économique relativement nouveau (moins d’une dizaine d’années) qui désigne l’ensemble des créateurs de contenu qui réussissent à monétiser leurs créations en ligne. Le concept inclut également les plateformes et outils qui les aident dans cette monétisation.

Généralement, la creator economy prend place sur des plateformes sociales ou de streaming telles que :

• TikTok
• Instagram
• Facebook
• Twitter
• YouTube
• Twitch
• Spotify

Mais on peut également inclure dans la liste des outils essentiels à la creator economy d’autres plateformes tierces qui permettent la monétisation. On citera alors Patreon pour les abonnements mensuels, Kickstarter pour les lancements de projets, ou encore OnlyFans pour la promotion de contenu adulte.

Qu’est-ce qu’un créateur de contenu ?

On appelle “créateur de contenu” ou thought tout internaute qui crée du contenu expert pour le publier sur Internet, et qui a à coeur de partager une passion. Leur objectif est d'attirer l'attention de leur public cible en fournissant du contenu intéressant, informatif, divertissant ou utile. Si celui-ci est spécialisé dans un domaine en particulier on parle de thought leadership.

Ce statut de créateur de contenu peut ainsi désigner les internautes qui publient des photos ou des vidéos sur les réseaux sociaux, des blogueurs qui publient sur leurs blogs personnels, ou encore des individus créant des podcasts ou des formations en ligne.

Créateur de contenu = influenceur ?

Un influenceur et un créateur de contenu ne désigne pas exactement le même type d’internaute - même si la frontière entre les deux est ténue.

La différence entre les deux tient en fait à leur posture vis-à-vis du contenu qu’ils créent. Le créateur de contenu “s’efface” derrière son contenu, tandis que l’influenceur est incarné dans et par son contenu. En somme, la communauté d’un créateur de contenu le suit principalement pour ce qu’il publie, tandis que la communauté d’un influenceur le suit pour sa personnalité, son identité, ses goûts visibles sur les réseaux sociaux.

En ce sens, un influenceur est toujours un créateur de contenu (puisqu’il publie du contenu en ligne) - mais avec un aspect “célébrité”, dans le sens où il met sa personnalité au premier plan de ses publications. D’ailleurs, selon l’étude Adobe Creators in the creator economy, en 2022, seuls 14 % de tous les créateurs de contenu étaient aussi influenceurs.

Notez qu’un influenceur n’a pas forcément besoin d’avoir une audience massive pour être considéré comme tel. Il existe en effet des nano-influenceurs (dont la communauté ne dépasse pas les 3 000), ou des micro-influenceurs (qui accueillent une audience entre 3 000 et 20 000 abonnés).

Les créateurs de contenu savent que l'efficacité d'une campagne repose souvent sur des vidéos percutantes. Découvrez comment intégrer des éléments clés dans votre vidéo courte pour captiver votre audience. Le snack content en est un très bon exemple.

Les marques et leur un rôle central dans la creator economy

Selon la même étude Adobe citée précédemment, un créateur de contenu gagne en moyenne 61 $ par heure, et un influenceur 81 $ par heure aux États-Unis. Des chiffres qui, ramenés à des salaires annuels (respectivement 122 000 $ et 162 000 $) dépassent le salaire moyen d’un ingénieur informaticien (160 000 $) ou d’un avocat (129 000 $).

Alors, qui permet à ces Content Creators de gagner leur vie grâce au contenu ? La réponse semble simple : majoritairement, il s’agit des entreprises.

En 2023, Goldman Sachs estime que le marché de la creator economy pèse plus de 250 milliards de dollars - et il est prévu que ce chiffre double d’ici 5 ans. De son côté, le marketing d’influence, soit le marketing qui consiste à nouer des partenariats avec des créateurs de contenu, représente près de 22 milliards de dollars.

Voilà un signe que les marques participent allègrement à la creator economy, en finançant en partie les créateurs de contenu.

D’ailleurs, selon une étude de l’Influencer Marketing Hub datant de mai 2021, 77 % des créateurs de contenu dépendent toujours de leurs partenariats avec des marques pour générer leur revenus. 5 % seulement disent dépendre de leurs revenus publicitaires, 3 % des liens affiliés, et 1 % des abonnements.

Faire appel à des créateurs de contenu pour créer du contenu authentique qui convertit

Mais alors, pourquoi donc les marques sont-elles aussi friandes de cette creator economy ? C’est bien simple : les bénéfices du marketing d’influence dans une stratégie digitale sont très alléchants.

En collaborant avec des créateurs de contenu ou des influenceurs, vous pouvez :

• Faire transparaître votre marque comme étant authentique, transparente et pertinente. L’étude Adobe révèle d’ailleurs que 48 % des créateurs sont motivés dans leur activité en ligne par la liberté d’expression et le partage de leurs passions. Moins d’un tiers d’entre eux (26 %) dit être motivé par l’argent.
• Toucher des audiences de niche de manière authentique et organique, difficilement accessibles via vos comptes d’entreprise.
• Humaniser votre communication de marque, en l’incarnant via des figures influentes et inspirantes.
• Générer du reach et de l’engagement autour de votre marque - et ce, d’autant plus s’il s’agit de nano ou micro-influenceurs. Par exemple, sur TikTok, les micro-influenceurs ont un engagement de 17,96 %, et les influenceurs plus célèbres de seulement de 4,96 %.
• Créer un effet de bouche-à-oreille autour de votre marque. On sait aujourd’hui que 49 % des consommateurs font autant confiance à des influenceurs qu’à des recommandations de leurs proches lorsqu’il s’agit de faire une décision d’achat.

À l'ère de la creator economy, élaborer une solide stratégie réseaux sociaux devient essentiel pour maximiser l'impact de votre collaboration avec des créateurs de contenu

En somme, la collaboration avec des créateurs de contenu constitue un nouveau levier de preuve sociale, authentique et engageant, qui met en valeur la transparence et l’humanité de votre marque sur Internet.

5 exemples de marques qui font appel à des créateurs de contenu

Vous prendrez bien un peu d’inspiration sur le sujet, avec ces cinq exemples de marques qui manient avec brio la creator economy grâce à leurs collaborations ?

HelloFresh

Si vous vous rendez sur YouTube, et notamment dans l’univers des vloggueurs, vous aurez du mal à ne pas croiser HelloFresh sur votre route. La marque ne cesse de distribuer aux créateurs de contenu des codes promotionnels !

Sur Instagram, HelloFresh décide de s’associer à Julie Andrieu, animatrice TV et critique culinaire. Elle promeut sur le réseau social les repas en kit de la marque, avec un angle malin : éviter le gaspillage alimentaire.

Parce que chaque détail compte, découvrez comment un thumbnail vidéo soigneusement choisi peut faire la différence dans la visibilité de votre contenu

ASOS

Si vous vous rendez sur les comptes Instagram et TikTok de la marque de vêtements ASOS, vous vous rendrez compte de combien le contenu qui y est publié provient, originellement, de comptes de nano ou micro-influenceurs et influenceuses.

Et pour cause : l’entreprise a su rassembler autour d’elle des ambassadeurs de marque d’une manière très savante. Régulièrement, elle lance des appels à candidatures : n’importe quel nano ou micro-influenceur peut participer à la campagne de recrutement pour devenir Social Media Content Creator pour la marque. De quoi assurer une création de contenu authentique, et une influence sur les réseaux continue.

Celio

En 2021, Celio a lancé l’une des campagnes d’influence françaises les plus créatives. L’idée était simple : surfer sur la tendance du télétravail, et du look #semipresentable (le hashtag choisi pour la campagne), qui consiste à porter des vêtements adaptés à la visioconférence seulement en haut, pour bien passer à la caméra.

La marque envoie à plus de 200 individus (start-uppers, entrepreneurs, PDG et autres jeunes actifs) des “Celio Visio Kits”, contenant une combinaison de vêtements “semi présentables” : un haut formel, et un bas plus décontracté.

Carte Noire

Et si l’influence pouvait passer par le lancement d’un challenge TikTok ? Cela a été le pari (réussi) de la marque de café Carte Noire, quand elle a lancé son #WakeUpChallenge, sur une musique créée de manière inédite par French Fuse, et avec un filtre TikTok dédié.

Seulement, difficile pour une marque de se lancer sur TikTok sans l’aide de créateurs de contenu. C’est pourquoi elle s’associe à Camille la danseuse, Matistor et une dizaine de micro-influenceurs pour faire buzzer sa campagne.

Decathlon

On ne cessera de vanter la stratégie Social Media de Decathlon, qui sait surprendre tout en adoptant les codes des différentes plateformes. Cet été, c’est avec le créateur de contenu / dessinateur Pa.pysse que la marque de sport collabore. Ils se rendent dans le camping du festival Cabaret Vert pour personnaliser les célèbres tentes 2 secondes de la marque.

Une campagne d’influence “en direct” pendant l’événement, qui trouve ensuite sa résonance en ligne via un post dans le fil d’actualité de la marque :

Et un autre dans le feed du créateur de contenu :

Inspirant, n’est-ce pas ?

Découvrez comment expérimenter avec différents types de format vidéo peut dynamiser votre présence en ligne.

Quels contenus faire créer aux créateurs de contenu selon vos objectifs ?

Si vous comptez enrichir votre stratégie Social Media actuelle de collaborations avec des créateurs de contenu de votre secteur, vous devez penser aux types de contenus que vous devrez co-créer avec eux.

En soi, l’idée est simple : il s’agit de suivre le funnel du marketing d’influence, qui s’aligne avec votre entonnoir de conversion commercial et le parcours d’achat de vos cibles.

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4 règles à suivre pour une relation marque / créateur de contenu qui se déroule au mieux

À ce stade de votre lecture, vous devriez commencer à avoir une bonne idée des leviers à activer pour tirer parti de la creator economy pour votre marque. Mais ne partez pas sans suivre les quatre règles d’or suivantes en la matière !

Choisir des influenceurs alignés avec votre ADN de marque et vos objectifs

Tout d’abord, pour qu’une relation créateur de contenu / marque se déroule bien, elle doit couler de source en matière de valeurs. Réalisez un audit de vos réseaux sociaux ainsi que du social listening afin de savoir quels influenceurs correspondent le mieux. Préférez sélectionner un nano-influenceur ou micro-influenceur dont l’audience est 100 % dans votre niche de marché et partage les valeurs de votre marque, plutôt qu’un créateur de contenu à l’audience plus massive mais avec qui vous avez peu de similitudes.

Cette règle vous permet d’obtenir de meilleurs taux d’engagement sur les publications de vos créateurs de contenu, et donc, de meilleurs résultats in fine.

Attention également à choisir des influenceurs qui respectent la législation. Le Digital Services Act, qui a été mis en application pour les grandes plateformes sociales en 2023, rappelle notamment notamment la nécessité de mentionner la présence d’une “collaboration commerciale” ou d’une “publicité” sur un post. Veillez à sélectionner des créateurs de contenu en conformité avec cette législation !

Signer un contrat tacite

Depuis l’entrée en vigueur du Digital Services Act, il est désormais obligatoire de faire signer un contrat à un créateur de contenu lorsque vous collaborez avec lui.

Ce contrat doit notamment comprendre :

• La définition et les contours de la mission
• La propriété intellectuelle attenante aux posts créés
• Les responsabilités de chacun en cas de souci lors de la mission

Et n’oubliez pas d’inclure l’agent du créateur de contenu dans le contrat comme intermédiaire si nécessaire.

Préparer un brief clair des messages de la campagne

Si le contrat que vous signez avec vos influenceurs et content creators vient clarifier le cadre légal de votre collaboration, votre brief doit rendre limpide les tenants et aboutissants de la mission.

Veillez donc à inclure dans ce brief :

• Une présentation de votre marque, de ses valeurs, et des produits ou services à promouvoir.
• Les objectifs à atteindre dans le cadre de la campagne d’influence.
• Les éléments à mettre en avant dans le contenu, comme votre hashtag de marque, ou certains mots-clés et visuels à placer.

Laisser une vraie liberté créative au créateur de contenu

Si votre créateur de contenu est bien briefé, il connaît le fond à faire passer dans sa communication. Laissez-lui donc adopter la forme qu’il souhaite, puisqu’il est expert de ses plateformes et de son audience !

Cette règle d’or permet au message délivré d’être authentique, et donc crédible pour la communauté de l’influenceur ou du créateur de contenu.

Quand vos collaborateurs deviennent créateurs de contenu

Vous l’aurez compris : le fait de tirer parti de la creator economy est à la portée de toute entreprise, quel que soit son budget marketing.

Mais l’enjeu pour bon nombre de structures aujourd’hui est tout autre : il s’agit de réussir à créer une creator economy à l’échelle de leur entreprise, en faisant de leurs collaborateurs des ambassadeurs de la marque.

Les avantages d’une telle stratégie sont indéniables.

Tout d’abord, vos collaborateurs les plus engagés sont susceptibles de passer des messages authentiques auprès de leurs propres réseaux et communautés sur les médias sociaux. Certains (notamment dans l’équipe marketing ou communication) ont probablement déjà une appétence forte pour les réseaux sociaux, voire déjà de petites communautés de nano ou micro-influenceurs. Ils sont alors les mieux placés pour devenir créateurs de contenu à part entière pour votre marque.

Qui plus est, grâce à une telle stratégie, vous pouvez mieux encadrer les messages qui sont véhiculés, car vos collaborateurs se sont déjà approprié les valeurs de la marque, et ses produits ou services.

Enfin, vous déployez moins de budget que dans une stratégie de marketing d’influence avec des créateurs de contenu externes.

Ainsi, pourquoi ne pas penser à déployer un programme :

• D’employee advocacy, où vos collaborateurs sont prescripteurs des produits, services et valeurs de l’entreprise ?
• De leader advocacy, où votre Top Management et vos dirigeants sont des ambassadeurs des messages de la marque ?

Attention cependant à toujours lancer ce programme sur la base du volontariat, à former vos créateurs de contenu internes aux bonnes pratiques, et à animer le programme pour qu’il continue à vivre au quotidien, en montrant les bons exemples et en récompensant vos ambassadeurs les plus actifs.

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Collaborer avec des créateurs de contenu pour nourrir sa stratégie marketing, c’est bien. Mais les aider à créer du contenu vraiment engageant, c’est mieux. Et quoi de plus engageant, à l’heure actuelle, que le format vidéo ?

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